Тренды 2026: что будет влиять на коммуникации брендов и формат ивентов

Какие тренды будут влиять на коммуникации брендов и формат мероприятий в 2026 году? Давайте разберем один из самых практичных для ивент-индустрии — кидалтинг

Продолжаем разбирать тренды, которые будут влиять на коммуникации брендов и формат корпоративных событий в 2026 году. Один из самых практичных для ивент-индустрии трендов — это кидалтинг. Так называют ситуацию, когда взрослые люди осознанно выбирают «детские» форматы удовольствия: игры, коллекционирование, конструкторы, взрослую анимацию, мерч и фанатские сообщества.

Этот сдвиг уже давно вышел за рамки поп-культуры и стал заметной экономикой: рынок игрушек и коллекционирования все сильнее держится на более взрослой аудитории.

Кидалтинг: новая норма взрослого досуга

Фактически, кидалтинг — это взрослая версия игры, как способ снять напряжение, вернуть чувство контроля, получить быструю радость и снова почувствовать себя частью комьюнити. А значит, для брендов это готовый язык, на котором можно говорить с аудиторией — например, через ивенты.

Отсюда я вижу логичное продолжение — если взрослые готовы платить за игровую составляющую в продукте, то они с большей долей вероятности готовы платить своим вниманием за игровой опыт на мероприятиях. 

Почему это важно именно для ивентов 2026?

Потому что у участников резко выросла «стоимость внимания». Я это вижу на проектах: люди приходят на конференцию или корпоративный ивент уже не просто за контентом как таковым. Контента у всех и так много. Люди хотят выйти с события с простым внутренним достижением: «включился, разобрался с механикой, завел контакты, получил свой результат».

Международный опыт. Как это работает в мире?

Международная практика показывает: кидалтинг сильнее всего работает, когда игра упакована по-взрослому. В США, например, это фанатские миры и комьюнити вокруг события. Европа заходит через сборку: культура взрослого конструирования превращает стратегию, продукт и команду в понятный опыт, который люди буквально собирают руками.

Азия и Китай разогнали модель «тайной коробки» c плюшевой фигуркой: микролюкс, эмоция, неожиданность и коллекция. В мероприятиях это переводится в контролируемые сюрпризы: секретные зоны, скрытые уровни, апгрейд роли и сюжетные повороты за действия. Сразу же готовая идея: лимитированный маскот бренда в секретной коробке, который гости получают как трофей за участие в ивенте.

Беглый анализ опубликованных данных в мире подтверждает, что это уже далеко не ниша:

• В Европе рынок игрушек для подростков и взрослых 12+ оценивался примерно в €4,5 млрд (2023) и занимал около 28,5% продаж (по данным Circana)
• Во Франции доля «kidults» в продажах игрушек доходила до 36%, на фоне падения рождаемости и изменения структуры спроса (по данным Le Monde)
• В США и, в целом, по рынку крупные игроки открыто сдвигаются в сторону взрослой аудитории: Hasbro прямо говорит, что значимая часть выручки идет от покупателей 13+ (WSJ)
• По данным, которые пересказывают многие деловые медиа со ссылкой на Circana, взрослые покупки стали одним из главных факторов восстановления toy-сегмента в 2025 году.

Как брендам использовать кидалтинг в деловых и развлекательных ивентах?

Принцип 1. Назначаем роль

Рабочий вопрос для ивент-продюсера звучит так: какая у участника будет роль, кроме как «посидеть и послушать»?
Варианты могут быть разные, например:

• исследователь продукта (разбирается и проверяет на практике)
• архитектор решений (собирает рабочую схему под задачу)
• охотник за инсайтами (ищет и фиксирует лучшие идеи, сравнивает кейсы)
• участник гильдии (команда, где есть общая цель и вклад каждого)

Дальше включаем второй уровень: прогресс. Он задается простыми инструментами:

• миссии (что именно он должен сделать)
• уровни (как усложняется задача или растет статус)
• коллекции (что я собираю по ходу: знания, контакты, решения)
• достижения (какие награды, и как это видно)

На практике, лучше собирать это в цифре через мобильное приложение или Telegram-бот. Мы регулярно реализовываем подобную механику на проектах, и это работает заметно сильнее: у участника всегда под рукой роль, задания и прогресс. Бот ведет по сценарию, фиксирует действия, подсказывает следующий шаг и в конце собирает личный результат.

Принцип 2. Взрослая эстетика

Кидалтинг не терпит детских шрифтов и клоунады, особенно если аудитория — топ-менеджеры. Визуально это должно читаться как premium, аккуратно, технологично, с отдельными яркими элементами.

Принцип 3. Команда важнее рейтинга

Для корпоративной культуры сильнее всего заходят кооперативные механики: общая цель, взаимопомощь, обмен ресурсами, командные решения и совместное открытие следующего уровня. Конкуренцию оставляем мягкой: без давления, только лидерборд и номинации вроде «лучший прогресс» или «самая точная гипотеза».

Принцип 4. Коллекционирование как механика вовлечения

Этот принцип — один из двигателей kidult-рынка: лимитки, серии, «собери набор».

В ивентах это может быть:

• паспорт участника с печатями / рейтингом (классика, но работает до сих пор)
• открывающиеся уровни: собрал все элементы — получил доступ к закрытому контенту/локации/ или даже вход на вечеринку.
• коллекционный мерч (лимитированная серия, доступная только на ивенте, маскоты, брелоки)
• собранный сет полезных связей (участник собирает 7-8 контактов, например через QR-обмен, мэтчинг, нетворкинг). За закрытие — встреча со спикером или VIP-вход на следующий ивент.
• серия карточек «инсайты со сцены». После ключевых выступлений — участник получает карточку: с чек-листом или тезисом. Собрал 6 из 8, получил финальный «эксклюзивный pack» и доступ к записи ивента или презентациям спикеров.

8 коротких игровых лайфхаков, которым можно быстро усилить ивент:

Финальный чек-лист: как понять, что вы сделали kidult-ивент правильно?

• Участник понимает свою роль и игровую задачу — без ведущего.
• Есть прогресс и ощущение движения.
• Игра не мешает смыслу, она его доставляет.
• Визуально это выглядит зрелым и дорогим.
• Участник уносит артефакт и историю, которую хочется рассказать семье или друзьям.

Кидалтинг в 2026 это не про «давайте поиграем». Это про взрослый формат участия, где есть свобода выбора, понятный смысл и удовольствие от процесса. Если организатор умеет собрать это в событие, он получает самый ценный эффект: включение участников и рост доверия и лояльности к бренду.