Екатерина Мартьянова рассказала о влиянии личного бренда собственника на стоимость компании. Обсуждаем причины этого влияния и риски, которых важно избежать
Интервьюер: Иванова Елена, генеральный директор креативного агентства.
Эксперт: Мартьянова Екатерина, автор методики архитектуры личного бренда.
Елена Иванова: Екатерина, ваша статья вызвала большой отклик. Многие собственники после ее прочтения задались вопросом: «Это точно про меня?» Давайте начнем с главного: кому действительно необходимо развивать личный бренд в 2026 году, а кто может пока обойтись без этой истории?
Екатерина Мартьянова: Спасибо за этот вопрос, Елена. Он ключевой. Отвечу через призму бизнес-задач. Развитие личного бренда перестает быть опцией и становится обязательной частью стратегии, если перед вашим бизнесом стоит хотя бы одна из следующих целей:
- Привлечение инвестиций или подготовка к продаже компании. Инвестор сегодня покупает не только активы, но и историю, доверие и видение, персонифицированные в основателе. Ваш цифровой след — это часть комплексной проверки компании перед заключением сделки.
- Выход на новые, в том числе международные, рынки. Там вас не знают. Доверие к безликой компании из другой юрисдикции близко к нулю. Доверие к эксперту с четкой позицией, опубликованными исследованиями и связями — совершенно иной уровень входа.
- Участие в государственных программах, тендерах, работа с крупными корпоративными клиентами (B2B, B2G). В этих сферах решения часто принимаются на уровне личного доверия между первыми лицами. Если вас нет в профессиональном поле, вы не в игре.
- Масштабирование бизнеса через партнерские сети или франшизу. Люди покупают франшизу у человека, а не у юрлица. Ваша репутация — главный актив, который будут покупать партнеры. Наш реализуемый в данный момент кейс в Космодром для бизнеса это подтверждает. Франшиза начала продаваться, как только заработал личный бренд основателя.
Если же ваш бизнес локальный, стабильный, не планирует расти и полностью удовлетворяет вас, то, возможно, системный личный бренд — не первостепенная задача. Но важно понимать: «не строить» — это тоже решение, которое несет риски. Например, риски того, что в кризис вашу повестку сформируют конкуренты или что упустите возможность из-за низкой узнаваемости.
Е.И.: Вы говорите о стратегии. Но когда собственники слышат «личный бренд», многие представляют бесконечные съемки для соцсетей, которые отнимают время. Как на практике выглядит процесс? Из чего он состоит и сколько реально требует времени?
Е.М.: Это самое большое заблуждение, которое и рождает вопросы вроде «почему это дорого и сложно». Мы работаем по авторской методике, которая строится не на контенте, а на архитектуре влияния. Весь процесс можно разделить на четыре фундаментальных этапа, и только один из них — публичный.
- Диагностика и стратегия (4-6 недель).Самый важный этап. Мы отвечаем на вопросы: «Какую бизнес-задачу решаем?», «Кто наша целевая аудитория (инвесторы, госзаказчики, партнеры)?», «В чем наше уникальное конкурентное преимущество как эксперта?». Без этого этапа любые действия — пустая трата ресурсов. Результат — дорожная карта с измеримыми KPI.
- Упаковка и производство (1-2 месяца).Здесь мы готовим все инструменты: создаем нарратив и ключевые сообщения, проводим съемку профессионального портфолио (это не селфи, а рабочий инструмент для СМИ), разрабатываем визуальный стиль, готовим базовый экспертный контент. Это этап создания «активов».
- Публичная реализация и продвижение (постоянно, первые результаты через 2-3 месяца). И вот только здесь мы выходим в публичное поле — но не везде, а точечно. Стратегия определяет 2-3 ключевых канала. Например, для b2b-эксперта это LinkedIn и отраслевые СМИ. Время первого лица на этом этапе — не более 4-6 часов в месяц на ключевые активности: съемка одного интервью, участие в одном профильном подкасте, написание одной колонки.
- Аналитика и корректировка (ежемесячно). Мы смотрим не на охваты, а на выполнение KPI из первого этапа. Привели ли публикации к запросам? Упростились ли переговоры? Этот этап позволяет гибко менять тактику.
Таким образом, собственник вовлечен глубоко на первом этапе и минимально — на третьем. Его главная роль — быть носителем экспертизы. Всю остальную работу — стратегию, продюсирование, коммуникацию со СМИ — берет на себя команда.
Е.И.: Давайте поговорим о возражениях. Главные из них, судя по диалогам на бизнес-форумах, — «стоит ли», «минусы» и «как оценить результат». Что вы отвечаете клиентам?
Е.М.: Отвечаю конкретно.
- На «Стоит ли?» — я предлагаю просчитать стоимость неведения. Сколько потенциальных сделок или инвестиций вы можете не получить, потому что о вас не знают нужные люди? Часто эта «теневая» цена многократно превышает инвестиции в бренд.
- На «Какие минусы?» — главный минус — это не сделать это системно. Разрозненные, не связанные с бизнес-целями действия создают больше шума, чем пользы. Еще один «минус» — это необходимость быть последовательным и готовым к публичной ответственности за свои слова. Это дисциплинирует.
- На «Как оценить результат?» — мы возвращаемся к KPI из первого этапа. Результат — это не миллион подписчиков. Результат — это сокращение времени на установление доверия. Это когда на встречу с инвестором вы идете не с нуля, а он уже знаком с вашей позицией по ключевым отраслевым вопросам. Это конкретные бизнес-показатели: сокращение цикла продаж, рост числа входящих запросов, приглашение в закрытые профессиональные сообщества.
Е.И.: Представим, что собственник решился. На что ему обратить внимание при выборе подрядчика, чтобы не выбросить деньги на ветер?
Е.М.: Три главных маркера профессионализма:
- Глубокий вопрос «зачем?». Если с вами сразу говорят о контенте и соцсетях, не разобрав бизнес-цели, это красный флаг. Первые встречи должны быть про стратегическую диагностику.
- Понятный измеримый результат. Не «увеличим узнаваемость», а конкретные эффекты для бизнеса: входящие запросы, выход на нужные переговоры, сокращение времени на установление доверия. Примеры и кейсы — по возможности и с соблюдением конфиденциальности.
- Комплексность. Личный бренд — это не только тексты. Это синергия смыслов (стратегия, нарратив), визуала (стиль, фото) и каналов (СМИ, мероприятия). Подрядчик должен закрывать этот цикл или иметь проверенных партнеров, иначе получится «разорванная» картина.
Е.И.: И последнее. Если резюмировать: какое одно изменение в образе мышления собственника сегодня самое важное для успеха?
Е.М.: Перестать думать о личном бренде как о расходе на пиар или хобби. Начать относиться к нему как к стратегическому активу и инструменту управления рисками. Это актив, который снижает транзакционные издержки, повышает устойчивость компании и работает на ее стоимость 24/7, даже когда вы спите. В 2026 году это уже не про «нравиться многим», а про быть жизненно важным и понятным для немногих ключевых людей, от которых зависит будущее вашего бизнеса.