Генеративные нейросети меняют интернет-поиск: пользователи все чаще получают ответы напрямую от ИИ. Разбираем, как компаниям попасть в выдачу нейросетей
Генеративный поиск как новая норма
Поиск в интернете переживает самую масштабную трансформацию за последние два десятилетия. Пользователь больше не открывает десятки вкладок и не сравнивает источники вручную, а все чаще просто задает вопрос ChatGPT, Perplexity, Gemini или Яндекс GPT и получает готовый ответ. Для бизнеса это означает смену логики цифровой конкуренции: на первый план выходят не позиции в поисковой выдаче, а попадание в ответы, которые формирует искусственный интеллект.
По исследованию американского маркетингового агентства Eight Oh Two, 37% респондентов начинают поиск именно с инструментов ИИ, а не с традиционных поисковых систем. Искусственный интеллект воспринимается как более быстрый и удобный формат, в котором меньше информационного шума и лишних действий. В традиционном поиске 40% пользователей раздражает необходимость переходить по множеству ссылок, 37% — обилие рекламы и спонсируемых результатов, а 33% — трудности с получением однозначного ответа.
При этом роль искусственного интеллекта не ограничивается только поиском информации. Его влияние распространяется и на покупательские решения: 47% респондентов использовали его для выбора товара или услуги, 57% — для поиска лучших цен, а 54% — для сравнения вариантов. Практика распространяется на самые разные категории — от товаров повседневного спроса до технологий, путешествий и финансовых услуг.
Пользователи ожидают, что что этот тренд будет только усиливаться. По данным исследования, 63% респондентов отметили, что в ближайший год будут использовать ИИ чаще, а 59% считают, что искусственный интеллект станет для них основным способом поиска информации.
В результате меняется сама логика онлайн-присутствия компаний. Если раньше ключевой задачей было попасть в топ поисковой выдачи, то теперь важно стать источником, которому доверяет генеративная модель. ИИ формирует ответы на основе понятности, структурированности и авторитетности источников, а значит, качественный контент, экспертность и цифровая репутация бренда становятся основой видимости в новой поисковой реальности.
Как формируются ответы ИИ и кто в них попадает
Генеративные модели формируют ответы иначе, чем поисковые алгоритмы. Они не просто ищут ключевые слова, а анализируют смысл, структуру, факты и контекст. В результате в поиске появляется два сценария выдачи, один из которых — нулевая выдача, когда встроенный в поисковик искусственный интеллект сразу синтезирует ответ. То есть пользователь получает готовую информацию сразу, зачастую без необходимости переходить по ссылкам. Такой формат уже реализован в «Яндекс Поиске с Алисой» и в Google, где нейросеть объединяет данные из разных источников и выдает связный, обобщенный ответ прямо в интерфейсе.
Попасть в такую нулевую выдачу проще, если ваши материалы отличаются четкой логикой и структурой, содержат проверяемые данные, экспертные комментарии и собственную аналитику. Генеративные модели отдают приоритет не шаблонным SEO-текстам, а содержательным материалам, которые действительно помогают пользователю разобраться в теме и дают ясный ответ на запрос.
Существует и второй сценарий — когда ответ формируется не в поисковой строке, а в диалоге нейросети. В этом случае пользователь получает не краткую справку, а развернутый ответ: рекомендации, сравнения, рейтинги и подборки с пояснениями. В таком формате можно задавать уточняющие вопросы, а вероятность перехода на сайт выше, особенно если человек находится на этапе выбора или принятия решения о покупке.
Вместо SEO — GEO и AEO
Появление генеративного поиска формирует новый тип оптимизации — GEO (Generative Engine Optimization). В отличие от классического SEO, он строится не вокруг ключевых слов, а вокруг смысла, доказательности и экспертности контента. Поэтому фокус компаний смещается на исчерпывающие тексты в разных форматах, использование проверяемых данных, ссылок на авторитетные источники, а также на присутствие компании на разных платформах.
Параллельно развивается и AEO (Answer Engine Optimization) — оптимизация контента под прямые ответы в поисковых системах. Микроразметка Schema.org, корректно оформленные данные о компании, разделы с вопросами и ответами, FAQ Page, прозрачные контактные данные — все это помогает генеративным моделям точно идентифицировать бренд и не смешивать его с конкурентами.
Новые типы оптимизации приводят к смещению фокуса цифровой стратегии брендов. Одного корпоративного сайта уже недостаточно: для генеративных моделей важна совокупность данных из разных источников. Поэтому компаниям важно публиковаться на UGC-площадках, к примеру, на Habr и VC.ru, и регулярно появляться в авторитетных и цитируемых деловых и отраслевых медиа — в Forbes, РБК, «Коммерсанте» или «Ведомостях». Также важно системно работать с отзывами и создавать экспертный контент с конкретными цифрами, данными и прикладной аналитикой — именно такие материалы нейросети чаще воспринимают как надежную основу для формирования ответов.
В связи с этим на рынке появляется новая практика — AI Visibility Audit, который можно считать аналогом SEO-аудита, но с фокусом на дружелюбность сайта к генеративным моделям. Такой аудит оценивает не только технические параметры, но и смысловую целостность, структуру материалов и помогает брендам понять, насколько их контент готов к использованию генеративными системами и как повысить видимость и доверие к нему.
Также работают факторы E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — опыт, экспертность, авторитетность и надежность. Изначально этот принцип использовали в Google для оценки качества контента, но сегодня он фактически стал универсальным стандартом для генеративных систем. Если сайт показывает высокий уровень этих характеристик, то у компании больше шансов выйти в топ поиска и в выдачу нейросетей, поэтому в дополнении к аудиту видимости можно добавить эту систему оценок.
Все большую роль также играет присутствие компаний в каталогах и агрегаторах. В международной практике рестораны подключаются к OpenTable, отели — к Expedia, магазины — к Klarna. В России бизнес постепенно осваивает открытые каталоги и платформы, данные из которых все чаще используются генеративными моделями при формировании ответов.
Если суммировать, компании теперь должны пересматривать сам подход к созданию материалов, оформлению своих сайтов и делать упор на публикации в авторитетных медиа. Поэтому ключевыми становятся логичная структура текстов, проверяемость фактов, статистические данные, ссылки на исследования и ясное объяснение сложных тем.
Что важно учитывать и какие есть риски
Генеративный поиск меняет цифровую конкуренцию, однако здесь есть свои нюансы и сложности. Например, в рамках GEO-оптимизации компания может влиять на вероятность своего присутствия в ответах ИИ лишь косвенно — через качество, структуру и надежность контента. Прямого контроля над тем, покажет ли нейросеть бренд в ответе и в каком контексте, у бизнеса нет. Более того, повлиять на формулировки самих ответов намного сложнее, чем в классическом поиске.
Также по одному и тому же запросу генеративные модели могут выдавать разные рекомендации и разные компании. На результат влияет совокупность параметров: геолокация пользователя, язык, история запросов и текущий контекст. Поэтому нередко смена региона может полностью изменить список брендов и компаний, которые ИИ считает релевантными.
К этому добавляется и непредсказуемость самих алгоритмов. Генеративные модели постоянно обновляются, дообучаются и меняют логику формирования ответов. Поэтому подходы, которые обеспечивали видимость бренда еще вчера, могут попросту перестать работать сегодня. В результате попадание в ответы превращается в динамичный процесс, который требует постоянного мониторинга и адаптации.
Поэтому видимость бренда в генеративном поиске все чаще определяется не точечными оптимизациями, а системной работой с экспертностью, репутацией и качеством контента. Именно эти факторы позволяют сохранять видимость даже при изменении алгоритмов ИИ и пользовательского поведения.
Источники изображений:
Личный архив компании