В этой статье расскажем о ключевых аспектах retention: что это такое, как его измерять и зачем следить за показателем
Как руководитель отдела продаж в QForm, я часто объясняю начинающим предпринимателям, что retention (удержание) — это показатель того, сколько клиентов или пользователей возвращаются к вашему продукту или сервису после первого контакта. Иными словами, это мера «липкости» продукта: остаются ли люди с вами или уходят к конкурентам. В бизнес-контексте под удержанием обычно понимают удержание клиентов — сколько покупателей совершают повторные покупки или продолжают пользоваться услугой. При этом понятие «retention» может использоваться и в других сферах. Например, в IT существует термин Retention policy (политика хранения) — правила хранения данных или резервных копий. Так, в системе резервного копирования Veeam политика хранения определяет, сколько точек восстановления держать на диске и когда удалять старые бэкапы.
Retention rate — коэффициент удержания и как его считать
Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate, RR) показывает долю оставшихся клиентов за выбранный период. Проще говоря, нужно посмотреть: сколько человек было в начале периода и сколько из них осталось в конце. Например, если у вас на 1 января было 100 клиентов, а на 1 февраля из них 80 по-прежнему активны (делают покупки или используют сервис), то коэффициент удержания за месяц будет (80/100) × 100% = 80%.
На практике часто учитывают и новых клиентов за период. Тогда формула выглядит так:
- возьмите число клиентов в начале периода (A),
- число новых клиентов за этот период (B),
- число клиентов к концу периода (C).
Тогда можно вычислить RR по формуле (C – B) / A × 100%. Это даст процент тех клиентов из начальной группы, которые остались у вас через период. Например: в начале месяца было A=100 клиентов, за месяц пришло B=20 новых, а к концу осталось C=90 постоянных. Тогда RR = (90–20)/100×100% = 70%. Это значит, что 70% из первоначальных клиентов вернулись к концу месяца.
Важно выбирать подходящий интервал для расчета: для одних продуктов смотрят ежедневный или недельный ретеншн (для привычек, которыми люди пользуются часто), для других — месячный или квартальный (для редко совершаемых действий). Наша команда в QForm помогает клиентам правильно определять эти периоды. Например, мы можем разделить покупателей по датам первой покупки и посмотреть, какой процент из них сделал повторную покупку через 1 месяц, 2 месяца, 3 месяца и т.д. Такой когортный анализ позволяет визуализировать динамику удержания и обнаружить, на каких этапах люди начинают уходить.
Retention policy Veeam (политика хранения данных)
В IT-сфере термин retention часто используется в контексте хранения данных и резервного копирования. Например, в системе Veeam Retention Policy задает, сколько точек восстановления хранится на диске. Если лимит превышается (беспрерывно создается новый бэкап, а квота по дням или количеству точек истекает), Veeam автоматически объединяет старые копии и удаляет самые старые точки. Проще говоря, retention policy определяет срок хранения резервных копий: по ней система понимает, что старые данные уже не нужны и их можно удалить, чтобы освободить место для новых бэкапов. Этот пример показывает: слово «retention» может означать и сохранение данных (data retention), и удержание пользователей (user retention) в зависимости от контекста.
Retention в маркетинге
Для маркетологов retention чаще всего означает удержание клиентов — то есть постоянных покупателей или подписчиков. Это показатель лояльности аудитории: сколько клиентов возвращаются за новыми покупками или продлевают подписку. Лояльная, возвращающаяся аудитория дает бизнесу стабильный доход и экономит бюджет на рекламу. По опыту QForm, когда мы создаем опросы удовлетворенности или анкеты постоянных покупателей, бизнесы узнают, почему клиенты возвращаются, что им нравится, и какие есть точки роста. К тому же в нашей практике мы видим, что тесная связь с постоянными клиентами помогает вовремя предложить им новые товары или услуги и повысить их повторные покупки.
Например, исследования показывают: компании-лидеры в своих нишах имеют лучшие показатели удержания. В сегменте B2B-программного обеспечения фирмы с удержанием клиентов свыше 85% растут в 1,5–3 раза быстрее конкурентов. Это закономерно: высокий процент клиентов, которые остаются с вами, означает, что ваш продукт решает их задачи (есть product–market fit) и дает ценность. Поэтому на маркетинговом языке retention тесно связан с другими понятиями: с лояльностью, повторными продажами и вирусным эффектом (когда довольные клиенты приводят новых). Чем выше удержание, тем меньше вам приходится тратить на привлечение новых (ведь старые сами остаются и могут рекомендовать вас), а конверсия и ROI маркетинга становятся выше.
Зачем следить за retention
Для предпринимателя отслеживать удержание клиентов важно по нескольким причинам:
- Экономия бюджета. Повторное обслуживание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового. По данным Harvard Business Review, удержание существующего клиента в 5–7 раз дешевле, чем его привлечение. Это значит, что вложения в повышение лояльности окупаются быстрее.
- Рост дохода (LTV). Чем дольше клиент остается с вами, тем больше он приносит прибыли. Как справедливо заметили в аналитике: «чем дольше я удерживаю пользователя, тем больше денег он принесет». Например, постоянные клиенты чаще покупают новые товары, оформляют подписки или заказывают дополнительные услуги. Это повышает пожизненную ценность клиента (LTV) и укрепляет финансовую устойчивость бизнеса.
- Эффективность маркетинга и продаж. Высокий retention говорит о том, что ваш продукт или сервис нравится пользователям. Это значит, что «воронка продаж» работает эффективно: люди увидели ценность на старте и возвращаются вновь. Если же коэффициент удержания низкий, это тревожный сигнал — возможно, нужно улучшить качество продукта, сервис или изменить стратегию коммуникации. В QForm мы помогаем собирать обратную связь, чтобы понять причину оттока и скорректировать маркетинговые усилия.
- Конкурентное преимущество и рост. Компании с лучшим удержанием клиентов растут быстрее и стабильнее. Хорошее удержание обеспечивает «запас прочности»: вам не нужно постоянно гоняться за новыми клиентами — большая часть аудитории возвращается сама. Это снижает риски бизнеса и позволяет планировать развитие более уверенно.
Таким образом, важно регулярно измерять retention и анализировать его динамику. Это поможет вовремя выявить слабые места в сервисе (например, неудобный интерфейс или слабую клиентскую поддержку) и повысить лояльность. В практике QForm мы настраиваем показатели, собираем данные и визуализируем их, чтобы предприниматели видели всю картину и могли принимать решения на основе цифр.
Retention в аналитике
В аналитических системах retention часто изучают через кохортный анализ. Суть в том, что мы разбиваем пользователей на группы (когорты) по времени их первого контакта — например, все, кто пришел в январе, — и смотрим, сколько из них возвращаются в последующие периоды. Коэффициент удержания (Retention Rate) рассчитывается так: доля активных пользователей к концу периода деленная на число пользователей в начале периода, умноженная на 100%.
Например, если в январе к нам пришло 100 покупателей, а в феврале 40 из них сделали повторную покупку, то месячный retention = 40%. По этим данным строят кривую удержания, где видно, как процент активных падает со временем. Здоровый продукт обычно имеет плато — долю пользователей, которая продолжает пользоваться им долго. Аналитики следят, чтобы кривая не обрушивалась слишком быстро. Если почти все когорты демонстрируют резкий спад на первый месяц, это признак проблем с активацией или ценностью продукта.
В QForm мы применяем эти подходы для различных задач. Например, с помощью платформы можно видеть, сколько участников вебинара заполнили повторную анкету через неделю, или какой процент клиентов, заполнивших форму заявки, обратился повторно. Собирая такие данные, мы помогаем бизнесам отвечать на вопросы: «Хорошо ли наш продукт удерживает пользователей? Где они теряются?»
В целом retention-аналитика отвечает на вопрос, насколько продукт встроился в жизнь пользователя. Для предпринимателя это значит: если метрика удержания растет, продукт находит отклик у аудитории; если падает — пора что-то менять.
Заключение
Retention — это один из ключевых показателей здоровья бизнеса. Измеряя коэффициент удержания, предприниматель получает ценную информацию о лояльности клиентов, качестве продукта и эффективности маркетинга. Наш опыт показывает, что системный подход к удержанию (через опросы, аналитику и автоматизацию) помогает не только сохранить аудиторию, но и увеличить ее ценность.
Я рекомендую новичкам в бизнесе начать хотя бы с простого: отслеживать, какой процент клиентов возвращается к вам повторно. Даже базовый расчет retention за месяц или квартал даст понимание, куда движется ваш бизнес. А дальше можно развивать аналитику — разбивать клиентов на группы, выяснять причины ухода и увеличивать лояльность.