Где заканчивается эксперимент и начинается рабочий инструмент для рекламы и бренд-коммуникаций
За последние годы технологии виртуального продакшена и трехмерной визуализации вышли за пределы кино и стали частью рекламной и медийной среды, где бренды и агентства ищут способы выделиться на фоне перенасыщенного видеоконтента и предложить аудитории более интерактивный опыт. В этом контексте развиваются Volumetric video и технология Gaussian splatting — форматы фотореалистичного объемного контента, которые часто рассматриваются как следующий шаг после классического 3D и CGI. О реальных возможностях и ограничениях этих технологий в рекламной практике Алексей Храмцов, куратор курса Virtual Production Artist в Scream School и руководитель направлений Virtual Production, Volumetric Video и AI VFX в Sber Studios, рассказал редакции Sostav.
Что такое Volumetric video и Gaussian splatting
Volumetric video — это многокамерная съемка, при которой объект (чаще всего — человек) одновременно захватывается десятками камер со всех сторон. На основе этих данных создается динамическая объемная модель, сохраняющая пластику движения, мимику и нюансы поведения в пространстве. В отличие от классического 3D-персонажа, такая модель не анимируется вручную — движение «записано» напрямую с актера.
Gaussian splatting — более новая технология представления трехмерных данных. Это способ создавать фотореалистичные 3D-сцены без традиционной геометрии. Сцена собирается из миллионов «сплатов» — объемных точек с цветом и прозрачностью, которые вместе формируют живое, светонасыщенное пространство, визуально сопоставимое с реальной съемкой, но значительно более легкое в обработке.
В кино и рекламе также развивается направление digital crowd — создание массовки и толп с помощью volumetric-захвата, что позволяет избежать сложной и дорогостоящей постановочной съемки с большим количеством людей.
Как технологии применяются в рекламе сегодня
По данным Global Market Insights, мировой рынок Volumetric video в 2024 году оценивался примерно в 2,9 млрд долларов, с прогнозом роста на более чем 18% в год до 2034 года (15,4 млрд долларов к 2034). Если говорить о российском рынке интерактивной рекламы и продвижения в интернете, то по итогам первого полугодия 2025 года он достиг объема в 267 млрд руб. (без НДС), что на 10% выше аналогичного показателя прошлого года. Одним из ключевых направлений является сегмент видеорекламы — его объем вырос на 16% и составил 16,5 млрд руб. Это показывает, что спрос на видеоформаты продолжает расти, а бренды готовы экспериментировать с новыми визуальными инструментами — пусть пока и в пилотном режиме.
Сейчас технологии используются, как правило, в имиджевых или экспериментальных проектах:
- рекламные кампании и промо-проекты — объемные сцены с возможностью вращения объекта или изменения точки обзора, видео 360°;
- AR-фильтры и интерактивные витрины — интеграция volumetric-контента в социальные платформы и мобильные приложения;
- виртуальные выставки и бренд-пространства — 3D-презентации продуктов, мероприятий или артистов.
Одним из первых публичных применений Volumetric video стала работа британской студии Dimension Studio для выступления Madonna на церемонии Billboard Music Awards в 2019 году. Этот проект во многом задал визуальный ориентир для всей индустрии.
В мире моды технология получила развитие в проектах Balenciaga, в частности в кампании Afterworld: The Age of Tomorrow. Здесь volumetric-персонажи стали частью цифрового мира, расширяющего бренд-нарратив за пределы традиционного показа коллекции. Как отмечали создатели проекта, речь шла не столько о технологическом эффекте, сколько о новом языке визуального сторителлинга для fashion-индустрии.
В России системной работы с технологией пока не выстроено: единственной volumetric-лабораторией является Sber Studios, которая регулярно на практике применяет эти инструменты. Это во многом объясняет, почему большинство отечественных кейсов сосредоточено вокруг одной экосистемы.
Тем не менее, на рынке уже есть примеры эффективно реализованных проектов — например, музыкальная премия в метавселенной (совместно с «Новым Радио»), где volumetric-артисты были интегрированы в Web3D-пространство, или интерактивные AR-проекты в TikTok, позволявшие пользователям «размещать» артистов у себя дома и снимать пользовательский контент.
Основные сложности и ограничения технологии
Несмотря на высокий визуальный потенциал, направление Volumetric video в целом и технология Gaussian splatting в частности пока сохраняют ряд системных ограничений. Ключевая сложность заключается не столько в самой съемке, сколько в общей зрелости алгоритма работы. Большая часть инструментов Gaussian splatting находится на стадии активного пилотирования: это плагины и надстройки, которые еще не стали стабильной частью индустриальных стандартов и могут вести себя непредсказуемо во время продакшена.
Для студий это означает повышенные требования к тестированию и обязательное закладывание времени на проверку работы идеи и технологии. На съемочной площадке всегда сохраняется риск технического сбоя — от краша софта до некорректного отображения сцены в реальном времени. Такие риски не критичны, если команда осознанно работает с экспериментальной технологией, но они требуют иного подхода к планированию и ожиданиям со стороны заказчика.
Отдельный вызов — кадровый. Специалистов, которые одновременно понимают принципы 3D-графики, виртуального продакшена и программных пайплайнов, на рынке по-прежнему немного. Именно поэтому одна из ключевых задач сегодня — не столько масштабирование технологии, сколько ее объяснение рынку: креативным командам, режиссерам и продюсерам, которые часто просто не учитывают такие инструменты на этапе разработки идеи.
Наконец, все более заметным ограничением становится правовое поле. Вопрос использования цифровых двойников, генеративных инструментов и обученных моделей актеров по-прежнему остается открытым. Отсутствие четких юридических норм — как в России, так и в мире — заставляет крупные студии и платформы действовать осторожно и избегать создания спорных прецедентов.
Потенциальные преимущества и роль генеративного ИИ
Практический опыт показывает, что, несмотря на ограничения, технология Volumetric video может быть для клиента не дороже, а в ряде случаев дешевле традиционного подхода, поскольку позволяет сократить количество съемочных дней и переиспользовать уже созданные цифровые активы. Однако такой эффект достигается только при правильной постановке задачи.
Особенно заметен эффект, если съемка актера может быть совмещена с другими форматами продакшена. Например, если артист уже находится в павильоне виртуального продакшена, volumetric-захват можно провести в ту же смену без дополнительного грима, костюма и логистики. В результате один и тот же материал может быть использован и в видеоролике, и в AR, и в XR-сценах.
Существенную роль в этом процессе начинает играть генеративный ИИ. Он не является «заменой» классической графики, это скорее слой инструментов — своего рода интеллектуальный фильтр для видео. ИИ позволяет ускорять постобработку, стилизовать отснятый материал, удалять или заменять объекты в кадре, а в перспективе — работать с лицами и движением актеров на более глубоком уровне, чем традиционные дипфейк-решения.
Важно, что все эти инструменты не отменяют участия художников и технических специалистов, но перераспределяют их время: меньше ручной рутинной работы и больше фокуса на художественные и режиссерские решения.
Оценка эффективности и вовлеченности аудитории
Прямых универсальных метрик эффективности volumetric-контента пока не существует. Большинство проектов находятся в экспериментальной стадии, а прямое сравнение с традиционной видеорекламой не всегда корректно. Тем не менее, данные исследований по AR- и XR-форматам в целом показывают устойчивый рост вовлеченности аудитории при использовании интерактивных и иммерсивных решений.
Характерно, что максимальный эффект достигается не за счет самой технологии, а за счет того, как она встроена в сценарий взаимодействия с аудиторией. Когда volumetric используется как аттракцион для впечатления аудитории, результат часто оказывается ограниченным. Когда же технология становится частью пользовательского действия — съемки, игры, выбора точки обзора — вовлеченность растет заметно. По прогнозам аналитиков, внедрение AR/VR-технологий в рознице к 2025 году достигнет объема рынка около 7,95 млрд долларов, при этом около 40% покупателей готовы переплачивать за возможность использовать такие иммерсивные инструменты.
Целесообразность применения в рекламных задачах
Использование Volumetric video и Gaussian splatting оправдано прежде всего в проектах, где важны визуальное отличие, масштаб и возможность многоканального распространения контента. Это крупные бренд-запуски, презентации, выставки, спецпроекты и имиджевые кампании, рассчитанные на длительный жизненный цикл.
В то же время для части рынка рекламы, в том числе перформанс-рекламы и регулярных digital-кампаний, традиционные видеоформаты остаются более предсказуемыми и экономически понятными.
Таким образом, речь не о замене существующих инструментов, а о расширении палитры продакшена. Volumetric становится эффективным тогда, когда креатив изначально придумывается с учетом его специфики — возможности свободного движения камеры, работы с пространством и переиспользования цифровых актеров.
Прогноз
Сегодня направление Volumetric video и технология Gaussian splatting находятся в переходной фазе между экспериментальными и практически применимыми. Индустрия еще только формирует устойчивые пайплайны, правовые рамки и профессиональный язык для работы с объемным контентом. Именно поэтому текущий этап можно считать временем накопления опыта и референсов, а не масштабного внедрения.
В ближайшие годы это направление и технология займут устойчивую нишу в сегменте сложных, имиджевых и интерактивных проектов. По мере стабилизации софта, развития ИИ-инструментов и роста компетенций на рынке volumetric-контент будет все чаще использоваться не как «экзотика», а как рациональный продакшен-инструмент для конкретных задач.