Как работать с венгерскими СМИ: гид по медиарынку страны

Все о работе с венгерскими медиа: языковые барьеры, политический контекст и площадки для размещения публикаций. Практическое руководство для бизнеса от эксперта

Венгрия — место на карте Европы, где все работает не так, как везде. Язык не похож ни на один соседний, политика качается маятником между Востоком и Западом, местные жители сочетают имперскую гордость с балканской расслабленностью, а гуляш здесь — не просто еда, а национальная идентичность. Здесь не работают шаблоны, которые отлично зашли в Германии или Польше. Для результативного медиапродвижения тут нужно учитывать местную специфику на уровне интуиции.

Венгерский язык: почему машинный перевод — это плохо

Начнем с главного барьера, о который разбиваются девять из десяти международных кампаний — языка. Венгерский — финно-угорский изолят посреди славянского и германского окружения. Ближайшие родственники — финский и эстонский, но даже с ними взаимопонимание нулевое. Когда немец или русский смотрит на венгерский текст, он чувствует себя как программист, которому показали код на языке инопланетян — буквы латинские, а смысл ускользает полностью.

Практический вывод: машинный перевод на венгерский категорически не работает. Google Translate, DeepL, ChatGPT — все они выдают информацию, от которой носители языка либо смеются, либо обижаются, либо закрывают страницу через три секунды. Агглютинативная структура языка означает, что одно слово может содержать столько суффиксов и окончаний, сколько в русском предложении — слов. Слово «megszentségteleníthetetlenségeskedéseitekért» — это не опечатка, это реальное венгерское слово, означающее примерно «за ваше постоянное стремление к тому, чтобы нельзя было осквернить».

Если планируете публиковать материалы на венгерском — нужен живой переводчик, причем не просто знающий язык, а понимающий контекст медиарынка. Венгерский журналистский стиль отличается от русского или английского: здесь любят длинные предложения, сложные конструкции с подчиненными предложениями внутри подчиненных предложений, и при этом ценят эмоциональную окраску текста. Сухой пресс-релиз в стиле корпоративного новояза пройдет мимо редакторов.

Отдельная деталь, которую упускают 90% иностранцев, — венгерские имена. В Венгрии фамилия пишется первой, потом имя. Ковач Янош, а не Янош Ковач. Надь Каталин, а не Каталин Надь. Это мелочь, но если вы в пресс-релизе перепутаете порядок — журналист сразу видит, что автор не в теме. Доверие падает еще до того, как дочитан первый абзац. Венгры помнят, что были империей, и относятся к деталям с соответствующей имперской серьезностью.

Как венгры потребляют контент: цифры и реальность

Население Венгрии — 9700 000 человек по данным на 2024 год. Активных интернет-пользователей — около восьми миллионов, проникновение интернета составляет восемьдесят четыре процента. Смартфоны есть у семидесяти восьми процентов населения. 

Критический нюанс: венгры привязаны к национальным медиа сильнее, чем большинство европейцев. В отличие от скандинавов или голландцев, которые спокойно читают англоязычные источники, венгры предпочитают контент на родном языке. Англоязычные публикации работают только для узкой прослойки космополитичной бизнес-элиты в Будапеште — это примерно двести-триста тысяч человек максимум. Для остальных семи с половиной миллионов — только венгерский, без вариантов и компромиссов.

Среднее время, проводимое венграми в интернете — шесть часов сорок минут в день. Из них два часа пятнадцать минут приходится на социальные сети. Телевизор смотрят в среднем четыре часа в день — это один из самых высоких показателей в Европе. Радио слушают около трех часов. Печатные издания читают примерно двадцать процентов населения регулярно, еще тридцать процентов — эпизодически.

Сегментация аудитории: четыре Венгрии в одной стране

Венгерская аудитория делится на четко различимые сегменты, и работать с ними нужно по-разному.

Будапештская элита — примерно пятьсот тысяч человек. Образованные, часто англоговорящие, работающие в международных компаниях, банках, консалтинге или собственном бизнесе. Читают качественную независимую прессу — HVG, Telex, 444.hu. Скептически относятся к провластным медиа. Активны в LinkedIn, читают международные издания. Средний доход — от двух тысяч евро в месяц. Для B2B-коммуникаций — главная целевая аудитория.

Провинциальный средний класс — около двух миллионов человек в городах вроде Дебрецена, Сегеда, Печа, Дьера. Более консервативные взгляды, доверие к традиционным СМИ и провластным медиа. Меньше английского, больше венгерского патриотизма. Читают региональные издания, смотрят телевизор, активны в Facebook* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Средний доход — от восьмисот до полутора тысяч евро. Для потребительских брендов — ключевой сегмент.

Молодежь до тридцати — около полутора миллионов человек. Живут в социальных сетях, новости узнают из TikTok и Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), к традиционным медиа относятся с иронией. При этом остаются венгерскими патриотами на глубинном уровне — национальная идентичность сильна даже у тех, кто слушает K-pop и смотрит американские сериалы.

Старшее поколение пятьдесят плюс — около трех миллионов человек. Телевизор, радио, печатные газеты. Устоявшиеся привычки, высокое доверие к авторитетным источникам. Провластные медиа воспринимаются как норма. Facebook* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) используют активно — это их главная социальная сеть. Для фармацевтики, финансовых услуг, недвижимости — важнейший сегмент.

Медиаландшафт: политическая карта венгерской прессы

Венгерский медиаландшафт политически поляризован сильнее, чем в большинстве европейских стран, и это нужно учитывать при выборе площадок. После 2010 года, когда партия Фидес вернулась к власти, произошла масштабная консолидация медиа вокруг правительственной позиции.

Провластные и лояльные медиа:

• M1, M2, Duna TV — государственные телеканалы, охват практически 100%;
• Magyar Nemzet — ведущая ежедневная газета проправительственного направления, тираж около сорока тысяч;
• Origo.hu — крупнейший новостной портал, перешедший под контроль лояльных владельцев в 2014 году, посещаемость около четырех миллионов уникальных пользователей в месяц;
• Mandiner — консервативный аналитический портал, популярен среди образованной правой аудитории;
• Mediaworks Hungary — холдинг, контролирующий большинство региональных газет.

Независимые и оппозиционные медиа:

• Telex.hu — создан журналистами, ушедшими из Index в 2020 году, посещаемость около двух миллионов в месяц, считается наиболее профессиональным независимым изданием;
• 444.hu — независимый портал с либеральной редакционной политикой, известен расследовательской журналистикой, около полутора миллионов посетителей;
• HVG (Heti Világgazdaság) — старейший экономический еженедельник, основан в 1979 году, сохранил независимость, тираж печатной версии около двадцати тысяч, онлайн-аудитория около миллиона;
• Népszava — старейшая ежедневная газета страны, основана в 1873 году, социал-демократическое направление;
• RTL Klub — коммерческий телеканал, сохраняющий относительную независимость, принадлежит немецкой RTL Group.

Для бизнес-публикаций политическая поляризация не так критична, как для политических новостей. Пресс-релиз о запуске нового продукта или экспертная статья о трендах рынка пройдут на любой площадке, если соответствуют редакционным стандартам. Но если ваш бренд ассоциируется с западными ценностями, критикой правительства или поддержкой оппозиции — провластные медиа могут быть менее гостеприимны без объяснения причин.

Социальные сети: где живут венгры в цифровом пространстве

• Facebook*(принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) остается королем венгерского интернета. Проникновение — около семидесяти пяти процентов населения, активных пользователей — примерно шесть миллионов. Пользуются все возрастные группы, от подростков до пенсионеров. Это главная площадка для новостей, обсуждений, споров. Венгры любят комментировать — средний пост в популярном сообществе собирает сотни комментариев. 
• YouTube — вторая по популярности платформа, около пяти миллионов пользователей. Видеоконтент потребляется активно, венгерские блогеры набирают сотни тысяч подписчиков. Для экспертного позиционирования — отличная площадка, но нужен контент на венгерском языке.
• Instagram*  (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) — около двух с половиной миллионов пользователей, преимущественно молодежь и женщины. Для fashion, beauty, lifestyle-брендов — ключевая платформа. Для B2B — малорелевантна.
• TikTok — стремительно растет, около полутора миллионов активных пользователей. Захватил молодежную аудиторию. Для брендов, работающих с аудиторией до тридцати — игнорировать нельзя.
• LinkedIn — около восьмисот тысяч пользователей, преимущественно в Будапеште. Для B2B-коммуникаций работает, но охваты значительно скромнее, чем в Западной Европе. Профессиональное сообщество пользуется, но не так активно, как в Германии или Великобритании.
• Twitter/X — практически мертв для широкой аудитории. Пользуются журналисты, политики, небольшое количество активистов. Для массовых коммуникаций бесполезен.
• Telegram — растет, особенно для новостных каналов. После блокировок и ограничений в других сетях часть аудитории мигрировала сюда. Для нишевых сообществ — перспективная платформа.

Механика размещения публикаций: три рабочие модели

Прямая работа с редакциями — наиболее эффективный путь для качественных размещений. Венгерские журналисты завалены пресс-релизами, но при этом более открыты к контакту, чем немецкие или британские коллеги. Личные отношения имеют колоссальное значение. Если у вас есть местный PR-партнер с контактами в редакциях — это золото.

Типичный workflow: отправка пресс-релиза на редакционную почту, follow-up-звонок через день-два, предложение эксклюзива или дополнительных комментариев. Венгерские журналисты ценят оперативность — если вы отвечаете на запрос через три дня, поезд уже ушел.

Платные публикации и нативная реклама — нормальная практика на венгерском рынке, не стигматизированная так, как в некоторых западных странах. Большинство порталов предлагают форматы спонсорского контента с четкой маркировкой. 

Форматы контента: что любят венгерские журналисты

Венгры любят истории. Сухой корпоративный пресс-релиз работает плохо. Гораздо лучше заходят материалы с человеческим лицом: история основателя, кейс клиента с цифрами и деталями, эксперт с нестандартным мнением. 

Оптимальная структура пресс-релиза для венгерского рынка:

• Заголовок с новостным поводом и локальной привязкой;
• Лид с ответами на вопросы «что, кто, где, когда, почему»;
• История или контекст, объясняющий значимость новости для венгерского рынка;
• Цитата представителя компании (желательно с венгерским именем или хотя бы произносимым для венгров);
• Конкретные цифры, факты, даты;
• Контакты для журналистов.

Объем — от 300 до 500 слов для новостного релиза, до тысячи слов для аналитического материала.

Работа с венгерскими журналистами: культурный код

Венгерские журналисты — люди с хорошим образованием, часто знающие несколько языков, со здоровым скептицизмом к корпоративным месседжам. Они ценят, когда с ними разговаривают как с профессионалами, а не пытаются впарить рекламу под видом новости.

Эксклюзивность работает — если можете предложить журналисту эксклюзивный материал, комментарий или данные, это открывает двери. Венгерский медиарынок достаточно компактный, журналисты знают друг друга, и репутация надежного источника информации распространяется быстро.

Язык общения — венгерский предпочтителен, английский допустим для международных тем. Немецкий понимают многие журналисты старшего поколения. Русский — практически никто.

Время ответа критично. Если журналист запрашивает комментарий — отвечать нужно в течение нескольких часов, максимум до конца рабочего дня. Венгерские редакции работают быстро, и источник, который не успевает, не попадает в материал.

Региональные различия: Будапешт и остальная Венгрия

Будапешт концентрирует около двадцати процентов населения страны и около сорока процентов экономической активности. Это две разные Венгрии с разными медиа, разными предпочтениями, разным уровнем дохода.

Столичная аудитория: космополитична, образована, владеет английским, читает независимые медиа, скептична к провластной повестке, активна в LinkedIn, следит за международными трендами. Средний доход выше в полтора-два раза, чем в провинции.

Провинциальная аудитория: традиционна, патриотична, предпочитает венгерский язык, доверяет местным и провластным медиа, активна в Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), смотрит телевизор. Региональные газеты (большинство контролируется холдингом Mediaworks) имеют значительное влияние.

Если ваша целевая аудитория — вся Венгрия, нужна двойная стратегия: центральные издания для Будапешта и региональные медиа для провинции. Если только Будапешт — можно сконцентрироваться на Portfolio, HVG, Telex и LinkedIn.

Типичные ошибки и как их избежать

Практические рекомендации: чек-лист для старта

• Найдите местного партнера — PR-агентство или фрилансера с опытом работы на венгерском рынке и контактами в редакциях. Проверяйте портфолио и просите рекомендации.
• Инвестируйте в качественный перевод и локализацию. Не экономьте — это фундамент всей коммуникации.
• Изучите медиаландшафт и выберите площадки, релевантные вашей аудитории. Portfolio для финансистов, HWSW для айти, региональные издания для провинции.
• Подготовьте материалы в формате, который любят венгерские журналисты — истории, кейсы, экспертные мнения с цифрами и конкретикой.
• Будьте готовы к личному общению с журналистами. В Венгрии это работает лучше, чем массовые рассылки.
• Учитывайте политический контекст, даже если ваш бизнес далек от политики.
• Запаситесь терпением. Венгрия не сдается с первого раза, но если найдете правильный подход — эта страна станет отличным плацдармом для всего центральноевропейского региона.

*Facebook принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.