Иллюстрация: pronedra.ru
В США препараты для снижения веса на основе GLP-1 рецепторных агонистов, включая Ozempic и Wegovy, начинают влиять не только на цифры на весах, но и на структуру повседневных расходов. Новое исследование Корнеллского университета фиксирует устойчивую тенденцию: домохозяйства, где начали принимать такие лекарства, заметно сокращают траты на продукты и питание вне дома, а сильнее всего «проседают» категории, традиционно связанные с перекусами и импульсивными покупками.
Работа опубликована в Journal of Marketing Research пишет ScienceDaily. В отличие от многих прежних исследований, опиравшихся на самоотчеты о питании, авторы связали ответы домохозяйств о приеме препаратов с реальными транзакционными данными о покупках. Это позволило увидеть не намерения и оценки, а конкретные изменения в корзине и чеках.
Минус в супермаркете и минус в фастфуде
Ключевой вывод исследования выглядит простым и для бизнеса весьма неприятным: в течение шести месяцев после начала приема GLP-1 препаратов средние расходы домохозяйств на продукты в магазинах снижаются примерно на 5,3%. У более обеспеченных семей падение еще заметнее — свыше 8%.
Параллельно сокращаются траты на питание вне дома: на фастфуд, кофейни и другие заведения быстрого обслуживания расходы в среднем падают примерно на 8%. То есть эффект затрагивает сразу два сегмента — и розницу, и «быструю» общепитовскую экономику, которая во многих регионах США давно стала частью повседневной рутины.
Отдельно исследователи отмечают динамику во времени. Если домохозяйство продолжает прием препарата, снижение расходов на еду держится как минимум год. При этом масштаб падения постепенно уменьшается, то есть рынок может столкнуться не с «обвалом навсегда», а с длительной коррекцией спроса и привычек. А после прекращения приема эффект ослабевает и становится сложнее отличимым от прежних паттернов трат.
Реальные чеки вместо рассказов о правильном питании
Методика исследования построена на сочетании двух источников: повторяющихся опросов о приеме GLP-1 препаратов и детализированных данных о покупках, собранных компанией Numerator. Панель Numerator включает порядка 150 тысяч домохозяйств и отслеживает как покупки в продуктовой рознице, так и расходы в заведениях общественного питания.
Такой подход важен не академической изящностью, а практической точностью: когда человек рассказывает о своем рационе, он часто «подправляет» картину в лучшую сторону — по привычке, из неловкости или потому что сам не замечает мелкие перекусы. Транзакционные данные лишены этой романтики. Если печенье и чипсы исчезли из корзины, это видно сразу.
Кроме того, исследователи сравнивали домохозяйства, начавшие прием препаратов, с максимально похожими домохозяйствами, которые их не принимали. Это повышает надежность вывода о том, что изменения произошли именно после старта терапии, а не совпали с ней случайно.
Главные «пострадавшие» это снеки сладкое и выпечка
Самые сильные снижения расходов зафиксированы в категориях, которые обычно покупают «на тяге» — ультрапереработанные и калорийные продукты. Траты на соленые снеки сокращаются примерно на 10%, сопоставимые падения наблюдаются в сладостях, выпечке и печенье. Снижается и покупка базовых продуктов — например хлеба, мяса и яиц, что может говорить о более общем уменьшении объемов потребления, а не только о замене «вредного» на «полезное».
Рост показали лишь немногие категории — и рост этот умеренный на фоне общей просадки. Наиболее заметно увеличиваются расходы на йогурт, затем идут свежие фрукты, протеиновые батончики и мясные снеки. Это выглядит как осторожный сдвиг в сторону продуктов, которые проще вписать в более «контролируемый» режим питания, когда аппетит снижен, а прием пищи становится более дозированным.
Что это означает для рынка и почему это уже не частная история
Если распространение GLP-1 препаратов будет продолжаться, последствия выйдут далеко за рамки медицинской статистики. В первую очередь риск несут производители снеков, кондитерских изделий и сегмент быстрого питания — именно там падение расходов наиболее выражено. Для ритейла это может означать перестройку ассортимента и промо-механик, для ресторанов — корректировку меню, порций и ценовых стратегий, а для производителей — пересмотр форматов упаковки и продуктовых линеек.
Есть и более широкий, «политико-экономический» слой. Дискуссии о том, как менять питание населения, в США идут десятилетиями: налоги на сахар, маркировки, кампании о вреде ультрапереработанных продуктов, школьные стандарты. Эффект от таких мер часто ограничен: привычки и среда сильнее плакатов. В этом контексте биологически обусловленное снижение тяги к определенным продуктам становится фактором, который способен двигать рынок быстрее, чем регуляторные инструменты.
Однако это же поднимает и неудобные вопросы. Если структура потребления меняется «через аптеку», то на первый план выходит доступность терапии, цена, страховки и социальное неравенство. Исследование прямо указывает: у более обеспеченных домохозяйств сокращение трат на продукты выражено сильнее. Это может означать, что экономический эффект новых препаратов будет распределяться неравномерно — и по кошелькам потребителей, и по бизнесам, которые обслуживают разные аудитории.
Пока рано говорить о полном «перевороте продуктовой корзины», но сигнал рынку уже прозвучал. Ozempic и Wegovy меняют не только пищевое поведение отдельных людей — они начинают незаметно переписывать правила спроса в крупнейшей экономике мира. А это тот случай, когда «тихо» сегодня легко превращается в «очень громко» завтра — для производителей, сетей и всей индустрии импульсивной еды.