Искусственный интеллект (ИИ) всё глубже проникает в сферу электронной коммерции, включая такую важную область, как пользовательские отзывы. С помощью ИИ компании и отдельные продавцы создают тексты, которые зачастую сложно отличить от написанных людьми. Это вызывает серьёзные вопросы о достоверности информации на торговых площадках и доверии покупателей. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев опросил экспертов рынка, чтобы понять, насколько это серьёзная проблема и как с ней бороться.
Кризис доверия
Директор Центра инновационных технологий для ритейла ИТ-кластера Фонда "Сколково" Ольга Стрелова рассказывает, что распространение ИИ привело к тому, что в России и во всём мире наблюдается кризис доверия покупателей к отзывам. Для маркетплейсов честные отзывы реальных покупателей - это одна из ценностей, ради которой приходит аудитория. И по этому доверию сейчас нанесён удар.
Сo-founder Fittin (разработчик сервисов на базе ИИ) Иван Щедрин отмечает, что из-за вмешательства ИИ российские покупатели постепенно меняют своё потребительское поведение. Согласно исследованиям Fittin, покупатели стали тратить на 45% больше времени на изучение отзывов, а возвраты выросли на 18% из-за завышенных ожиданий.
"То, что происходит сейчас, мне видится даже не как кризис лояльности. Это что-то глубже — медленное угасание самой возможности честного диалога между покупателем и брендом. Помните 2018 год, когда первые автоматизированные отзывы казались безобидным маркетинговым инструментом? Сегодня мы столкнулись с парадоксом: товар с тысячами "идеальных" оценок вызывает больше подозрений, чем доверия", - подтверждает CEO Школы лояльности "LOYALTY EXPERT" Елена Елесина.
При этом покупатели постепенно учатся распознавать фейки. 67% пользователей маркетплейсов уже не доверяют "слишком идеальным" отзывам, поясняет Щедрин. Это создаёт проблему даже для честных продавцов — их настоящие положительные отзывы тоже попадают под подозрение. В результате они теряют 15-25% конверсии из-за изменения в поведении пользователей.
Поскольку настоящие отзывы попадают под подозрение, люди просто перестают читать отзывы. Елесина рассказывает, что покупатели вырабатывают новые правила игры:
Специально ищут отзывы с мелкими недочетами или опечатками — это новый знак подлинности
Ищут живые видео с примерками
Верят случайным блогерам сильнее, чем официальным рейтингам на сайтах
Ищут правду в Telegram-каналах с разоблачениями, в 15-секундных TikTok-роликах, где кто-то демонстрирует разошедшиеся швы на только что купленной вещи, или в закрытых комьюнити.
Представитель Ozon рассказывает, что компания отказалась от внедрения инструментов для генерации отзывов ровно по той причине, чтобы отзывам на платформе доверяли.
"По данным экспертов, отзывы просматривает 76% (от редакции: согласно исследованию Wildberries - 79%) россиян, и Ozon - не исключение", - добавляют в компании.
Насколько серьёзна проблема на практике: опыт крупнейших мировых площадок
Эксперты платформы обнаружения плагиата Originality.ai провели целую серию исследований, чтобы изучить отзывы, которые пользователи оставляли на крупных международных площадках, таких как eBay, Lazada, Walmart, Alibaba, AliExpress и Shein.
Выводу неутешителньны: с 2018 по 2024 годы доля ИИ-генерированных отзывов стремительно растёт, особенно на платформах, ориентированных на быструю моду и массовую торговлю. На некоторых площадках рост достигает сотен и даже тысяч процентов.
Методология исследования: как выявляли ИИ-отзывы
Исследования, проведённые Originality.ai, основаны на использовании их собственного инструмента для обнаружения ИИ-генерированного контента. Инструмент анализирует текст на основе языковых моделей, выявляя признаки автоматизированной генерации, такие как шаблонные фразы, неестественные повторы или отсутствие эмоциональной вариативности. Для анализа были сделаны выборки отзывов с каждой платформы за период с 2018 по 2024 годы.
eBay и Lazada: высокая доля человеческих отзывов
По состоянию на конец 2024 года более 96% отзывов на платформах eBay и Lazada были написаны людьми, что делает их лидерами по подлинности контента среди исследованных площадок. Фейковыми оказались лишь 2,65% отзывов на eBay и 3,72% отзывов на Lazada.
Скорее всего, считают эксперты, это связано с эффективной модерацией, а также или меньшей популярностью этих площадок среди пользователей, использующих ИИ для генерации текстов. Интересно, что в 2021 году на eBay число ИИ-отзывов даже снизилось, что, по всей видимости, связано именно с ужесточением политики модерирования.
Тем не менее, даже на этих платформах наблюдается небольшой рост ИИ-контента. По сравнению с 2022 годом доля ИИ-отзывов увеличилась на 1,2% для eBay и на 1,5% для Lazada. Это указывает на постепенное проникновение ИИ, хотя пока оно остаётся минимальным.
Alibaba: умеренный рост в условиях конкуренции продавцов
В приложении Alibaba Shopping доля ИИ-отзывов выше, чем на eBay и Lazada. Согласно отчёту, с 2020 по 2024 годы количество их увеличилось на 222,5%, достигнув в 2024 году доли 6,2% от общего числа. При выборке из 20 000 отзывов примерно 1240 были идентифицированы как ИИ-генерированные.
Этот рост объясняется широкой аудиторией платформы и ожесточённой конкуренцией среди продавцов, которые всё чаще прибегают к ИИ для создания привлекательных описаний товаров.
Особенно заметен всплеск ИИ-отзывов в категориях электроники и одежды, где борьба за внимание покупателей наиболее интенсивна. Хотя доля фейкового контента остаётся умеренной и видно,что площадка в последнее время с ним борется, Alibaba, вероятно, столкнётся с необходимостью ужесточить модерацию, чтобы сохранить доверие пользователей, особенно на азиатских рынках, где инструменты генерации текстов получили широкое распространение.
AliExpress: рост без остановки
AliExpress демонстрирует ещё более впечатляющий рост числа фальшивых отзывов. С 2020 по 2024 годы их количество увеличилось на 758%, достигнув 7,1% от общего числа отзывов в 2024 году.
Такой стремительный рост может быть связан с глобальной популярностью AliExpress и лёгкостью доступа к ИИ-инструментам для продавцов, стремящихся повысить рейтинг своих товаров. Особенно заметна фейковая активность в категориях недорогих товаров.
Очень плохой сигнал - безостановочный рост в 2024 году. Это говорит о том, что компания пока не предпринимает серьёзных усилий в борьбе с фейками, и скоро их доля может стать существенно выше.
Walmart: значительный рост с последующим замедлением
Сеть Walmart продемонстрировала крайне высокую "замусоренность" в пользовательском контенте. С 2018 по 2024 годы количество ИИ-сгенерированных отзывов выросло на 80,8%, достигнув в 2024 году 7,75% от общего числа. При выборке из 15 000 отзывов около 1200 были идентифицированы как ИИ-генерированные.
Этот рост особенно заметен в 2022 году, когда был запущен ChatGPT.
В 2024 году рост прекратился. Мало того, доля ИИ-отзывов даже снизилась на 0,04% по сравнению с 2023 годом (с 7,79% до 7,75%). Это, считают эксперты, может быть связано с улучшением алгоритмов модерации Walmart в связи с откровенно критическим количеством фейковых отзывов.
Shein: абсолютный лидер по фейкам
Shein занимает первое место по доле ИИ-отзывов. С 2018 по 2024 годы их количество выросло на 1569%, и в 2024 году около 9,93% отзывов на платформе были классифицированы как ИИ-генерированные.
Такой рост, считают эксперты, связан с бизнес-моделью Shein, ориентированной на быструю моду, где отзывы играют ключевую роль в продвижении товаров и привлечении новой аудитории. В условиях жесткой конкуренции бренды вынуждены идти по подлог и подделывать пользовательский контент.
Масштабное использование ИИ-отзывов создаёт угрозу для репутации Shein, поскольку покупатели могут начать сомневаться в достоверности информации. Особенно это важно с учётом популярности платформы среди молодёжи, активно использующей социальные сети.
Прогнозы: что ждёт рынок в будущем?
Безусловно положительным фактом для рынка eCommerce можно назвать то, что число пользовательского ИИ-контента даже на таких "замусоренных" платформах, как Shein или Walmart всё-таки не превышает 10%. Даже Amazon, который борцы с фейками уже много лет уличают в публикации подозрительных отзывов, укладывается в средние нормативы по рынку.
Для сравнения: эксперты Originality.ai утверждают, что в 2023-24 годах примерно от четверти до 40% (для длинных постов) контента в FaceBook создано с использованием ИИ. При этом в сети LinkedIn с момента запуска в 2022 году ChatGPT доля длинных постов созданных с помощью нейросетей приблизилась к 50%.
Крупные площадки
Эксперты прогнозируют, что рост ИИ-контента продолжится, но его темпы будут зависеть от усилий платформ по модерации. Площадки вроде Shein или Walmart, где ИИ-отзывы уже составляют значительную долю, столкнутся с необходимостью внедрения инструментов фильтрации контента.
Технологии генерации контента будут развиваться быстрее систем детекции. Это приведёт к тому, что в ближайшие пару лет доверие к отзывам будет падать, уверен Щедрин. В долгосрочной перспективе возможен переход к объективным метрикам вместо субъективных мнений. IoT-сенсоры, лабораторные тесты, биометрические данные — всё это может заменить традиционные отзывы.
В будущем конкуренция между маркетплейсами частично перейдёт в сферу борьбы с ИИ-контентом, уверены в Originality.ai. Те, кто сможет эффективно выявлять и удалять автоматизированные отзывы, получат преимущество, так как доверие покупателей остаётся решающим фактором. Развитие ИИ-технологий сделает их тексты ещё более похожими на человеческие, усложняя задачу модерации. Без активных мер доля ИИ-отзывов может достичь 30-40% на некоторых платформах в ближайшие 3–5 лет, особенно там, где конкуренция среди продавцов наиболее высока.
Независимый эксперт по инновациям в ритейле Борис Агатов говорит, что один из важных инструментов, к которым могут сейчас прибегать маркетплейсы - создание ревью, суммаризации отрицательных и положительных отзывов при помощи ИИ. В частности, речь идёт о сводках из отзывов, которые тестирует WildBerries. Тут, впрочем, надо помнить о неминуемых ошибках. Когда в 2023 году у Amazon появился подобный функционал, некоторые такие ИИ-обзоры просто врали.
Покупатели
Покупатели тоже могут поменять своё отношение к ИИ, полагает Агатов. Если они будут убеждаться, что интеллект справляется со своей задачей - он объективен, сведущ в трендах и характеристиках, то доверие к его оценке будет возрастать.
"Покупатель очень быстро может проверить насколько хорош тот или иной ИИ-бот - при каждой покупке он сопоставит и решит, если ИИ-отзывы совпали с его оценкой, то он и дальше будет им доверять", - поясняет эксперт.
Вероятно, считает Щедрин, на помощь покупателям придёт двухуровневая система отзывов: обычные отзывы с низким доверием и премиум-отзывы с серьёзной верификацией. Таким отзывам покупатели будут верить куда сильнее. Мало того, они будут готовы даже доплачивать за достоверную информацию.
Бренды
Бренды тоже поменяются. Если компании действительно хотят сохранить лояльность, им придется пойти против логики цифровой эпохи и позволить себе "быть неидеальными", говорит Елесина.
"Вернуть человеческое измерение. Пропускать критические отзывы, не прятать и не банить их. Поощрять теми же баллами лояльности настоящие честные отзывы. Ввести CSI-опросы при каждой коммуникации с клиентами и быстро реагировать", - добавляет эксперт.
В мире, где все отзывы звучат как продукты одного и того же алгоритма, единственный способ быть услышанным — снова заговорить человеческим голосом.