BNPL-сервисы готовятся к регулированию
Рынок сервисов рассрочки в России переживает бурный рост и становится одним из самых динамичных сегментов финтеха. Еще три года назад этот продукт считался нишевым решением для онлайн-покупок, а сегодня BNPL прочно вошел в повседневную жизнь миллионов пользователей. Однако на фоне стремительного роста наступает новая фаза — период регулирования и зрелости. В первой половине 2026 года вступят в силу нормы Банка России, которые призваны упорядочить работу BNPL-сервисов и повысить прозрачность для потребителей. Участники рынка уже готовятся к переменам. Что же ждет рынок после начала регулирования и заставит ли это BNPL слиться с другими видами кредитования?
Рассрочка набирает вес
Накануне начала регулирования рынок сервисов рассрочки (BNPL, или «Buy now, pay later» — «Покупай сейчас, плати потом») продолжает стремительно расти. По оценке ОТП Банка, за девять месяцев 2025 года объем рынка BNPL составил около 350–400 млрд рублей, что на 50–80% больше, чем годом ранее. И если в 2022 году, по подсчетам Frank RG, доля покупок с использованием сервисов рассрочки составляла не более 1% рынка e-commerce, то сейчас, как отметили в АКРА, эта доля уже приближается к 2%. «Потенциал продукта может достигать 8–10%, но для выхода на такие показатели требуется значительное время (не менее 5–7 лет)», — сообщил директор группы рейтингов финансовых институтов АКРА Михаил Полухин.
Действительно, российским сервисам есть куда стремиться: в некоторых развитых странах, где BNPL-сервисы так же стремительно развиваются (в частности, в Швеции и Австралии) оплатой в рассрочку пользуется уже более половины населения. В Китае и США этот показатель находится в диапазоне 15–50%. Поэтому с развитием онлайн-торговли можно ожидать дальнейшего увеличения проникновения этого продукта.
Основными драйверами роста рынка BNPL в России выступают несколько факторов, объяснил управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин. Во-первых, это запросы со стороны самих покупателей: привлекательность BNPL как альтернативы обычным кредитам формируется за счет простоты оформления, оперативности получения услуги и отсутствия переплат. «Людям проще и приятнее покупать за часть суммы, чем платить полную стоимость сразу. Это делает покупки доступнее», — согласился CEO «Долями» (BNPL-сервис Т-Банка) Максим Зайцев. Во-вторых, это выгода для торговых компаний: для ретейлеров подключение платформ отсроченного платежа служит эффективным способом роста конверсии и повышения суммы среднего платежа. В-третьих, это развитие интернет-торговли в России: увеличение количества маркетплейсов (и их оборотов), а также иных цифровых торговых площадок формирует благоприятную экосистему для внедрения услуг BNPL. Наконец, высокая ключевая ставка: высокие ставки ограничивают клиентский спрос на кредитные продукты, а в случае с BNPL маржа включена в стоимость товара и психологически делает такой вид заемных средств более приемлемым для покупателя. Регуляторные надбавки и лимиты ограничивают потенциал выдачи необеспеченных кредитов, что дает преимущество продуктам рассрочки, пояснил Михаил Полухин.
Влияние BNPL на российскую экономику уже ощутимо, следует из слов директора по развитию потребительского кредитования ОТП Банка Александра Рагулина. Сейчас аудитория BNPL — это 11–12% взрослых (около 14–15 млн человек). Каждый десятый клиент онлайн-магазинов использует рассрочку, что стимулирует рост числа покупок, повышает средний чек и облегчает клиенту планирование бюджета. «В сочетании с POS: [это] поддержка оборота розницы и e-commerce, сегментированное кредитное предложение, повышение финансовой включенности населения», — сообщил он. Без прозрачных правил и защиты клиентов быстрый рост мог бы привести к увеличению долговой нагрузки, а правильное регулирование позволит использовать потенциал продукта для стимулирования продаж и удержания клиентов, добавил эксперт.
От layaway к кредитной карте
Прародителями BNPL стали программы layaway (от слов «lay» и «away» — «отложить») и рассрочки начала XX века. Пик популярности рассрочки пришелся на «ревущие двадцатые» в США, когда покупатели могли сразу получать товары (от автомобилей до мебели), оплачивая их частями в оговоренный срок.
В 1930-е, во времена Великой депрессии, распространились программы layaway: клиент вносил аванс, постепенно выплачивал сумму, и товар выдавался ему только после полной оплаты. С появлением кредитных карт во второй половине XX века такие схемы утратили актуальность: «пластик» обеспечивал гибкость и мгновенный доступ к товарам при отсроченном платеже.
Возрождение рассрочки в виде BNPL-сервисов началось в цифровую эпоху. В 2000–2010-е годы Afterpay, Klarna и Affirm адаптировали идею для онлайн-торговли, предложив короткие, простые планы оплат. По данным Sezzle и Retail Dive, BNPL выбирают из-за удобства планирования бюджета, отсутствия процентов и штрафов, а также прозрачности графика платежей. Эти сервисы помогают избегать долгов и автоматически регулируют лимит покупок в зависимости от платежной дисциплины.
Исследование J.D. Power свидетельствует, что интеграция BNPL с онлайн-шопингом делает их особенно популярными среди миллениалов и зумеров: осенью 2024 года они впервые использовали рассрочку чаще, чем «кредитки». К концу 2010-х рынок BNPL пережил бум, и регуляторы Европы и США начали вводить первые ограничения.
ЦБ разделил по частям
В России первый BNPL-сервис — «Долями» — появился в апреле 2021 года. В этом же году на рынок вышли проекты «Сплит» (принадлежит «Яндекс») и созданный Центром финансовых технологий (ЦФТ) «Киви-Пэй». Высокий потенциал BNPL-продуктов, который демонстрировали зарубежные рынки и который подпитывался стремительным — после пандемии коронавирусной инфекции — ростом e-commerce, заставил обратить внимание на подобные продукты отечественного регулятора — Банка России.
Уже во второй половине 2022 года — всего через год после запуска первого российского сервиса рассрочки — ЦБ сообщил о необходимости регулирования BNPL. Банк России предложил сблизить законодательство о потребкредитовании и рассрочке, включив требования к информированию клиентов, ограничение неустоек за просрочку, передачу данных в бюро кредитных историй и введение «периода охлаждения».
Результатом обсуждения инициативы с рынком стал закон, который вступит в силу с 1 апреля 2026 года и наделит Банк России полномочиями по регулированию деятельности BNPL-сервисов и ведению реестров операторов рассрочки. Однако под регулирование не попадают схемы прямой рассрочки от продавца товара или услуг.
Согласно новым правилам, оператор BNPL-сервиса теперь будет не вправе совмещать свою деятельность с деятельностью некредитной финансовой организации, кроме деятельности микрофинансовой организации (МФО). Продавцы и операторы BNPL-сервисов не могут устанавливать разные цены на товар в зависимости от оплаты через рассрочку и напрямую, тем самым маскируя проценты на отсроченные платежи. Кроме того, 20% годовых ограничиваются размеры штрафов, которые операторы могут брать с пользователей.
Также если обязательства по рассрочке превышают 50 тыс. рублей, то оператор должен будет сообщать о ней в бюро кредитных историй (БКИ), что позволит банкам и МФО оценивать реальный уровень долговой нагрузки человека. Наконец, происходит поэтапное ограничение максимального периода беспроцентной рассрочки: с 1 апреля 2026 года он не сможет превышать полгода, а с 1 апреля 2028 года — четырех месяцев.
Первоначально рынок хотел более простого регулирования, в первую очередь минимальной привязки к детальной информации о клиенте — суммы небольшие, риска перекредитования в BNPL пока не видно, пояснил председатель Совета Ассоциации АЭД Виктор Достов. «Тем не менее закон, хотя и более жесткий, чем хотелось бы, достаточно разумно компромиссный», — отметил он.
Рассрочка теряет маржу
«Регулирование продуктов BNPL на первом этапе призвано повысить прозрачность рынка для потребителей. Необходимость передачи данных в БКИ, составление отчетности сервиса рассрочки и ограничение размера штрафов при просрочке клиентов закономерно снизит маржинальность сервисов, что может привести к повышению комиссии для продавцов», — полагает ведущий аналитик по банковским рейтингам кредитного рейтингового агентства «Эксперт РА» Вадим Крапп. Операторы сервисов рассрочки не смогут устанавливать плату для заемщиков и применять чрезмерные штрафные санкции, что снизит выручку. При этом операционные расходы вырастут на фоне выделения сотрудников под контрольные мероприятия и взаимодействие с БКИ, добавил он. «С учетом того, что BNPL-сегмент и так являлся низкомаржинальным, после регулирования в первые два года сегмент может продемонстрировать околонулевую прибыль, если не убыток», — добавил аналитик.
По подсчетам ОТП Банка, крупные BNPL-сервисы нарастят расходы на IT и комплаенс на 10–20%. Для малых компаний расходы могут быть критическими, поэтому возможна консолидация рынка. Участники будут пересматривать лимиты, продуктовую политику и пользовательский опыт. Темпы роста снизятся: вместо прежних +100% рынок будет расти на более устойчивые 20–30% в год.
Установленный лимит в 50 тыс. рублей «позволит покупателям и дальше пользоваться BNPL-сервисами для оплаты части популярных категорий покупок, в числе которых — бытовая техника и электроника, мебель, товары для ремонта и одежда», — указал представитель «Яндекс Пэй». С другой стороны, по его словам, такой лимит будет недостаточен для оплаты более дорогостоящих покупок — таких, например, как образовательные курсы или путешествия. Впрочем, чаще всего в 2025 году через сервис «Яндекса» «Сплит» покупали электронику, одежду и обувь, а также товары для дома и ремонта, отметил он. «Средний чек за год увеличился на 30–40%, до 8 тыс. рублей, что связано с расширением числа категорий, в которых доступна рассрочка. Наибольший спрос наблюдается в сегментах бьюти, фэшн, спортивных товаров и обучения», — рассказал руководитель дирекции развития платежных продуктов Альфа-Банка (партнером кредитной организации является BNPL-сервис «Подели») Вячеслав Рябцев.
«После введения лимитов средний чек [по BNPL-сервисам] снизится», — уверен старший управляющий директор Совкомбанка (кредитной организации принадлежит сервис «Плайт») Александр Дворский. В то же время, по его словам, учет крупных приобретений через сервисы рассрочки в БКИ позволит адекватно оценивать закредитованность клиентов: «Сильнее всего ударят ограничения по сумме покупок без идентификации — мы ожидаем сокращение воронки продаж на 30–50%».
Новый закон изменит экономику рынка рассрочки, прежде всего из-за ограничения гибкости в ценообразовании, согласился с таким выводом Максим Зайцев. Это может усложнить экономику для участников и снизить доступность продукта, особенно для небольших компаний. «В то же время закон предполагает введение единых принципов прозрачности: это очистит рынок от серых практик и недобросовестных участников», — добавил он.
Ты такая POS-POS
Регулирование BNPL необходимо: оно повышает прозрачность, выравнивает условия конкуренции с POS и снижает риск накопления клиентского долга, считает Александр Рагулин. «BNPL стал массовым продуктом, и часть клиентов воспринимает его как “рассрочку без переплат”, хотя стоимость часто включена в комиссию сервиса», — отметил он. Новое регулирование может сблизить правила BNPL и POS для честной конкуренции и ввести единые стандарты.
При этом полного «уравнивания» BNPL с классической рассрочкой не будет, подчеркнул Сергей Гришунин. Несмотря на то что нормы для этих продуктов будут частично унифицированы, ключевые различия сохранятся. Бизнес-модели остаются разными: BNPL предполагает отдельное соглашение с оператором сервиса, который не обязательно является банком. Принцип работы также неизменен — оператор получает вознаграждение от торговой точки, а не от клиента. «BNPL вряд ли полностью вытеснит классическую рассрочку и POS-кредиты в обозримом будущем, но он однозначно займет доминирующую долю на рынке краткосрочного кредитования в онлайн-среде и существенно изменит ландшафт для всех игроков. Он более технологичен, быстрее для потребителя и дешевле для магазина. Поэтому — да, в классическом ретейле POS останется, но его доля будет сокращаться», — считает он.
BNPL и POS-кредиты решают разные задачи покупателей: POS остается инструментом для крупных покупок и длинных сроков, а BNPL — для быстрых, повседневных и порой эмоциональных решений, добавил Максим Зайцев. При этом границы постепенно размываются: банки внедряют скоринг и модели антифрода из POS в BNPL-продукты, а финтехи заимствуют у банков лучшие UX-решения. «Полной замены одного рынка другим не произойдет — это, скорее, взаимное развитие экосистем», — считает он.
Здесь, очевидно, можно говорить о BNPL именно как о высокотехнологичных подходах к низкомаржинальному кредитованию, уточнил Виктор Достов. «Тут много путей для роста: более быстрая и простая выдача, более эффективные скоринги, популярные на Западе узкие модели: BNPL на свадьбы, для медиков, ремонт машины и так далее», — отметил он.
а PNBL?
PNBL («Pay Now — Buy Later») — это новая модель покупок, при которой клиент оплачивает товар сразу, но получает его позже, обычно с ощутимой скидкой. Такой подход выгоден обеим сторонам: покупатель экономит, а продавец получает оборотные средства заранее, снижая расходы на хранение, логистику и маркетинг. PNBL рассматривается как зеркальная альтернатива BNPL, способная оживить продажи и повысить лояльность клиентов без роста долговой нагрузки, считает генеральный директор «АРТ-Финтех» Борис Фищук. По его словам, до 10% финтех-сервисов Китая перешли именно на эту схему обслуживания.
Но станет ли этот сервис популярным в России? Опрошенные «Б.О» эксперты сомневаются в этом: «Такая схема в России пока не приживается, хотя бы потому, что потребителю она не сильно интересна», — пояснили в НРА. Главная проблема — отсутствие привычки и доверия к предоплате, пояснил Александр Рагулин. Такой сервис может развиваться только в нишевых сегментах: подписки, бронирования, сервисы с гарантией услуги, и успех здесь будет зависеть от безопасности платежей, гарантии услуги, контроля ликвидности сервиса, снижения кредитных рисков.
При этом в ОТП Банке не исключают, что «пилоты» возможны в 2026–2027 годах, но массовое внедрение зависит от формирования привычки и доверия к предоплате. «Основная аудитория такого сервиса — это цифровая молодежь и онлайн-сервисы», — пояснил Александр Рагулин.
Рост под контролем ЦБ
Несмотря на стремительное развитие, рынок BNPL сталкивается с рядом серьезных вызовов, отметили в НРА. Во-первых, это риск для пользователей: простота оформления рассрочки нередко подталкивает к импульсивным покупкам и росту долговой нагрузки, особенно при низком уровне финансовой грамотности. Во-вторых, это макроэкономические риски: активное стимулирование потребления через BNPL может приводить к «перегреву» потребительского рынка. В случае экономического спада массовые неплатежи по таким обязательствам способны негативно сказаться на розничной торговле и финансовой стабильности. В-третьих, это операционные риски: низкая рентабельность операторов делает их уязвимыми к ужесточению регулирования и росту стоимости заимствований. Кроме того, введение минимальных требований к капиталу (например, 5 млн рублей для некредитных компаний) может запустить процесс консолидации и вытеснить с рынка небольших игроков.
Впрочем, участники рынка считают, что введение регулирования не затормозит развитие отрасли. Пока «высокая ключевая ставка поддерживает повышенный интерес к рынку BNPL со стороны покупателей», отметил Вадим Крапп. «На рынке известно о шести ключевых BNPL-сервисах. Ожидаем появления одного-двух новых игроков в 2026 году», — отметил Александр Дворский.
«На рынке постепенно формируются разные модели BNPL-сервисов — от банков и от маркетплейсов. У каждой есть свои особенности: например, маркетплейсы создают сервисы именно для своей аудитории», — рассказал Вячеслав Рябцев.
По его словам, теперь главным вызовом для участников рынка станет поиск устойчивых моделей монетизации при сохранении высокого уровня удобства и прозрачности для клиентов.
Среди новых моделей — развитие B2B BNPL. «Это логичное развитие рынка, отвечающее на реальные потребности МСП в гибком и доступном финансировании. Это уже не просто “рассрочка для бизнеса”, а сложный финансовый продукт, который становится неотъемлемой частью цифровой инфраструктуры для B2B-коммерции, трансформируя управление оборотным капиталом», — пояснил Сергей Гришунин. В России этот тренд только набирает обороты, но вслед за мировым рынком он будет активно развиваться.
Тренды на рынке BNPL:
глубокая интеграция в маркетплейсы, мобильные приложения, формирование лайфстайл-сценариев;
продвинутый скоринг, антифрод, AI для персонализации и кросс-селла;
BNPL для B2B: мелкие и средние закупки, малый бизнес;
интеграция с loyalty-программами, подписками, офлайн embedded-решения;
перенос практик POS в BNPL и наоборот.
Данные: опрос участников рынка, «Б.О»
Мировые тренды подтверждают, что интерес к BNPL сервисам растет, поэтому уровень проникновения в повседневные покупки продолжит увеличиваться, а сценарии применения будут расширяться, считают в сервисе «Долями». «Клиентские пути станут еще проще, а одобрение и количество партнерских точек — выше. Основные тренды — развитие экосистемных решений, интеграция рассрочки в привычные платежные процессы и рост кастомизации под разные сегменты клиентов», — заключил Максим Зайцев.
В ОТП Банке прогнозируют, что по итогам 2025 года рынок BNPL может составить 600 млрд рублей. Рост будут стимулировать e-commerce, расширение партнерской сети, привычка клиентов к рассрочке и высокая ключевая ставка. В 2026 году объем рынка может вырасти примерно до 720–780 млрд. Рост замедлится из-за новых лимитов, сроков рассрочки, передачи данных в БКИ и раскрытия полной стоимости продукта. Важным фактором в росте рынка будет общая активность потребительского рынка, в свою очередь, зависящая от уровня инфляции и динамики реальных доходов граждан, добавили в АКРА.