Маркетинг меняется в сторону олд-скул-посыла, но с ИИ под капотом. На какие тренды стоит обратить внимание, и почему
Калейдоскоп маркетинговой активности в этом году показал явные сдвиги в пользу креатива и технологий. В целом, это вполне соответствует повестке. Но есть также множество других трендов, которые наметились и/или находятся в осязаемой близи. Из кресла жюри маркетинговых конкурсов они видны особенно отчетливо.
Глобальный контекст: «Великая перефокусировка»
В связи с текущими глобальными потрясениями, потребительская ДНК изменилась навсегда. Как отмечают аналитики Euromonitor International, мы наблюдаем феномен «сознательного потребления 2.0». Речь уже не только об экологии, а о тотальной рационализации трат. 64% глобальных потребителей заявляют, что теперь покупают только то, что приносит реальную, измеримую пользу (данные Nielsen). И если раньше в эпоху перемен наблюдался бум продаж декоративной косметики и развития развлекательной индустрии, то сейчас интернет поглотил человеческую экспрессию, и подобных всплесков не наблюдается.
Более того: Harvard Business Review в своем летнем обзоре вводит термин «стоимостно-центричный маркетинг» (Value-Centric Marketing). Потребитель проводит аудит каждой траты, и задача маркетинга — доказать ценность не на уровне эмоций, а на уровне цифр и конкретных выгод. Это мировой тренд, но в России он приобретает гипертрофированные формы под давлением инфляции и изменений в структуре доходов и расходов. Не так давно в Ernst&Young и The Economist заговорили о неэффективности нейромаркетинга, хотя влияние эмоций на принятие решений, особенно в премиум-сегменте никто не ставит под сомнение.
Но цифры говорят сами за себя: по данным «РБК», 58% россиян в 2024 году стали чаще отказываться от незапланированных покупок, а «Коммерсант» фиксирует рост спроса на товары с пометкой «лучшее соотношение цены и качества» на 27% год к году.
В связи с чем универсальный посыл «купи, потому что это круто» умер. Его место занимает «купи, потому что это решит твою проблему X с максимальной эффективностью и минимальными затратами». Издания уже давно пишут о том, что рационализм и здравая экономия выглядят весьма привлекательно в глазах противоположного пола.
Российская специфика: «Имперский суверенитет» потребителя
Российский рынок проходит уникальный путь импортозамещения, который трансформировался из вынужденной меры в новую потребительскую идеологию. Мы наблюдаем рождение феномена «имперского суверенитета» — растущей гордости за локальные бренды, которые не просто «заместили», но и превзошли ушедшие иностранные аналоги, в том числе в понимании локальных нужд. Среди решаемых задач — соответствие российском менталитету, тонкому юмору, но также русскому «авось» и другим национальным особенностям ведения бизнеса.
И даже если нас по-прежнему привлекают иностранные промтовары, то и тут ожидаются перемены: с 1 марта 2026 в России все вывески, рекламные объявления и указатели должны быть на русском языке, даже названия для жилых комплексов. Русские производители, которые скрывались под иностранными названиями, выйдут из тени. Их немало: Erich Krause, Carlo Pazolini, Scarlett, Vitek, Nordway, Ralf Ringer, Faberlic, BORK, CARNABY, Finn Flare и множество еще. Первые попытки уже зафиксированы, и самая главная задача здесь — сохранить нативное восприятие бренда, невзирая на его новое обличие.
В KPMG настроены весьма оптимистично, и в исследовании российского ритейла отмечают: 71% потребителей в крупных городах России лояльны к местным брендам, если те демонстрируют сопоставимое с иностранными аналогами качество. Но есть нюанс: «локальность» теперь означает не только страну происхождения, но и глубину интеграции в локальную культурную среду. Бренды, которые используют в коммуникациях узнаваемые российские архетипы, юмор и социальные коды, выигрывают у тех, кто просто сменил вывеску. Возьмем, к примеру, весьма популярный в узких кругах бренд «Сельсовет», обыгрывающий эстетику 90-х.
Гиперперсонализация на стероидах: от сегментации к «маркетингу для аудитории N=1»
Глобальный тренд, описанный The Economist как «конец масс-маркетинга», достигнет своей кульминации в 2026 году. Речь идет не только о том, чтобы обратиться к клиенту по имени и предложить ему товар, который он уже смотрел. Смысл в том, чтобы предугадать желание что-либо купить, пока оно находится в зародыше.
Для этого, по прогнозам Ernst & Young, к 2026 году более 60% ведущих мировых брендов будут использовать предиктивные ИИ-модели, способные в реальном времени генерировать уникальные коммерческие предложения, контент и продуктные рекомендации для каждого отдельного человека. Возникнет проблема того, что каждый человек будет жить в своей субъективной реальности, но это уже — философия.
Такие глобальные ритейлеры как Amazon уже тестируют системы, где два покупателя, смотря на одну и ту же категорию товаров, видят полностью разные виртуальные полки, сформированные на основе анализа их прошлых покупок, стиля жизни и даже настроения, определяемого по паттернам взаимодействия с приложением.
Мы успели подхватить тренд, но с «национальными особенностями». Уже сегодня E-com вроде Wildberries и OZON собирают уникальные по глубине данные о потребительском поведении. Авито и СБЕР не отстают, собирая массивы данных о пользовательском поведении. Их догоняют сотовые операторы, создающие маркетинговые и ИИ-компании для монетизации хешированных данных абонентов. Поэтому в 2026 году победят те, кто создаст собственные экосистемы на основе Small Language Models (SLM) — небольшие, но мощные модели, обученные на внутренних данных компании, обычно дешевле и эффективнее для задач гиперперсонализации, чем гигантские универсальные модели ИИ.
Возможно тогда мы будем в унисон с исследованием McKinsey наращивать объемы продаж на 10-15% и повышать эффективность маркетинга на 20-30%.
Симуляция честности: прозрачность как новый люкс
Футуролог Элвин Тоффлер говорил о «шоке будущего», но сегодня потребитель испытывает «шок недостоверности». В бестселлере «ИИ 2041» тема тоже была затронута: в мире фейков и ИИ-генеративного контента, единственным островком доверия становится то, что нельзя подделать — тотальная прозрачность.
Harvard Business Review называет это «Radical Transparency». Потребитель 2026 года будет проверять не только состав продукта, но и его углеродный след, условия труда на фабрике, этичность поставщиков и даже алгоритм, по которому ему была назначена цена. Возможно, этому будет способствовать некая система на технологиях блокчейн.
QR-код на упаковке, ведущий на страницу с видео с фабрики, данными о транспортировке и сертификатами, станет стандартом для премиум-сегмента. Доверие к локальному производителю будет подкрепляться максимальной открытостью. «Мы свои, нам нечего скрывать» — станет мощным маркетинговым посылом. Кроме того, на фоне роста кибератак (Ernst & Young прогнозирует увеличение ущерба для бизнеса на 25% в 2026), прозрачность данных об их защите станет конкурентным преимуществом.
В мире тренд очевиден: согласно Euromonitor, 52% глобальных потребителей считают, что бренды должны нести ответственность за свои цепочки поставок и быть полностью прозрачными.
В нашей стране, по данным «Эксперт», этот запрос выражен слабее (около 35%), но он сконцентрирован в самой платежеспособной и влиятельной аудитории — мегаполисах, среди россиян с доходом выше среднего.
Фатиг-маркетинг и борьба за внимание
Фатиг — новая приставка к понятию маркетинг, вдохновленная французским словом «fatigue» — «усталость». Потребители утомились от воронок продаж и спецпредложений, от уведомлений и «персонализированного» спама.
Теперь их внимание — самый дефицитный ресурс 2026 года. Мир столкнется с феноменом «фатиг-маркетинга» — маркетинговой усталости, когда даже релевантные предложения вызывают раздражение.
Исследование Nielsen показывает, что 74% потребителей испытывают раздражение от рекламы, которая слишком навязчиво преследует их в интернете. В России, по данным «Коммерсанта», отмечается рост блокировок рекламы на 18% в год.
Как наблюдается уже сейчас, мировые бренды переходят от «привлечения внимания» к «кураторству внимания». Вместо тысяч рекламных баннеров они инвестируют в создание ценных, ненавязчивых пространств и коммьюнити, как онлайн, так офлайн. Например, банк создает не рекламу кредитов, а ИИ-ассистента по управлению личным бюджетом, который органично встраивается в жизнь клиента. И скоро мы тоже научимся доверять.
Поэтому и в нашей стране победа достанется тем, кто освоит «маркетинг тишины». Это стратегии, основанные на:
- предугадывании потребности до того, как клиент о ней заявил (напомнить о плановой замене фильтра в автомобиле и сразу предложить запись в сервис),
- отказе от «кричащих» цветов и навязчивых призывов к действию в пользу спокойной, информативной эстетики доверия,
- роста ценности прямого общения через мессенджеры,
- закрытых комьюнити и экспертных блогах, где нет места массовой рекламе.
Остается придумать, как при формировании мягкой силы маркетинга учесть текущие метрики и КПЭ.
Слияние реальностей: фиджитал-экосистемы и виртуальный суверенитет
Метавселенные, утонувшие в недосказанности, возвращаются в фазу прагматичного применения. KPMG прогнозирует, что к 2026 году 30% компаний из рейтинга Fortune 500 будут иметь устойчивые активы в иммерсивных цифровых средах. Но это не будут разрозненные виртуальные миры. Глобальный тренд — это бесшовное слияние физического и цифрового в единую экосистему. По сути, это та же омниканальность, но только не покупок, а существования.
Вполне реальна уже покупка кроссовок в AR-примерочной, их кастомизация в виртуальном конструкторе, демонстрация их цифрового двойника в социальной метавселенной и получение реальной пары на следующий день курьером.
Скорко мы станем свидетелями роста нишевых, отраслевых и корпоративных иммерсивных сред: «Газпром нефть» создает виртуальный полигон для обучения сотрудников, а один известный ритейлер — виртуальный торговый центр с товарами только российских брендов. Маркетинг будет заключаться не в продвижении «посещения метавселенной», а в интеграции ее в повседневные бизнес-процессы и клиентский опыт.
Внимая образу будущего, мы видим точку бифуркации, где маркетинг как функция окончательно сливается с продуктом и операционной деятельностью.
Наши решения должны будут основываться не на интуиции, а на данных, но подаваться нативно, с человеческим лицом. Не стоит пугаться: наш российский рынок, при всей его специфике, не находится в изоляции от глобальных трендов. Он проходит тот же путь, но с другими исходными условиями.
Наша сила — в уникальной возможности строить суверенные экосистемы с чистого листа, без груза устаревшей глобальной инфраструктуры. Мы можем сразу создавать персонализированные, прозрачные и ненавязчивые сервисы, которые будут не уступать, а даже превосходить мировые аналоги в понимании запросов нашего потребителя, лидерство финтех-индустрии тому пример.