Рост СТМ усиливает давление на производителей и меняет правила работы с ритейлом. Какие риски и возможности это создает для брендов — объясняет эксперт АМД Груп
Российский потребительский рынок вошел в фазу структурных изменений. Одним из ключевых трендов последних лет стало ускоренное развитие собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. По данным INFOLine, доля СТМ в отдельных категориях российских сетей уже превышает 20–25%, а потенциал роста приближается к европейским показателям, где СТМ достигают 40–60% в категориях FMCG. На фоне усиливающейся конкуренции сети рассматривают СТМ как инструмент ценовой дифференциации, управления маржой и удержания потребителя.
Для производителей такая динамика становится как возможностью, так и источником рисков. Производство СТМ обеспечивает загрузку мощностей, но одновременно снижает самостоятельность бренда и усиливает зависимость от ритейла. В условиях высокой волатильности себестоимости и агрессивной ценовой политики сетей ставка исключительно на СТМ становится стратегически уязвимой.
СТМ растут — и это рыночная закономерность
По данным NielsenIQ, потребители в условиях экономической турбулентности чаще выбирают товары с более выгодной ценой, если уверены в их сопоставимом качестве. Этот тренд подтверждается и глобальной статистикой: в Европе доля СТМ достигает 38,6%, а в отдельных категориях и странах (например, в Швейцарии) превышает 50%. В США, где доля СТМ составляет около 20%, тренд также демонстрирует устойчивый рост.
В России развитие СТМ ускорилось после 2022 года. Как отмечает INFOLine, сверхконкуренция в ритейле усиливается, а сети активно развивают СТМ как стратегический инструмент удержания покупателя. Для ритейла это естественный шаг: сеть получает больший контроль над себестоимостью, ассортиментом и динамикой цен, а также снижает зависимость от поставщиков.
Цена вопроса: что происходит с производителями
Для многих производителей сотрудничество со СТМ стало способом ускоренно загрузить мощности и компенсировать снижение спроса в отдельных сегментах. Однако эта стратегия имеет скрытые риски.
1. Производитель становится заменяемым
СТМ принадлежит сети, а не заводу. Ритейлер вправе передать рецептуру, технические условия или требования к качеству другому подрядчику.
При снижении закупочной цены сеть напрямую говорит производителю: «Спасибо за сотрудничество, но мы нашли более выгодные условия».
Это стандартная рыночная практика, и ее подтверждают отраслевые аналитики.
2. Бренд деградирует, если им не заниматься
Производитель, работающий на СТМ, часто сокращает инвестиции в собственный бренд:
- не развивает линейки,
- не обновляет упаковку,
- не работает над восприятием качества,
- становится технологическим исполнителем.
В результате бренд теряет полку, а производитель — долгосрочную устойчивость.
3. Маржинальность СТМ ниже, чем у собственных брендов
Как показывают отраслевые расчеты, средняя маржа производителя при работе со СТМ, как правило, оказывается ниже, чем при продаже собственных брендов в той же категории.
Причины:
- закупка сети ориентирована на минимальную цену,
- колебания стоимости сырья ложатся на производителя,
- переход на альтернативные ингредиенты часто инициируется ритейлом.
Натуральность и качество ингредиентов: что действительно видит потребитель
NielsenIQ отмечает, что потребители российских сетей связывают качество СТМ с натуральностью состава. Однако понятия «натуральность» и «качество ингредиентов» в российской и международной нормативной базе не имеют четких определений — это важная деталь, которая редко становится предметом публичной дискуссии.
Натуральность не является юридическим термином.
Термин может использоваться производителем и ритейлом в маркетинговых целях, если продукт в целом соответствует техрегламенту.
Ингредиенты сложносоставных продуктов невозможно верифицировать потребителю.
Даже при полном соответствии требованиям ТР ТС 022/2011, потребитель не может проверить:
- качество используемого масла,
- тип ароматизаторов,
- соотношение отдельных компонентов,
- происхождение ингредиентов.
Это не нарушение — это специфика рынка. Но именно это создает риск снижения доверия к категории в целом.
Почему СТМ — это возможность, которая становится риском
СТМ — объективно важная часть современной розницы, но для производителя — это инструмент, который должен использоваться осторожно.
СТМ дают объем, но не формируют капитал бренда
Собственный бренд — это актив, который работает на компанию долгие годы.
СТМ — временная загрузка мощности.
СТМ дают короткий горизонт планирования
Контракт может быть перераспределен в любой момент.
СТМ усиливают уязвимость к колебаниям себестоимости
Рост стоимости сырья производитель компенсирует сам.
Ритейл контролирует условия размещения на полке
СТМ конкурирует с производителем на его же полке.
Что делать производителям: рекомендации, основанные на практике
Эти рекомендации основаны на фактических данных рынка и опыте сопровождения производителей.
1. Не делать ставку на СТМ как на основную стратегию
СТМ может занимать 20–40% загрузки, но не 100%.
2. Развивать собственный бренд параллельно со СТМ
Минимальный набор:
- обновить упаковку,
- разработать базовое позиционирование,
- выделить УТП,
- сформировать линейку.
3. Зафиксировать критически важные параметры качества в контракте
Если сеть меняет рецептуру — это должно происходить не в одностороннем порядке.
4. Строить диверсификацию каналов
Чтобы не зависеть только от федеральных сетей:
- маркетплейсы,
- региональные сети,
- HoReCa,
- экспортные направления.
5. Выстраивать долгосрочную экономику продукта
СТМ часто заставляет оптимизировать состав — важно не перейти границу, после которой продукт потеряет ценность.
СТМ — не угроза, а новая точка баланса
Развитие собственных торговых марок — глобальный тренд, который будет только усиливаться. Ритейл использует СТМ рационально и стратегически — это позволяет ему контролировать ассортимент, качество и ценовое позиционирование.
Для производителей же СТМ — не стратегия, а инструмент.
Опасность возникает тогда, когда инструмент становится единственной опорой.
Производители, которые развивают собственные бренды параллельно, выстраивают диверсифицированные каналы и контролируют качество продукта, получают устойчивость. Те, кто делают ставку только на СТМ, рискуют остаться без полки — и без бизнеса.
Рынок входит в фазу новой дисциплины: выигрывают те, кто строит долгосрочные активы, а не только закрывает потребность в загрузке мощностей.