Состоялась церемония Frank Banking Reward Award 2025: итоги исследования и мнения топ-менеджеров ведущих банков
В Москве состоялась церемония премии Frank Banking Reward Award 2025. Компания Frank RG представила основные результаты исследования «Банковские программы лояльности 2025» и назвала имена лучших игроков на рынке. О трансформации reward-программ, новых механиках вовлечения клиентов и будущем сегмента — в нашем материале.
Цена лояльности: 450 миллиардов рублей в год
Согласно прогнозам аналитиков, в 2025 году объем выплат по программам вознаграждений достигнет рекордных 450 млрд рублей. Как отметила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, представляя результаты исследования, эта сумма составляет около 10% прибыли всего банковского сектора. По сравнению с 2018 годом (77 млрд рублей) показатель вырос почти в 6 раз, а относительно 2024 года (392 млрд рублей) увеличился на 14,8%.
По ее словам, 57% клиентов имеют более одного основного банка. В среднем у каждого клиента есть 3,5 активных банковских карты, из которых по 2,5 карты регулярно начисляются кешбэк и бонусы.
Эмоциональная связь и персонализация
Банковские программы лояльности становятся больше, чем просто вознаграждением за оплату покупок картой.
«Программы лояльности прошли эволюционный путь от вознаграждений за покупки по карте до системы управления клиентским поведением, включающей продукт, сервис и экономику впечатлений», — сказала Анна Стогниенко.
Самый эффективный метод оптимизации расходов на программы лояльности — персонализация. 14 из 22 крупнейших банков предлагают или планируют внедрить в ближайший год персонализацию категорий кешбэка. При этом 67% клиентов отмечают, что им нравится выбирать категории.
«Механики персонализации обеспечивают гибкое управление расходами на программу, позволяют сегментировать клиентов в зависимости от их ценности и помогают банкам следовать за актуальными трендами и лидерами рынка», — отметила проектный лидер Frank RG.
Несоответствие ожиданиям клиентов создает риски снижения лояльности. 46% клиентов могут изменить структуру и объем трат, совершаемых через банк при несоответствии категорий их потребностям, а 5-10% клиентов пользуются несколькими банками и программами для максимизации кешбэка.
Экосистемы и геймификация
Современные программы лояльности становятся все более комплексными. Как отметила Анна Стогниенко, 15 из 22 банков уже добавляют в свои программы дополнительную выгоду за пользование другими продуктами и сервисами, формируя замкнутую экосистему взаимоотношений с клиентом.
Партнерские программы показывают вовлеченность: 39% клиентов пользуются партнерскими предложениями, 5,5 покупки в месяц совершается у партнеров, а 67% клиентов самостоятельно изучают предложения в приложении.
Параллельно в работе с лояльностью набирает популярность геймификация. 6 из 21 банка активно используют игровые механизмы, доказавшие эффективность в привлечении и удержании клиентов.
ИИ меняет сегментацию
Банки активно внедряют современные технологии для повышения релевантности предложений — уже 62% внедрили искусственный интеллект в программы лояльности. ИИ анализирует транзакционную активность, подбирает персональные категории кешбэка и автоматически сегментирует клиентов.
«По мнению экспертов, в ближайшие 1-2 года ИИ полностью заменит человека в сегментации клиентов и назначении категорий, что позволит перейти от групповой сегментации к модели 1 сегмент = 1 клиент», — отметила Анна Стогниенко.
Инвестиции в будущее: философия программ лояльности
В рамкахпервой дискуссии «Лояльность: продукт или сервис?», модератором которой выступил генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов, эксперты из Альфа-Банка, ВТБ, ОТП, СберБанка и Т-Банка обсудили растущие объемы инвестиций в программы лояльности, новые вызовы и стратегии развития.
Эксперты уверены, что в следующем году объем вознаграждения клиентам будет еще масштабнее, потому что инвестиции в программы лояльности являются стимулированием всех продуктов и сервисов банков. При этом лояльность не рассматривается исключительно в контексте денег.
«Через программы лояльности любовь между банком и клиентом и возникает, — сказал руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-Банка Илья Афанасов. — Мы оцениваем эффективность программы лояльности через два ключевых параметра: вовлеченность клиентов (доля активных пользователей) и глубину взаимодействия».
Одним из мощных драйверов вовлеченности становится геймификация. Использование банковского приложения как игровой площадки помогает удерживать внимание клиентов.
«Невероятно большое число клиентов готовы заходить в банковское приложение, чтобы просто поиграть», — поделился руководитель кэшбэка и подписок Т-Банка Дмитрий Богачев.
Виталий Новиков, главный владелец продукта, лидер Кластера дебетовые карты ОТП Банка, добавил, что современный клиент очень гибок, что делает недостаточными лишь технические методы удержания.
«Как бы банки ни пытались привязать клиентов к своим продуктам, если клиент видит, что в другом банке о нем заботятся лучше и дарят более яркие эмоции, он с удовольствием к нему переходит, — сказал Виталий Новиков. — Стратегия нашего банка базируется на трех принципах: экономической выгоде, персональной заботе и подтверждении значимости клиента».
Прайс-сикеры: обуза или нераскрытый потенциал
Отдельной темой обсуждения стала работа с клиентами — прайс-сикерами, постоянно ищущими максимальную выгоду. Начальник управления программы лояльности, вице-президент ВТБ Роман Синенко сказал, что основная задача в работе с ними — провести точную сегментацию.
«Важно правильно определить, с какими из «ловцов выгоды» банк готов расстаться, а каких — целесообразно развивать, — считает он. — Это решение не должно основываться исключительно на финансовых метриках в моменте, поскольку может нанести ущерб уже сформированной клиентской базе, а привлечение новых клиентов требует инвестиций. Анализ поведения клиентов за первые 3–6 месяцев показывает не только текущую доходность, но и будущий его потенциал».
Директор дивизиона «Лояльность» СберБанка Сергей Исаев видит в «охотниках за выгодой» неиспользованные возможности:
«Они активные потребители: покупают цифровой контент, путешествуют, пользуются услугами, многие из которых доступны в нашей партнерской программе, — отметил он. — Если мы грамотно и ненавязчиво покажем им преимущества этих предложений, они с готовностью подключат дополнительные сервисы. Клиенты, подключающие, например, подписки, демонстрируют рост вовлеченности и лояльности».
ИИ и гиперперсонализация
Рынок программ лояльности движется к гиперперсонализации, но, как отметил модератор дискуссии Юрий Грибанов, банки говорят об этом уже не первый год, — персонализация остается «отдаляющимся горизонтом».
Представитель Т-Банка Дмитрий Богачев подтвердил, что, несмотря на активное внедрение ИИ, настоящая персонализация по-прежнему достигается за счет симбиоза экспертной аналитики и технологий.
«В отдельных сегментах мы уже достигли определенного уровня персонализации, но когда появляются новые продукты, ИИ не справляется — здесь более эффективными оказываются экспертные знания и аналитика, и только потом подключаются технологии», — рассказал спикер.
Илья Афанасов из Альфа-Банка выделил три ключевых направления интеграции ИИ:
«Первое — это сфера коммуникаций. Здесь искусственный интеллект работает на персональное взаимодействие, анализ потребностей и формирование точечных предложений для клиентов, — поделился он. — Второе — сегментация и разработка продуктов. Над этим предстоит еще серьезно поработать, но технологии уже активно применяются. Третье — ИИ-помощники для решения конкретных клиентских задач. Это то, что сегодня уже есть и будет только набирать обороты. Но используем ли мы потенциал ИИ на максимум? Пока нет».
Что ждет программы лояльности в 2026 году
Подводя итоги дискуссии, представители банков обозначили основные направления развития программ лояльности.
Директор дивизиона «Лояльность» СберБанка Сергей Исаев считает, что условия у большинства игроков выравниваются, а кешбэк, скидки и бонусы становятся гигиеническим минимумом. На этом фоне конкурентное преимущество будет определяться эмоциональной составляющей, эксклюзивными предложениями и методиками вовлечения.
Виталий Новиков из ОТП Банка видит потенциал в развитии партнерства с региональным бизнесом: «Банки движутся в этом направлении, но пока в основном работают с федеральными и онлайн-сетями. При этом именно локальные предприятия часто представляют наибольшую ценность для клиентов в их повседневной жизни».
Представитель Альфа-Банка Илья Афанасов согласился с коллегами, отметив также важность дальнейшего развития мобильных приложений.
«Лояльность — это еще и про пользовательский опыт, — сказал спикер. — Приложение должно быть максимально удобным, интуитивно понятным и привлекательным».
Вице-президент ВТБ Роман Синенко обозначил три ключевых вектора развития банковских программ лояльности: «Первый касается развития аналитических моделей. Второй предполагает усиление взаимодействия с партнерами, а третий — развитие отношений с пользователями через повышение клиентоориентированности, вовлеченности и мотивации, учитывая различные поведенческие паттерны».
Как компании и банки совместно развивают лояльность клиентов
Участники второй дискуссии «Трансформация партнерств и конкуренции на рынке программ лояльности» — представители компаний: Авито, М.Видео, Медси и Фитмост, — обсудили стратегические аспекты сотрудничества с банками в сфере программ лояльности. Модератором дискуссии выступила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко.
По словам руководителя продуктового юнита по работе с частными пользователями Авито Антона Лямина, банки становятся важной частью экосистемы и усиливают ценность для пользователей.
«Банковские сервисы — это сильное дополнение к нашим собственным механикам, — отметил он. — Мы строим внутри Авито свою систему лояльности, геймификацию, мотивационные инструменты. Но банковские офферы расширяют возможности покупки: от рассрочек до кредитных решений».
Член правления, вице-президент Медси Алла Канунникова подтвердила эту стратегию: «Сегодня мы сотрудничаем уже с более чем 20 финансовыми институтами, включая крупнейшие банки, — отметила она. — Такие партнерства для медицинского холдинга — привлекательный канал, который обеспечивает качественный трафик. Банковские программы лояльности с кешбэком демонстрируют исключительную эффективность в таргетировании новой аудитории, превосходя даже возможности крупных цифровых платформ. Объединяя наши данные с аналитикой банков, мы создаем персонализированные предложения с высокой конверсией».
По словам сооснователя IT-компании Фитмост, между сервисом и банками существуют взаимовыгодные партнерские отношения: «Мы, как высокочастотный сервис (около 25 взаимодействий с пользователем в месяц) помогаем банкам увеличивать частоту и качество контактов с клиентами, создавая эффект постоянного присутствия и наполняя программу лояльности релевантными предложениями».
Руководитель департамента программ лояльности, целевых коммуникаций и клиентской аналитики М.Видео Андрей Скачек отметил: «Ключевой фактор успеха — предложение действительно выгодной и простой для понимания программы, где установка приложения и время, проведенное в нем, ощутимо вознаграждаются». По его словам, «лояльность на баллах и кешбэках не заканчивается. Нужно идти дальше, создавая уникальный клиентский опыт и новые степени вовлеченности».
Особенность стратегии Авито, как отметил Антон Лямин, — в активном использовании немонетарных механик вовлечения.
«Мы добавили в продукт разные элементы, не привязанные к деньгам, — рассказал он. — Для пользователя это такие «билетики»: их можно накапливать, выполняя разные действия — искать товары, добавлять в избранное, оформлять доставку и так далее. Эти механики поддерживают интерес, стимулируют регулярную активность и помогают лучше узнать функциональность платформы».
Представитель компании Фитмост также поделился успешным кейсом эмоционального вовлечения клиентов: «В нашем сервисе онлайн-записи в салоны красоты, спа и фитнес-центры пользователь, регулярно посещающий определенную локацию, может получить особый статус — стать «мэром этого места». Люди стремятся получить этот статус, что приводит к увеличению числа посещений. Для многих это становится вопросом личного признания и статуса в сообществе».
Взгляд в будущее
Участники дискуссии пришли к консолидированному видению: будущее программ лояльности — это создание персонализированных экосистем, ориентированных на жизненные сценарии и комплексное благополучие клиента. Успех будет определяться не размером скидок, а способностью банков и их партнеров через технологии и синергию создавать реальную, осязаемую ценность, органично вплетенную в повседневную жизнь человека.
Награждение победителей
Следом за дискуссиями — долгожданное объявление результатов премии Frank Banking Reward Award 2025. Обладателями статуэток в номинациях стали:
Полная версия репортажа — на сайте Frank RG