14 ноября 2025 года, креативные товары на тему "Чан Ань" представлены в магазине поставщика VR-услуг Times Light Field в торговом центре Gonglian City Center города Ханчжоу пров. Чжэцзян /Восточный Китай/. /Фото: Синьхуа/
Пекин, 9 декабря /Синьхуа/ В разных странах мира все чаще можно увидеть молодых людей, покупающих кофе с надписью "исцеление" или игрушки-антистресс. А что, если подобные, казалось бы, спонтанные покупки уже не просто тренд, а мощный экономический драйвер, формирующий рынок стоимостью в триллионы? Именно это и происходит сегодня в Китае, где стремление населения, особенно молодежи, платить за эмоциональную ценность, подкрепленное активной поддержкой государственной политики, формирует новую потребительскую реальность.
Согласно исследовательскому докладу Future Marketing, в 2025 году в Китае объем рынка отраслей, связанных с эмоциональным потреблением, как ожидается, превысит 2 трлн юаней /порядка 282 млрд долл. США/. Этот колоссальный спрос кардинально меняет стратегии торговых центров Китая происходит переход от простой розничной торговли к созданию многофункциональных пространств для общения, ярких впечатлений и самовыражения.
Ярким примером подобной трансформации служит многофункциональный торговый комплекс Grand Gateway 66 в мегаполисе Шанхай. В этом году там на первом этаже рядом с известными люксовыми и ювелирными брендами были открыты магазин Pop Mart Collection и первый ювелирный магазин бренда Popop.
2 января 2023 года, люди фотографируются у входа в торговый комплекс Grand Gateway 66 в городе Шанхай. /Фото: Синьхуа/
"При обсуждении вопроса об открытии нового магазина Pop Mart особенно была выделена его концепция аксессуаров. После запуска первоначальные продажи Popop значительно превзошли наши ожидания", сказал генеральный директор Grand Gateway 66 Пань Минфэн, отметив, что последние трендовые IP-персонажи и связанные с ними иммерсивные мероприятия эффективно привлекли молодых потребителей и значительно увеличили поток посетителей в ресторанный сектор комплекса.
По его словам, эти бренды демонстрируют все более сложный и продуманный подход к дизайну продукции и формированию имиджа, обладая при этом мощной привлекательностью в онлайн-коммуникации. Grand Gateway 66 также предлагает уникальные иммерсивные впечатления, которые отвечают растущему стремлению потребителей к эмоциональной удовлетворенности.
Помимо изменения позиционирования бренда, торговые центры в Китае совершенствуют общественные зоны, чтобы зарекомендовать себя как "третье пространство" вне дома и работы. Объединяя интерактивные зоны и тематические рынки, они создают условия для эмоциональной подзарядки и отдыха, превращая торговые центры в места для общения и развлечения, а не просто для шоппинга.
"Цель заключается в том, чтобы привлечь более широкую потребительскую аудиторию и продлить время пребывания посетителей", заявил Чжу Цзяньхуэй, руководитель отдела исследований розничной торговли Китая в JLL, компании в сфере недвижимости и инвестиционного менеджмента. Он пояснил, что торговые центры конкурируют теперь не в сфере ассортимента товаров, а в предоставлении эмоциональных переживаний посредством тщательно продуманной атмосферы.
10 сентября 2025 года, куклы LABUBU на стенде Pop Mart в выставочной зоне Китайской международной ярмарки торговли услугами /CIFTIS/ 2025 года в Пекине. /Фото: Синьхуа/
Одним из таких новаторов является торговый центр Gonglian City Center, который расположен недалеко от знаменитого озера Сиху города Ханчжоу пров. Чжэцзян /Восточный Китай/. Скромный рынок одежды в прошлом был преобразован в современный торговый комплекс, предлагающий популярные IP-продукты и многочисленные развлекательные сценарии.
"В отличие от традиционных торговых центров, наш подход к подбору брендов гораздо более гибкий и соответствует культурному ритму времени", отметил Ван Юнцян, заместитель генерального директора торгового центра, добавив, что, выделяя инновационные бренды и создавая социальные пространства, они стремятся создавать привлекательную атмосферу для посетителей.
Благодаря такой стратегии в этом году объем розничных продаж в Gonglian City Center, как ожидается, достигнет примерно 1 млрд юаней. Это означает, что с 2019 года среднегодовой темп роста продаж в этом торговом центре составляет 20 проц., сообщил он.
Молодые клиенты этого торгового центра Мяо Чжиюэ и Шао Вэй отметили, что главная его привлекательность это сама атмосфера. "Мы приходим сюда в основном для того, чтобы потусоваться и, возможно, приобрести что-нибудь интересное. Не жалко потратить немного денег, когда это поднимет тебе настроение", сказали они, подчеркнув свою готовность покупать товары, которые дарят подлинную эмоциональную отдачу.
Такой потребительский тренд подтверждает и доклад об эмоциональном потреблении поколения Z Китая за 2025 год, опубликованный на днях социальной платформой Soul App совместно с Шанхайским центром исследований молодежи. Согласно докладу, почти 60 проц. молодых людей готовы платить за эмоциональную ценность, что на 16,2 проц. больше в годовом исчислении. Кроме того, 44,8 проц. молодежи уделяют внимание "повышению качества", что свидетельствует о том, что молодые люди не "слепо балуют себя", а стремятся к более качественному опыту, движимому эмоциями.
В магазине карточных игр в торговом комплексе Paradise Walk района Дапин города Чунцин /Юго-Западный Китай/ представлен широкий ассортимент продукции. Менеджер магазина сообщил журналистам, что по выходным ежедневный поток клиентов часто превышает тысячу человек, а месячный объем продаж составляет более 1 млн юаней.
"Мы не просто продаем карточные игры, но, что важнее, создаем платформу для общения сообщества", отметил он. По его сообщению, здесь регулярно проводятся различные турниры, такие как "Битва за звание Мастера Покемонов", на которых постоянно полная запись.
Торговый комплекс Gonglian City Center, используя преимущества своего расположения в городе Ханчжоу, крупном технологическом центре на востоке Китая, привлекает потребителей уникальным сочетанием культурных и технологических услуг, таких как, например, VR-развлечения.
Один из иммерсивных VR-аттракционов переносит пользователей во вселенную анимационного блокбастера "Чан Ань". Участники могут взаимодействовать с легендарными китайскими поэтами Ли Бо и Гао Ши, а также принять эффектную позу, чтобы "словить" виртуальное воспоминание в прямоугольную рамку, сложенную из пальцев.
"Мы, возможно, и новички в этом торговом центре, но уже демонстрируем высокую эффективность в привлечении клиентов", сказала Чжоу Чэн, менеджер компании-поставщика VR-услуг Times Light Field. Она отметила, что VR-аттракционы часто стимулируют продажи: многие посетители покупают сопутствующие культурные и креативные товары при выходе.
Опубликованный ранее Канцеляриями ЦК КПК и Госсовета КНР план целевых действий по стимулированию потребления предусматривает необходимость всемерно поддерживать и продвигать новые формы и новые модели потребления. Член экспертного комитета по вопросам коммуникационной экономики при Министерстве промышленности и информатизации КНР Пань Хэлинь считает, что предприятия смогут с помощью "IP плюс интеллектуализация" распространять "эмоциональную экономику" на большее число узких направлений и создавать больше хитовых продуктов, отражающих культуру трендов.