Весной в компании Frank RG обвиняли особо охочих до выгод клиентов в абьюзе банков, однако к концу 2025-го стало ясно: людей не исправишь, но с управлением лояльностью банкиры справляются
В апреле 2025 года аналитики Frank RG, обсуждая российские вклады и накопительные счета, констатировали, что охотников за легкими заработками среди россиян — почти треть. В погоне за максимальной прибылью от приветственных бонусов и повышенных ставок по накопительным счетам и вкладам для «новичков» соотечественники, включая очень состоятельных представителей private banking, гоняли сбережения из банка в банк. И вот теперь, когда год заканчивается, вопрос об эффективности управлении портфелями и потоками снова «всплыл» на презентации исследования банковских программ лояльности Frank RG.
Стоит отметить, что и полгода назад, и сейчас некоторые банки отрицали существование проблемы, уверяя, что условия для новых и давних клиентов выравнены. К примеру, в Сбере «Б.О» заверили, что сохраняют принцип равных возможностей: выгодные ставки доступны как для новых вкладчиков, так и для тех, кто уже размещает средства. Система надбавок позволяет получать дополнительный доход за привычные действия — активность по карте, подписку «СберПрайм», остатки на накопительных счетах и инвестиции, перечислили в банке.
Но такое равенство — вопрос дискуссионный: зачем клиенту напрягаться ради надбавок — выполнять задания и тратиться на подписки, если можно «перегнать» капиталы в другой банк и, пусть за короткое время, но заработать столько же, если не больше? Так или иначе в эти игры в 2025 году играли или играют все участники финансовой отрасли. Напомним, что весной именно Сбер активировал переток средств, резко улучшив условия для новых клиентов, а остальные игроки вынуждены были подстраиваться, чтобы не растерять клиентскую базу и пассивы. Но уже в апреле исследователи посчитали, что банки в этой гонке «притормаживают».
«Ключ» не ко всем депозитам
С начала смягчения ДКП с учетом динамики «ключа» банки зачастую «ухудшают» условия по вкладам еще до очередного его понижения. С другой стороны, на «Финуслугах» по-прежнему предлагают новым клиентам открыть краткосрочные вклады по ставкам 18,5; 22 и даже 30%, причем в банках, которые вовсе не выглядят «подозрительными».
В этой связи «Б.О» поинтересовался у экспертов: влияют ли решения регулятора на показатели клиентской лояльности сегодня? «ДКП ЦБ смягчается для всего рынка, корректировка условий по пассивным продуктам также производится всеми банками. Корреляция между ключевой ставкой и лояльностью клиента к банку имеется, но не столь прямолинейная, — прокомментировал директор по развитию программ лояльности Банка ЗЕНИТ Дмитрий Красавин. — В частности, на рынке достаточно большое количество акций с приветственными бонусами в виде кешбэка до 100% новым клиентам, которые влияют на перетоки клиентов. Но влияние краткосрочной акции на лояльность к конкретному банку является дискуссионным утверждением, поскольку лояльность формируется длительным взаимодействием “банк — клиент”, а не моментальной выгодой».
В самом ЗЕНИТе условия для новых и действующих клиентов с точки зрения программы лояльности одинаковые, утверждает Дмитрий Красавин. На рынке, по его словам, встречаются разные механики, практика привлечения за счет специальных условий по лояльности распространена наравне с привлечением за счет других специальных условий.
«На текущий момент мы используем разные подходы для новых и действующих клиентов, чтобы максимально удовлетворять их ожидания», — обтекаемо ответил «Б.О» Роман Пруссас, руководитель департамента по разработке продуктов банка «Синара».
Несмотря на общий тренд снижения банковских ставок, остаются востребованными вклады с привязкой к ключевой ставке ЦБ — флоатеры, отметили в ВТБ. Это подтверждают и в Сбере, где в 2025 году запустили подобный продукт: в банке уверяют, что такой подход «увеличивает интерес к длительным сбережениям и создает ощущение экономической выгодности».
Механики, стратегии и тактики
Дмитрий Красавин напомнил, что релевантность предложений специальных условий именно по программе лояльности зависит от целевой аудитории, которая интересна каждому отдельно взятому банку. А судя по данным исследования этого вопроса от Frаnk RG, хотя гранды рынка активно применяют различные механики, в том числе подписки и пакеты привилегий, «неудовлетворительный» кешбэк немедленно приводит к снижению трат клиентов по картам банка.
В презентации исследования по лояльности кешбэк упоминается 41 раз, подписки — дважды, а привилегии — лишь один, но это не значит, что клиентам безразличны бенефиты.
«Привилегии на рынке практически выравнены, и их количество больше не создает уникального преимущества. Новые фичи не являются “серебряной пулей”, так как очень быстро копируются рынком, — пояснила Александра Бугаева, директор дирекции прямых продаж ОТП Банка. — В таких условиях решающим для клиента является качество сервиса и процессов: скорость, персонализация, профессионализм менеджеров для клиентов premium и private. Это не дорогие, но высоко ценимые привилегии. Тем не менее банки будут нащупывать преимущества и привилегии, которые отличаются от уже привычных, и предлагать клиентам что-то особенное, переходя на грани впечатлений и уникальных предложений на основе понимания их поведения».
«Для привлечения клиентов кредитная организация может реализовывать много способов, в том числе и программу лояльности. Приветственные бонусы могут играть роль, равно как и варианты ставки по депозитам. Но величина процента будет зависеть от срока, суммы вклада и возможности пролонгации депозита при неизменных условиях. Банки могут использовать программу лояльности в розничной сфере при покупке товаров широкого потребления, а также продуктовой линейки. Возможна реализация программ лояльности в сфере услуг», — перечислил варианты Андрей Гиринский, доцент экономического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН). Он видит, что преимущественно банки применяют как инструмент достижения лояльности подписочные модели. И (плохие новости для любителей сиюминутной выгоды) —прогнозирует на 2026 год дальнейшее смещение акцента с модели прямого кешбэка на подписки. Но из исследования и обсуждения темы видно, что, отслеживая настроения клиентов, банкиры пока отказываться от кешбэка не готовы.
«Не думаю, что мы увидим существенные изменения в программах лояльности в 2026 году. Скорее всего, работа будет сконцентрирована на оптимизации и усилении эффективности текущих механик, которые банки для себя определили как целевые, и на работе с микросегментами», — сообщил «Б.О» Роман Пруссас.
Дмитрий Красавин так ответил на вопрос о будущем: «Цикл агрессивных welcome-надбавок в любом случае завершится. Но прогнозировать, когда это случится, сложно, ввиду того что ряд банков ставит цели по размеру базы. Когда крупные банки их достигнут, мы увидим завершение цикла».
Приручение охотников за выгодой
«Для старых и новых клиентов тактика банка по привлечению ресурсов во многом схожа, но есть и различия. Новый клиент должен убедиться, что банк надежный и предлагает конкурентные условия. Руководствуясь этим, стараются дать максимум преференций. Когда клиент этом убедился, акцент должен быть сделан на сохранении взаимовыгодного сотрудничества», — убежден Андрей Гиринский.
Прайс-сикеры, по его мнению, должны получать бонусы в рамках реализации концепции лояльности только в той части, которая не противоречит интересам банка в среднесрочной и долгосрочной перспективе. И банкиры уже действуют в рамках этой парадигмы.
Еще летом 2025 года член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер выступил с прогнозом, что число финансовых перебежчиков будет постепенно сокращаться. Так ли это — объективных данных нет. Но в ноябре на обсуждении презентации генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов поинтересовался у представителей банков: кто оптимизировал портфель и вежливо указывал прайс-сикерам на выход? Реакция присутствующих на сцене и в зале оказалась довольно бурной — то есть «чистки» происходят. Но также из реплик спикеров следовало, что банки активно пытаются сделать прайс-сикеров полезными.
Вице-президент ВТБ Роман Синенко пояснил: «Охотники за выгодой так же сегментируются и различаются, как и портфель клиентов, и важно правильно определить, кто наиболее дорог, с кем расстаться, с кем выстраивать отношения. Финансовыми метриками можно нанести непоправимую ошибку, убив базу, привлеченную за 3–6 месяцев. Как минимум инвестиции нужно отбить». А отделять «полезных» прайс-сикеров от безнадежных в ВТБ научились, замеряя количество жалоб.
Директор дивизиона «Лояльность» СберБанка Сергей Исаев высказал точку зрения, что, если доходы клиента выше расходов на него, то это значит, что банк недостаточно старался, чтобы, оставаясь прайс-сикерами, не только физлицо, но и «все участники эстафеты получали выгоды». Для этого нужно вовлекать клиента через диджитал-каналы, подсказывать доступные возможности, переключая на партнеров. «Показатели cash-flow в будущем улучшатся», — заверил он.
Сегментация — на уровне
Пока на рынке обсуждают гиперсегментацию вплоть до отдельного клиента, банкиры работают с многоуровневыми моделями. По мнению Александры Бугаевой, они оправданы, если банк умеет:
- четко сегментировать предложение, считать unit-экономику по каждому уровню привилегий и быстро оптимизировать пакет при росте утилизации;
- «разгонять» транзакционную активность клиентов, компенсируя за счет этого часть привилегий;
- отслеживать клиентское поведение и персонифицировать предоставляемые фичи, согласно приоритетам, от количества бенефитов переходя к точечному предложению.
Введение большего количества сегментов для части банков — как раз один из способов вывода экономики «в положительное значение». Эксперты уже в текущем году видят изменение порогов входа в традиционные сегменты, которое, по всем прогнозам, продолжится и в 2026-м. Некоторые организации «подсушивают» привилегии, снижая компенсации, часть планирует повышать требования по остаткам, добавила Александра Бугаева.
Один из вопросов, который редакция «Б.О» задала экспертам: в каком из сегментов розницы сейчас проще и сложнее управлять лояльностью?
Дмитрий Красавинсчитает, что практика в большей степени зависит от жизненного цикла клиента, и в этом разрезе действительно можно выделять сложные и простые этапы.
«Если говорить укрупненно о сегментах клиентов, то степень сложности управления (и удовлетворения ожиданий клиента) коррелирует с общим доходом клиента внутри сегмента. То есть управлять лояльностью в массовом сегменте чуть более просто, так как поведение клиентов там достаточно стандартно», — ожидаемо ответил Роман Пруссас. Микросегментация или индивидуальный подход, соответственно, предназначены для состоятельных клиентов.
По-прежнему остается вызовом сегмент pre-affluent. Наполнение пакетов ранее эксперты Frank RG определяли как недостаточное. Александра Бугаева подтвердила: «очень сложно сформировать полноценный набор бенефитов, закрывающий все потребности таких клиентов без потерь для экономики продукта/банка». Но тут же добавила, что, поскольку они — потенциальные «доноры» для affluent, для долгосрочных отношений стратегически важно оказывать им качественный сервис на соответствующем уровне.