О геймификации, которая принесла 4 112 новых подписчиков и обеспечила 7 496 переходов на сайт предпродаж абонементов
Что может быть общего у хоккейного клуба и 8-битной игры? Оказывается, это формула для привлечения новых подписчиков и активации аудитории. Итог: 20 216 игроков и 1625 часов общего времени за 2 недели. Рассказываем Sostav детали одного из самых результативных игровых проектов хоккейного межсезонья.
Хоккейный клуб «Авангард» — команда с историей и болельщиками по всей стране. В этом сезоне клуб поставил для себя цель: увеличить аудиторию официального тг-канала в 2 раза до конца года.
В рамках цели маркетинговая команда бренда качает канал, делая контент, но достаточно ли этого? Ребята решили, что нет. В поисках альтернативных каналов привлечения коллеги пришли к нам в креативный продакшн TRIBE studio в межсезонье с запросом на создание интерактивной активирующей коммуникации, которая решала бы 2 основные задачи:
- увеличить количество подписчиков в официальном тг-канале ХК «Авангард»;
- подогреть интерес к старту продаж абонементов на новый сезон.
Евгения Ситникова, CEO TRIBE studio:
С «Авангардом» мы познакомились в начале года. Ребята пришли к нам за консультацией по геймификационным проектам, а потом пригласили нас придумать игру к старту продаж с акцентом на ТГ. Со сферой спорта мы активно работаем последние 2,5 года, знаем специфику этого направления, хорошо умеем выстраивать игровой процесс. Более того, мы любим хоккей. Создавая этот проект, наша команда получила большое удовольствие от возможности творить. Получилось драйвово и результативно.
Главное о проекте
Классический раннер в стиле пиксель-арт с локациями Омска, связанными с клубом и его генеральным спонсором — компанией «Газпромнефть». Среди них стадион «Авангард», G-Drive арена, заправка Газпромнефть и другие.
Каналы продвижения: официальный тг-канал ХК «Авангард» и локальные паблики Омска. Для виральности была добавлена реферальная программа.
Основная задача игрока — за 60 секунд игрового времени собирать билеты на матчи. Собрав 34 виртуальных билета, он получает виртуальный абонемент, который дает ему шанс побороться за один из главных призов: 10 абонементов на домашние матчи ХК «Авангард» сезона 2025−2026. Чем больше виртуальных абонементов соберет игрок, тем больше вероятность стать обладателем реального.
Сценарий геймификации опирался на следующие стимулы:
- создание дефицита: времени и попыток;
- подтверждение результата и достижений, выраженных в виде счетчика заработанных абонементов;
- сюрприз в виде умножения попыток за приглашенных друзей;
В проектах по геймификации важное значение имеет атмосфера, которую создает игра для конечного пользователя. Чем приятнее визуальное оформление, удобнее интерфейс и правильнее расставлены акценты, тем больше времени игрок проводит в игре. На этом были сконцентрированы наши основные усилия.
Реализация
Для визуала выбрали стиль пиксель-арт. Это было осознанное решение, направленное на ностальгию взрослой части аудитории и вызывающее ассоциации с классическими 8-битными играми детства. Персонажем игры стал стилизованный пиксельный Ястреб (талисман клуба).
Персонаж бежит по местам Омска, связанным с «Авангардом». В этой милой отсылке наша дань уважения клубу и его болельщикам. Все 5 локаций отрисованы вручную художником-иллюстратором.
Для музыкального сопровождения подобрали хардроковый музыкальный трек, на фоне которого развернулась борьба за призы. Это создало дополнительную эмоциональную вовлеченность и усилило общее впечатление от игры, которая получилась по-настоящему спортивной.
Механику усилили:
- высокой скоростью геймплея и короткими забегами с фиксированным таймером;
- ограничением попыток в день и дополнительными попытками за привлечение друзей;
- одинарными и двойными прыжками через препятствия;
- плавной анимацией;
- высоким откликом сервера в пиковые нагрузки, что позволило избежать «тормозов».
Игровой процесс с понятной прогрессией в сборе бонусов, стал фактором реиграбельности проекта.
Результаты
За счет использования простой и знакомой всем механики раннера мы добились быстрого погружения в игру, отсутствия сложностей в освоении, а также высокой вовлеченности и стабильных результатов. 20 216 пользователей запустили игру минимум 1 раз, что превзошло ожидания заказчика. Суммарное время, проведенное всеми участниками в игре, за 2 недели составило 1 625 часов, в среднем — 4,8 минуты на пользователя. Прирост в 4 112 подписчиков стал значительным шагом к цели по удвоению аудитории к концу года.
Денис Коженов, начальник отдела цифровых продуктов ХК «Авангард»:
С помощью геймификации мы хотели не просто сообщить о старте продаж, а дать болельщикам что-то интересное. Перед нами стоит глобальная задача конвертировать болельщиков в подписчиков телеграм канала и наладить коммуникацию с ними. Геймификация показала себя как отличный рабочий инструмент для наших целей. Итоговый результат превзошел ожидания. Мы видели, как более 20 000 человек играли, делились результатами, и как это напрямую помогало продажам. Спасибо ребятам из TRIBE studio за крутой кейс и результат для бизнеса и фанатов.