Команда проекта рассказала, причем тут упаковка молока, Мурки и Казанский ЗАГС
В ежедневных продуктовых категориях, особенно тех, что стоят «на свежей полке», всегда есть особый список брендов для каждого региона — тех, что произведены рядом, из местных продуктов, зачастую на знакомых предприятиях. Но не всегда потребители задумываются, что крупные федеральные марки тоже могут быть своими, с производством «по соседству». Команда
рассказала Sostav о задачах, реализации и результатах продвижения бренда в регионах.
Проблематика
Бренд «Простоквашино», входящий в портфель компании «Логика молока» — производителя молочных продуктов, детского питания и напитков на растительной основе в России, хорошо известен потребителям: по данным компании, его продукты покупают более 20 миллионов семей, а уровень узнаваемости достигает 100%. Однако в ряде регионов бренд воспринимался как федеральный, «московский», при этом производственные мощности компании распределены по всей стране, продукция производится локально и поступает на полки максимально свежей. Существовало заметное несоответствие между реальным устройством производства и восприятием потребителей.
Задача кампании
Необходимо было подчеркнуть локальность и свежесть продукции, при этом сохранить узнаваемый и народный образ бренда.
Георгий Гребешков, руководитель по бренд-коммуникациям «Простоквашино»:
«Простоквашино» — федеральный лидер* и самый любимый бренд в молочной категории**, но в некоторых регионах воспринимался «гостем из Москвы» и местные жители выбирали локальные бренды, потому что свое местное — ближе и роднее. При том, что реальные мощности бренда распределены по стране и продукт поступает на полки свежим из того же региона. Наша задача — показать, что мы свои, мы рядом: наши производство здесь, и свежий продукт — с местных ферм.
Решение
Для кампании была создана региональная креативная рамка, разработанная вместе с агентством Rodcher Creative: бренд оставался собой, но звучал и выглядел по-разному в зависимости от географии. В каждом регионе были выбраны локальные культурные коды — традиции, места, особенности потребления молочных продуктов.
Мария Кузнецова, директор по стратегии Rodcher Creative:
Мы провели исследование локальных кодов, чтобы выбрать узнаваемые символы и показать потребление через те традиции, которые моментально узнает каждый житель региона.
Креатив
В основу креативной концепции легла история о коте Матроскине и корове Мурке — главном молочном символе бренда. В каждом регионе Мурка приобретала уникальные черты, отражающие локальный характер и культурный код.
В Казани, например, коммуникация встроилась в городской контекст через архитектуру и узнаваемые цвета и символику. При этом айдентика бренда не размылась, а, наоборот, получила дополнительный уровень близости географии. В Самаре — мотивы Волги стали центральными. На Урале — малахит и горы. В Сибири — основной акцент на природность.
Так появились «Мурки-сестры» — региональные образы, в которых жители могли узнать свои традиции и особенности. Этот прием позволил показать, что «Простоквашино» — федеральный бренд, который в то же время близок каждому региону.
- Региональный образ для Урала
- Региональный образ для Самары
- Региональный образ для Казани
- Региональный образ для Сибири
Дарья Родчер, креативный директор агентства Rodcher Creative:
Для нас было важно, чтобы люди почувствовали и узнали свой регион, свои традиции, свой характер. В региональных кампаниях, которые создаются вне региона, всегда есть непростая задача — найти символы, которые будут по-настоящему близки именно локальным жителям.
Результаты
Кампания оказалась очень релевантной для локального потребителя. Она усилила знание о локальном производстве, помогла снять ощущение дистанции и укрепила доверие к бренду.
По итогам волны:
- имиджевые показатели роликов с «Мурками» превысили результаты даже лучших кампаний бренда и оказались выше среднерыночных;
- 85% зрителей, которые увидели рекламу, запомнили ее — это значительно выше среднего показателя по роликам категории;
- продажи в семи регионах, где проходила кампания, выросли в среднем на 32% в период май-июль, демонстрируя рост месяц к месяцу.
*На основании данных Нильсен RMS для индустрии Молочных продуктов (индустрия Молочных Продуктов состоит из категорий: Сливки, Упакованный творог, Густые творожные десерты, йогурты питьевые, Глазированные сырки, Гранулированный творог, Кефир, Жидкие молочные десерты, Сметанный крем и молочные десерты, Молоко пастеризованное, Молоко стерилизованное, Напитки из сока и молока, Простокваша, Ряженка, Сметана, Йогурты ложковые) за 12 месяцев, завершившихся декабрем 2024 г., для общего рынка розничной торговли в Национальной Городской и Сельской России без учета продаж собственных торговых марок (частных марок) розничных сетей, действительно по состоянию
**По данным количественного маркетингового исследования, ООО «АРМИ-Маркетинг Бизнес», февраль-декабрь 2024 г., 600 респондентов, мужчины и женщины, 18−65 лет, потребляли молочные продукты за последние 4 недели, отвечали за покупку продуктов питания в супермаркетах и магазинах.