Между ролью и образом: инфлюенс-стратегии в мире искусства

Как актер становится живым медиа для своего проекта

Celebrity branding в рекламе и он же в искусстве — вещи довольно разные. В фильме, сериале, шоу или театральной постановке одного присутствия звезды в титрах недостаточно: ее участие должно быть грамотно обыграно в концепции проекта, иначе зритель решит, что звездный каст — это единственное, чем могут похвастаться создали. На примерах успешных кейсов из отечественной креативной индустрии рассмотрим, как известный актер может помочь в позиционировании спектакля или кино.

Это нельзя объяснить — можно только почувствовать

О популярности актеров думают в разных областях искусства. В том числе — в театральной нише, особенно сейчас, когда возникли сложности с международными лицензиями на постановки. Из-за них появился спрос на оригинальные сценарии — пример тому свежий мюзикл «Вальс-бостон», основанный на творчестве Александра Розенбаума.

Презентовать новую постановку непросто — тут важны и визуал, и звездные имена. В случае с «Вальс‑бостон» сработали оба пункта: на постерах и других объектах наружной рекламы — таинственный Странник (повзрослевший главный герой), которого играет не менее загадочный Александр Яцко. У артиста обширная фильмография: он часто воплощает персонажей с твердым характером, внезапно оказывающихся бессильными перед соблазнами. Этот его образ, знакомый поклонникам, отлично подошел и мотиву постановки: в ней студент‑медик Костя спасает жизнь вору, а затем сталкивается с выбором между сохранением чести и становлением на криминальную тропу.

Более того, актер сам охотно делится своим мнением о герое: он рассуждает о его характере и поступках в медиа, а также говорит о нем на пресс-конференции, приуроченной к выходу мюзикла. Он помогает понять историю, чем и привлекает потенциальных зрителей спектакля, причем самых разных возрастов.

Но чего нет в плане продвижения мюзикла, так это тизеров с поющим актером: отрывки с его исполнением можно увидеть только в социальных сетях, где восторженные зрители хвастаются своими фото и видео с премьеры. На них запечатлен знаковый момент, когда Александр Яцко поет знаменитый «Вальс-Бостон» под падающими листьями, и это, несомненно, эксклюзив всего мюзикла. Уже ради этого «кавера» стоит сходить на спектакль, который сейчас занимает первое место в топ-10 главных событий Москвы.

Вся маркетинговая стратегия на одном инфоповоде — первая «не такая» роль артиста

Вернемся ненадолго к кинокартинам. Прежде всего люди хотят увидеть не просто упоминание актера в титрах, а то, как его устоявшийся образ будет выглядеть в других обстоятельствах и концепциях. Из свежих примеров удачных экспериментов с имиджем популярного артиста можно вспомнить фильм «Батя 2. Дед», где создатели пригласили на съемки Евгения Цыганова и сделали его просто неузнаваемым на экране — настолько, что когда в медиа начали выходить статьи о старте съемок фильма, никто, глядя на кадры с новым «дедом», так и не понимал, кого же взяли на его роль: первое время имя артиста было строго засекречено.

Вообще, для всей франшизы образ деда важен — это буквально лицо бренда. Поэтому для него нужно создать предысторию, сделать его колоритным и интересным для зрительского изучения, а также добавить в него же щедрую дозу ностальгии. И у создателей это отлично получилось — нового дедушку начали «разбирать на детали» еще до выхода ленты. Когда оказалось, что герой-любовник и секс-символ нулевых из «Питер FM» и «Прогулки» превратится в деревенского пенсионера, у зрителей появился всего один вопрос: зачем? Было непонятно, почему режиссер и продюсеры не выбрали актера в возрасте, и ответ на это последовал чуть ли не сразу: в различных интервью создатели рассказали, что герой Цыганова предстанет в двух версиях — молодой и старшей, — так что Евгений идеально подошел на такую двойную роль.

Заинтригованные, зрители все больше погружались в саму идею проекта и проникались его семейной атмосферой. На это работало все. Например, в сети распространялись две фотографии: кадры из фильма и памятный снимок из семейного архива актера, где Евгений помогает поправить прическу своему отцу так же, как киношный внук делает это его персонажу. Благодаря этому зритель чувствовал, что для артиста в данной роли есть много личного. Отдельной частью продвижения стал и сам грим актера, на который он каждый съемочный день тратил примерно 2,5 часа — этот ритуал уместили в короткий ролик с эффектным перевоплощением. В итоге все детали сработали так хорошо, что успех каста был доказан уже за первую неделю проката — лента собрала 543,5 миллиона рублей, побив рекорд первой части.

Свежая кровь: как заинтересовать молодую аудиторию

Дано: исторический сериал о событиях между 1904-м и 1924-м годами. Цель: привлечь зрителей разных возрастных групп, чтобы подчеркнуть статус «грандиозного киноромана», то есть громкого проекта на широкую аудиторию — в том числе и на зрителей от 18-ти до 25-ти лет. Решений здесь может быть много, но одним из самых эффективных будет то, что сразу украсит постер проекта — привлечение Юры Борисова.

Но нужно отойти немного назад и вернутся в 2023-й год, когда новости о съемке проекта только начали поражать публику. Уже тогда создатели заявили о масштабах сериала, показав золотой каст: помимо Юры Борисова главные роли исполнили и другие актеры звездной величины, среди которых выделился Евгений Ткачук, сыгравший самого Леонида Ильича Ленина. Такая роль сразу удивила зрителей и запустила волну споров о схожести, которые продолжили подогревать авторы: помимо привычных тизеров, они стали публиковать трехминутные отрывки из сериала с действующими персонажами — и с киношным Лениным в том числе.

Создатели много рассказывали о гриме актера в СМИ и о том, каким трудным был поиск артиста на эту роль. Однако самыми интересными «инсайдами» делился именно Евгений: он то заявлял, что «потихоньку влюблялся в этого великого мыслителя и уникального человека» во время подготовки, то шутил, что на съемочной площадке его принимали за реального вождя, оживленного нейросетями. Это привносило свою ноту в позиционированние проекта: он был одновременно по-исторически серьезным и современно «мемным» в глазах молодой аудитории, также знающую Евгения по сериалу «Король и Шут».

К слову, за серьезность проекта отвечал уже Юра Борисов — у актера в целом сложился образ максимально ответственного профессионала. Он не участвовал в промомероприятиях сериала из-за плотного съемочного графика, но зато часто говорил в прессе, что для него это был чуть ли не самый длинный и сложный проект в карьере. Отдельной новостью разлетелся только его рассказ о том, как актер чуть не разбил антиквариат стоимостью 1,5 млн. рублей прямо на площадке. А большего и не потребовалось — молодое поколение уже знает артиста как минимум по его номинации на «Оскар» и верит, что он снимается только в тех проектах, в каких видит потенциал. Такое доверие сейчас невероятно ценно: зумерам важно видеть за красивой картинкой личность. Так что, безусловно, Юра Борисов со статусом уже международной звезды стал одной из причин, почему сериал оказался настолько известным и резонансным, что шум и споры вокруг него навевают многим эру «Слова пацана».

Спектакль — для детей, звездный каст — для родителей

Детские постановки — это отдельный мир театрального искусства, в котором действуют свои правила и законы. В основном родители выбирают спектакль, ориентируясь на два важных фактора: чему он может «научить» ребенка и будет ли чаду интересно его наблюдать.

Звездный состав же привлекает и взрослых, и детей: родители хотят увидеть знакомых актеров в новом амплуа, а дети — популярных артистов. Это дает авторам простор для экспериментов. Например, «Питер Пэн» Алексея Франдетти держится в репертуаре уже 6 лет благодаря сценарию и таким звездам, как Андрей Клюев и Нонна Гришаева.

У Нонны Гришаевой настолько четко выстроенный личный бренд, что зрители уже давно не сомневаются в многогранности ее актерского таланта — все-таки художественный руководитель Московского государственного театра Роста внушает доверие. И спектакль, премьера которого состоялась в далеком 2019-м, она представляла общественности по всем правилам: давала эксклюзивные интервью различным СМИ, посетила шоу «Вечерний Ургант», где подробнее рассказала о постановке и своей двойной роли, а в самый разгар пандемии вместе с режиссером Алексеем Франдетти в прямом эфире зачитала отрывок из повести «Питер Пэн и Венди».

В своих мыслях о постановке Нонна Гришаева не раз говорила о том, как она значима именно для нее, ведь первой ролью в жизни актрисы была именно Венди. Всеми этими действиями актриса подчеркнула, что их «Питер Пэн» — это семейный мюзикл, который способен остаться в памяти зрителей добрым и вдохновляющим воспоминанием.