Миллениалы и зумеры все реже хотят кутить до утра в ночных клубах. Они уже не так сильно любят алкоголь и другие вредные вещества, как предыдущие поколения в их возрасте, к тому же ценят физическое и ментальное здоровье и предпочитают по ночам спать, а также не готовы тратить много денег на веселье. Поэтому клубы в последнее время начали осваивать новые форматы — кофейные рейвы и велнес-вечеринки. Разбираемся, что они собой представляют, кто в них участвует и действительно ли зумеры убивают клубную культуру
Оздоровительные вечеринки без похмелья
Зумеры по всему миру все чаще отказываются от чада кутежа в ночных клубах и ищут умеренные, безалкогольные варианты общения, будь то встречи за чашкой латте (желательно декаф) или вечерние (но не слишком поздние) занятия йогой.
Этот феномен уже получил название soft clubbing: люди вместо классической дискотеки выбирают уютные кафе с живой музыкой, пикники за городом или оздоровительные воркшопы с расслабляющей атмосферой. Зумеры и, реже, миллениалы выбирают сравнительно безвредный для здоровья формат социализации, после которого не мучает похмелье и не нужно брать отгул на работе, чтобы прийти в себя.
Ежегодный музыкальный фестиваль в Великобритании Creamfields в этом году включил в свою программу ежедневный пятикилометровый массовый забег. Издание Indy100 выпустило по этому поводу заметку с заголовком «Зумеры убивают фестиваль, каким мы его знали?», подразумевая привычный образ музыкального фестиваля с толпами нетрезвой молодежи и беспорядочными сексуальными связями.
Рейв-вечеринки, где вместо вредных для здоровья веществ и напитков рекой льются кофе и безалкогольные коктейли, выбирают теперь и юные жители кенийского Найроби , и молодые сингапурцы , и зумеры Лиссабона , и клабберы австралийского Сиднея , и трендсеттеры Нью-Йорка и Лос-Анджелеса .
Легендарный ночной клуб Tramp в Лондоне открывает оздоровительный центр площадью около 1500 кв. м — Tramp Health, Rosewood Mayakoba на Ривьере Майя в Мексике теперь предлагает гостям пост-тусовочные программы, например йогу при лунном свете или празднование полнолуния с безалкогольным баром. На Ибице, испанском острове, прославившемся своими разгульными вечеринками, новый Soho Farmhouse Ibiza запустил оздоровительные загородные ретриты и пытается позиционировать себя как сейфспейс для отдыха.
Известная лондонская ивент-компания LAB 54 провела в этом году в партнерстве с IKEA громкую техно-вечеринку с участием самых модных диджеев города. Вечеринка проходила в кофейне и закончилась в 18:00.
Эксперты медицинского издания MDLinx пишут , что «спокойные митапы» (неформальная встреча единомышленников для обмена опытом в непринужденной атмосфере) и «кофейные рейвы» сейчас не менее популярны, чем когда-то ночные клубы. В MDLinx считают, что этот сдвиг коренится в повышении осведомленности поколения Z о здоровье и сильном желании избежать физического и эмоционального ущерба от похмелья. В то же время многие из них устали от онлайн-общения и ищут места, где можно вживую поговорить с людьми — в спокойной атмосфере и в трезвом состоянии.
Форматы велнес-вечеринок могут быть очень разными. Например, кофе-рейвы — это короткие утренние танцы под легкий хаус в кофейнях и лофтах, где вместо алкоголя — фильтр-кофе и матча. «Люди приходят на такие мероприятия встряхнуться перед рабочим днем. А иногда такие вечеринки проходят по утрам даже в офисах», — рассказывает 32-летняя Ирина, директор по развитию компании из Санкт-Петербурга.
Есть и сауна-рейвы — принцип тот же, только все происходит в сауне или бане, чаще по вечерам. Возможно, пишет The New York Times, разговоры о том, убивают ли зумеры клубную культуру, связаны с семантическими разногласиями. Что можно назвать вечеринкой? Хотя совместное чтение, казалось бы, на вечеринку не похоже, в последнее время все больше независимых журналов проводят посвященные книгам мероприятия, которые собирают толпы молодых любителей литературы, отмечает газета.
Согласно последним данным Eventbrite, количество кофе-рейвов выросло на 478%, сауна-рейвов — на 256%, а «молодежных утренников» — на 20%.
Анна Биневская, создатель wellness-бренда QUARZ, считает, что говорить о том, что кофейные вечеринки полностью заменили собой традиционный клаббинг — это все-таки преувеличение, во всяком случае, в отношении России. «Будучи жителем одного из популярных тусовочных районов Москвы, могу сказать, что клубная культура и толпы на вход в заведения никуда не делись. Но вполне допускаю, что многие из выпивающих в пятницу до утра отправляются в субботу восстанавливаться на йогу, в баню, на гонг-медитацию или на капельницу глутатиона (антиоксидант, вырабатываемый организмом и выводящий токсины. —Forbes). Возможно, клубы не потеряли актуальность. А вот похмелье и дурное самочувствие после — точно потеряли».
Молодежные санатории и мода на здоровье
Как бы то ни было, в России тоже растет тренд на велнес и оздоровительные рекреационные практики. В Москве появляются велнес-пространства, бренды проводят велнес-вечеринки, а кисловодские санатории пытаются привлекать зумеров и миллениалов новыми направлениями превентивной медицины.
Внутренний велнес-туризм в России в целом растет. «Коммерсантъ» пишет , что, хотя самая многочисленная аудитория направления — женщины в возрасте 55+, существенная часть гостей — это туристы около 30 лет, приезжающие в целях перезагрузки.
25-летний Никита рассказывает, что действительно ездил в этом году в санаторий: «Поехать меня буквально заставил мой же организм. Большой объем информации, дедлайны, недосыпы и так далее — захотелось спокойствия, тишины хотя бы на пару дней. Я ожидал, что будут салаты «витаминка» и прочие «прелести» советского санатория, но по факту все было гораздо интереснее. Мы делали дыхательные практики, много гуляли, меню было очень приятное».
Социолог и основатель Международного центра реализации образовательных программ и специальных мероприятий «Диалоги» Елена Ступникова отмечает, что среди ключевых причин роста индустрии велнеса в целом был запрос на возможность компенсировать стресс среди городской молодежи. «Закрытые клубы, зеленые зоны, бассейны, спа-пространства — все это создает ощущение защищенности и тишины в городской среде», — считает она.
«Индустрия гостеприимства адаптируется к культурному сдвигу, — пишет Bloomberg. — Поскольку все больше людей озабочены своим здоровьем и все меньше готовы тратить деньги на обслуживание в баре, направление велнеса становится приоритетом».
Ступникова говорит, что в этом сдвиге фокуса сыграл роль и фактор моды — забота о себе стала социально одобряемой нормой. Аналитики InDeed пишут , что «сотрудники поколения Z уделяют приоритетное внимание своему физическому и эмоциональному здоровью», а McKinsey делятся результатами исследования, которое показало, что зумеры больше всех остальных поколений заинтересованы в расходах на общее состояние здоровья.
Вместо вечеринки с коктейлями молодые люди выбирают поход в мастерскую по керамике, семейный ужин в пабе или совместные занятия спортом — все потому, что клубы и алкоголь «забирают энергию», а подобный опыт — восстанавливает.
Аналитики McKinsey пишут , что поколение Z так заинтересовано в здоровье и благополучии в таком молодом возрасте по многим причинам: «Во-первых, зумеры владеют большим количеством информации о здоровье и благополучии в более раннем возрасте, чем другие поколения (только FitTok, часть TikTok, где люди делятся тренировками, планами питания и другим контентом, связанным с фитнесом, набрал более 64 млрд просмотров). Второй фактор — это пандемия коронавируса, которая обратила внимание всего мира на вопросы здоровья. Возможно, этот период совпал с годами формирования поколения Z».
Биневская считает, что тренд на велнес появился в первую очередь из-за того, что все хотят чувствовать себя хорошо и иметь контроль над своим самочувствием: «А в условиях постоянно меняющихся обстоятельств, экономической и политической непредсказуемости под контроль мы можем взять разве что собственное состояние. Условно «я не знаю, смогу ли я позволить себе недвижимость или даже отпуск (по разным причинам), но я точно могу выбегать на пробежку дважды в неделю, ввести медитацию как обязательную практику и по примеру родителей начать регулярно ходить в баню».
Социализируемся с пользой и удовольствием
Под велнесом сегодня понимают целый набор практик и продуктов, объединенных одной целью — помочь человеку поддерживать свое ментальное и физическое здоровье. Речь идет не только о спа-процедурах и массаже: в тренде — мягкая физическая нагрузка (восстанавливающая йога, стретчинг, пилатес-программы), дыхательные практики, медитации и звукотерапия, а также авторские ритуалы — от церемоний с травяными настоями до вечерних ритуалов расслабления под руководством ведущего. Эти форматы направлены не на получение результата здесь и сейчас (как классический фитнес или медицина), а на создание условий для качественного сна, снижения уровня стресса и улучшения психологического самочувствия.
Елена Ступникова говорит, что переход от культуры ночных развлечений к культуре восстановления и осознанности среди молодежи не произошел сам по себе: «Это во многом намеренно формируемый тренд — одновременно сверху и снизу. С одной стороны, его поддерживают городские администрации, формируя политику, направленную на повышение качества городской среды. С другой — маркетологи и коммерческие игроки, которым важно продавать связанные продукты: спортивную одежду, обувь, участие в марафонах, клубные подписки, аксессуары для фитнеса».
Кроме того, говорит Ступникова, в крупных городах растет объем онлайн-общения, а человек остается социальным существом: «Не все общение можно компенсировать интернетом: людям необходимо физическое присутствие и чувство принадлежности. Занятия спортом стали одним из способов это получить. Масса примеров: участники марафонов знакомятся, образуют пары, находят друзей. Люди объединяются в группы по интересам — бегуны, велосипедисты, марафонисты. По масштабу и настроению это напоминает когда-то популярные байкерские пробеги или автоколонны, только теперь объединяющая идея — движение, здоровье и городская активность».
Эксперты Eventbrite считают, что тренд действительно сопровождается рядом серьезных культурных сдвигов: отказом от алкоголя как обязательного элемента социализации, экономической нестабильностью (традиционная ночная жизнь кажется все более дорогой), тягой к живому контакту и стремлением к более безопасному и продуктивному общению.
На фоне этого наблюдается глобальный бум велнес-индустрии: по данным Global Wellness Institute, мировой рынок велнеса к 2028 году достигнет около $9 трлн, что делает его едва ли не крупнейшей мировой отраслью, превосходящей по объему фармацевтику и IT . Эксперты GWI считают , что он будет расти на 7,3% ежегодно. Основные драйверы, по их мнению, — старение населения, рост хронических заболеваний и кризис ментального здоровья. Тем не менее именно молодежь формирует новые сценарии досуга, которые усиливают спрос на велнес как на повседневную практику, а не на медицинскую необходимость: 30% респондентов поколения Z и миллениалов заявили, что сейчас они отдают приоритет здоровью «гораздо больше». В этом опросе молодые респонденты сообщали, что больше всего заботятся об улучшении здоровья, сна, питания и повышении осознанности.
Российский рынок, однако, пока уступает мировому: по данным GWI, Россия входит в топ‑20 стран по объему велнес-экономики (13-е место, около $71 млн в 2020 году). Лидеры рейтинга — США ($1,2 трлн), Китай ($682,7 млн) и Япония ($303,6 млн). Но и в России спрос растет : инвестиции в здоровье и личное благополучие после пандемии увеличились. Кроме того, аналитики IMARC прогнозируют увеличение российского рынка здоровья и велнеса до $87 млрд к 2033 году. Изменения происходят и на рынке девелопмента — застройщики начали закладывать в жилые проекты не только спортзалы, но и полноценные «рекреационные» зоны: сауны, SPA, бассейны и комнаты релаксации. Это связано с запросом на возможность заняться физкультурой и другими оздоровительными практиками, не отходя далеко от дома.
Биневская считает, что это действительно один из важных факторов: «Есть ощущение, что домоседство — очень большой тренд. Технологии и образ жизни современного человека делают регулярный выход из дома все менее обязательным, при этом есть потребность на фитнес-студии и другие заведения, повышающие уровень здоровья».
В то же время soft-clubbing, велнес-вечеринки и пробежки на музыкальных фестивалях и не только призваны как раз помочь зумерам-домоседам выйти из дома и найти своих.
25-летняя австралийка Тейлор Гвитер, которая проводит популярные кофе-рейвы с диджеями в Сиднее, связывает всплеск интереса к безалкогольным молодежным тусовкам с популярностью беговых клубов: «Люди хотят заводить новые знакомства в спокойной атмосфере и с недорогим порогом входа, но не все хотят бегать. Мы предлагаем им альтернативу с похожей стоимостью и обстановкой».