14 ноября на девятом Национальном рекламном форуме состоялась стратегическая сессия лидеров рынка интерактивной рекламы. Главным вопросом обсуждения стал: «За счёт чего и как будет расти рынок цифровой рекламы и продвижения в 2026 году?»
Модератором дискуссии выступил Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В своём выступлении эксперт уделил особое внимание вызовам и драйверам отрасли на ближайшую перспективу. По мнению Бориса, постепенное снижение ставки Центробанка должно способствовать повышению бизнес-активности, улучшению потребительского настроения и усилению спроса на рекламу. На фоне нарастающего регулирования рынка интерактивной рекламы, важно строить диалог между государством, бизнесом и обществом. Саморегулирование отрасли посредством деятельности АРИР может способствовать снижению рисков и защите интересов участников рынка. Адаптация игроков рынка к работе с большими данными, машинное обучение и работа с ИИ-технологиями могут оказать позитивное влияние на отрасль.
Аудитория интернета в октябре 2025 составила 105 млн человек, это 86% населения России старше 12 лет. Об этом сообщил Александр Воронцов, ведущий менеджер сектора поддержки клиентов Mediascope. В среднем россияне проводят в интернете 4 часа 21 минуту в день. Больше половины времени интернет-потребления у всех пользователей приходится на ресурсы категории «Социальные медиа» — это соцсети, мессенджеры, блоги и видеохостинги. Около 10% занимают игры, еще 6% — e-com.
Что планируют делать экосистемные игроки для роста интернет-рекламы в 2026 году
Конкуренция на площадках электронной коммерции в каждой товарной категории постоянно усиливается. Чтобы стать запоминаемым для покупателя на маркетплейсе и привлечь постоянных клиентов, селлеру необходимо перейти от краткосрочных тактик к стратегическому построению бренда. Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media, в своём выступлении «Больше, чем ритейл» подчеркнул, что интернет-продавцы должны мыслить категориями «цифрового бренда» и переходить в медиасреду. Для качественного роста малого и среднего бизнеса (МСБ) RWB Media создала программу «Стратегия роста». Её преимущество — в синергии цифровых инструментов и силы классических медиа. В настоящее время уже более 1000 селлеров смогли оценить возможности кросс-канального продвижения.
Потребительская апатия становится тревожной тенденцией современного рынка, на что обратила внимание Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллер. После периода всплеска потребительской активности в последние годы рекламодатели столкнулись с новой реальностью: базовые потребности целевой аудитории уже удовлетворены, особенно в сегменте товаров длительного пользования. В этих условиях эмоции становятся ключевым катализатором потребительского поведения. Согласно исследованиям:
78% населения совершают покупки ради получения особых впечатлений от продукта;
47% потребителей стремятся к повышению уровня счастья через покупки.
Эмоциональный маркетинг представляет собой прорывную модель, где внимание выступает в роли измеримой и управляемой валюты взаимодействия с аудиторией.
Контент, комьюнити (сообщества и лояльная аудитория) и коммерция — три кита новой бизнес‑стратегии, которой должны придерживаться бренды. Мария Добромильская, директор по работе с партнёрами VK, считает, что преодолеть информационный шум позволяет лишь качественный контент. В эпоху кризиса доверия крайне важно сконцентрироваться на построении лояльной аудитории и создания для нее разного типа контента — развлекательного, полезного, продающего. Важный тренд, который укрепится в следующем году, — социальная коммерция, или продажи через контент. ВКонтакте уже активно развивает инструментарий в этом направлении, предлагая бизнесу отдельный формат контента со встроенными покупками — шопсы.
Партнёрство — не просто ценность, а залог долгосрочного роста. Согласно совместному исследованию Яндекса и РБК, 51% представителей крупного бизнеса заинтересованы в коллаборациях с digital-игроками. Результатами поделилась Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами Рекламной сети Яндекса. При этом 98% лидеров российского рынка открыты к заключению долгосрочных партнёрств, а 58% уже имеют такие соглашения.
Также эксперт сообщила, что китайские рекламодатели могут привнести новый импульс в развитие рынка. В первом полугодии 2025 года число китайских рекламодателей на Яндексе выросло на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а общий объём их инвестиций превысил 3 млрд рублей.
О важных принципах развития актуальных на 2026 год
Медиаплатформы, рекламодатели и технологии — это основные столпы интерактивной рекламы. Артём Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech, выделил главный тренд: рост каналов определяется не только распределением бюджетов, но и глубиной понимания аудитории. Он отметил трансформацию экосистем и поведения пользователей — в частности, рост внимания аудитории к мессенджерам, которые превращаются в суперприложения, где есть место не только для общения, но и потреблению контента и покупок.
За последние 3 года рынок цифрового ТВ стал ключевым драйвером видеорекламы. Однако, не все селлеры предлагают заказчикам качественный продукт. Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама, подчеркнул важность повышения прозрачности в индустрии интерактивной рекламы. Это связано с необходимостью борьбы с фродом (свыше 40%). C 1 октября 2025 года крупнейшие ТВ-холдинги начали выдавать цифровую эфирную справку, о чем впервые было заявлено на НРФ. Документ призван дополнительно верифицировать покупку качественного видеоинвентаря в сегменте Онлайн ТВ.
Рекламному рынку нужно доверие, основанное на измерениях между всеми участниками. Именно по этому принципу возможен рост отрасли, убежден Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ. В выступлении он подчеркнул, что аудитория онлайн-кинотеатров – это основа инвентаря стриминга. По данным эксперта, 86% аудитории на Smart TV обладает платной подпиской для просмотра контента.
Рынок adtech становится драйвером новой экономики рекламы, трансформируя подходы к размещению и измерению эффективности кампаний. Никита Фоминов, CEO Билайн Adtech, выделил ключевые компоненты качественного роста:
технологическая эффективность;
ИИ как ускоритель трансформации;
работа с данными телеком‑операторов как с рекламным активом;
партнерские модели.
Анализируя поведение рекламодателей, Никита отметил потенциальный приток новых бюджетов со стороны индийских компаний. Это связано с активным развитием цифровой экономики в Индии и выходом местных брендов на международный рынок. Согласно официальной статистике, в прошлом году Индия нарастила экспорт в Россию на 21 %, что отражает общий рост экономической активности в стране.
Что ожидает Retail Media
Retail Media продолжает оставаться быстрорастущим каналом, с точки зрения привлечения инвестиций. Эксперты рынка предвосхищают интересные перспективы в следующем году: количество новых рекламодателей, которые начнут взаимодействовать с инструментами Retail Media должно увеличиться.
Благодаря магазинам, которые становятся точками притяжения, ритейл-медиа помогает дотянуться до аудитории там, где не могут традиционные инструменты. Total Retail Media не только стимулирует продажи, но и строит знание бренда, что особенно важно для FMCG-клиентов, которые хотят повысить узнаваемость и удерживать рынок. Но влияние ритейл‑медиа расширяется и выходит за рамки продвижения товаров повседневного использования — с таким тезисом выступила Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media. Среди ключевых рекламодателей — банки, фармацевтические бренды и компании из сферы недвижимости.
Площадки электронной коммерции обладают реальными данными и пониманием потребителя. Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon, озвучила ключевые вызовы, которые существуют в рекламе: рекламодатели ожидают прозрачности и измеримости, а аудитория — нативности и релевантности. Чтобы их решить в 2026 году в компании будут внедрять новые форматы. В медийной рекламе продолжится работа с тремя блоками: поддержка внимания за счет внедрения нативных форматов, работа над улучшением таргетинга, а также развитие социальной коммерции. Представитель Ozon подтвердила сотрудничество с VK в этом направлении. .
Ритейл‑медиа — один из самых молодых сегментов рынка, и это способствует его быстрому росту, заявил Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы. По мнению эксперта, люди приходят не столько на площадки электронной коммерции, сколько за решением конкретных задач в едином окне. И реклама здесь должна стать органичной частью пути пользователя. Так, только за III квартал 2025 года количество рекламодателей в Авито Рекламе выросло на 464 % год к году. Объем инвестиций в медийную рекламу на Авито вырос на 97% год к году. Это стало возможным за счет работы рекомендательных алгоритмов площадки, которые показывают рекламу максимально точно, а также благодаря обезличенным знаниям об интересах, потребностях и поведении пользователей на платформе.
Объединение усилий и ресурсов в рамках партнерств, приход новых рекламодателей, технологизация отрасли — это ключевые факторы развития отрасли в предстоящем году. Диалог лидеров индустрии в очередной раз подтвердил, что НРФ является важной площадкой для оценки отраслевых тенденций и обсуждения стратегических ориентиров. Запись прямой трансляции доступна в официальном сообществе ВКонтакте.
Титульный партнер: ГПМ Реклама
Генеральный стратегический партнер: RWB Media
Генеральный партнер: СберСеллер
Технологический партнер: МТС Ads
Партнеры: Яндекс Плюс AdTech, OMD OM Group, Т2, Авито Реклама, Avito Team, Ozon Реклама, NMi Group, медиагруппа SkyAlliance, группа компаний «Родная речь», X5 Media, Kokoc Group, коммуникационная группа АДВ, Okkam, Группа компаний «Игроник», Media Direction Group, Group4Media, 8 MEDIA, Национальная Медиа Группа, Perfluence, Билайн Adtech, Media Instinct Group, hh.ru, Сетка (соцсеть для нетворкинга и карьеры от hh.ru), Т-Бизнес, МегаФон ПроБизнес, Летопись.AI, Яндекс Go, Коммуникационная группа LBL, Яндекс Реклама, Яндекс UrbanAds, LOOKY, Digital Alliance, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, Hybrid, ESforce Holding, Platforma, сейлз-хаус «ЭКРАН», Solta, Bidease, MediaSniper, JAMI LUP, UIS, креативное агентство Lagom CGI, ГК "Черноголовка", Oasis
Технический партнер: Structura
Официальная площадка Форума: КАРО 11 Октябрь
Партнер по полиграфии: ZETAPRINT и Z-CARD
Партнер по регистрации: A5000
Social media partner: Radar
Партнер вечерней программы: Independent Media
Партнер вечеринки супер НРФ: X5 Media
Эксклюзивный шоу-партнер: Ночь пожирателей рекламы
Медиапартнеры:
Ключевой медиаресурс форума: ADPASS
Генеральный индустриальный партнер: AdIndex
Генеральный информационный партнер: Rambler&Co
Генеральное информационное агентство: ТАСС
Официальный деловой партнер: РБК
Стратегический информационный партнер: РИА Новости
Ключевой мультимедийный партнер: МИЦ «Известия»
Ключевой информационный партнер: РГ Медиа
Федеральный радио-партнер: ГПМ Радио
Деловой радио-партнер: Business FM
Ведущий новостной партнер: медиагруппа «Комсомольская правда»
Медиапартнеры: Сноб, КоммерсантЪ, НТВ, Инк, News Media Holding, Москва Медиа, Вечерняя Москва, телеканал 360, Московские новости, InVoice Media, медиахолдинг PrimaMedia, журнал Стратегия, Русская Медиагруппа, Эксперт
Информационный радиопартнер: Питер FM
Индустриальные партнеры: РАСО, АКОС, ARDA, АКМР, АБКР, РАЭК
Информационные партнеры: Сноб, журнал «Стратегия», Останкино, PR News, Ikra, PRоБизнес72, E-pepper, PRexplore, True digital, Outdoor Media, Digital Boost, HLB Magazine, Aff1, Аргументы и Факты, adwile
OOH-партнеры: СОНР, RGB Graphics, Sunlight Outdoor, Insight Media, компания «ЭФИР», General Media Group, Ingroup Media, Nord Lights, High Lights City, медиагруппа РИМ
Премиальное индор-телевидение: Novikov TV
Индор-партнеры: Indoor TV, CleanTown Media, Max Media Group
Аналитический партнер: Brand Analytics
Региональные outdoor-партнеры: Intronic, Port Media, Мост, Prime, 2 этаж (Сочи) Telegram-партнеры: MEDIA RESEARCHES, Потребительское поведение, Decoding Human — Роман Пустовойт, PRиличное | Ольга Очеретина, Рейтинговый PR