Вслед за «Экосистемой МТС» (объединяет такие направления, как IT, реклама, кикшеринг, финтех и фантех), сменившей название на Erion, новую главу открывает для себя холдинг «МТС Медиа» (в числе активов — онлайн-кинотеатр «Кион», киностудия «КионFilm», сервисы «Строки» и «МТС Музыка», сеть концертных площадок и собственный лейбл). В интервью Forbes его руководитель Софья Митрофанова рассказала о том, зачем «МТС Медиа» проводит ребрендинг, какие вызовы стоят перед компанией и индустрией, как компания использует ИИ и предлагает продукты на его основе рынку и почему в детстве она хотела стать следователем
«Мы подросли достаточно, чтобы получить паспорт и пойти дальше»
— В недавнем интервью «Коммерсанту» президент «Экосистемы МТС» Ровшан Алиев заявил, что экосистема поменяет свое название на Erion, и каждая из вертикалей будет иметь свой новый бренд. Расскажите о вашем ребрендинге. Чего вы ждете от него и чего ждать пользователям? Зачем вы это делаете?
— Когда создавался медиахолдинг, не было задачи собрать юрлиц, имеющих отношение к сфере развлечений, в одном месте. Задача была трансформировать имеющиеся бизнесы в единый блок, который мы назвали медиахолдингом, с единым целеполаганием, задачами и инструментарием.
На уровне стратегии мы согласовали это в 2023 году, я возглавила совет директоров, и мы сформулировали, что создаем холдинг с учетом наших возможностей, потенциала и ошибок, которые делали коллеги до этого. Не живем на уже имеющейся базе, а выводим ее на новый уровень, оздоравливаем, трансформируем, объединяем, чтобы создать новое. Любой корабль требует имени, чтобы плыть, и наш холдинг с декабря будет называться «ON Медиа». Это название сочетает в себе суть нашего бизнеса и яркую эмоцию, которую мы дарим, открывая возможности для любого вида развлечений.
Будет ряд изменений и в названиях активов. Kion уже в декабре будет называться «Кион», так как мы двигаемся в сторону понятного для максимально широкой аудитории сервиса в части контента, продукта, рекомендательных систем и имени. У нас появится «Кион Музыка» (бывшая «МТС Музыка») и «Кион Строки» (ранее — «Строки»), которые объединятся в единую медиаподписку, то есть пользователи, заплатив за подписку 399 рублей, смогут пользоваться и книгами, и музыкой, и онлайн-кинотеатром.
В периметре холдинга есть также билетный бизнес (витрины «МТС Live» и Ticketland), офлайн-инфраструктура, состоящая из концертных холлов по всей стране, и продюсирование собственных мероприятий: выставок, концертных туров и театральных постановок. Продажа билетов будет консолидирована на Ticketland, одной из старейших билетных витрин в нашей стране, продюсирование мероприятий переходит к «ON Шоу» — продюсерскому центру «МТС Live», ранее не имевшему отдельного бренда. Также мы сохраняем все наши B2B-бизнесы: билетные системы «Базис» и Ticketscloud, сервис для заказа еды и напитков Bartello. Центр создания контента объединяет продюсерский центр, который запущен в начале года под брендом «КионFilm». Его новое название — «ON Студия». А «МТС Лейбл» будет называться «ON Лейбл».
Кибербез в приоритете: в Академии Кибердома сформируют новое поколение руководителей
Это очень важный для нас шаг. Название — это про смысл. Понятный, уникальный, унифицированный, потому что невозможно найти человека в нашей стране и в мире, на каком бы языке он ни говорил, чтобы он не понимал, что значит ON. Это про включение, про открытие, про начало чего-то нового или уже известного.
— У вас были еще варианты, над которыми серьезно раздумывали?
— Сразу решили. Это была работа по формированию ценности — что мы хотим делать, чем будут заниматься наши активы. Мы пошли классическим академическим путем: сначала наполнение и суть, а потом — обертка.
— Вы рассчитываете, что это даст некий буст в аудиторном смысле, в доходном?
— Эти вещи связаны, но речь скорее про восприятие и целеполагание. Мы еще называемся «МТС Медиа», но, по сути, мы уже не просто часть большого телекома, лидера в своей индустрии. Появилась амбиция быть лидером в креативной индустрии. Хотя наша связка с материнской компанией не меняется с точки зрения корпоративного ДНК, мы подросли достаточно, чтобы получить паспорт и пойти дальше, не забывая о МТС.
«Если не будет трансформации, будет скучно»
— В начале ноября «МТС Медиа» и Медиакорпорация Китая в ходе официального визита Михаила Мишустина в КНР заключили соглашение о сотрудничестве. Что вы собираетесь делать вместе с китайскими коллегами?
— Я с глубоким уважением отношусь к моим китайским коллегам. Конкретные шаги сейчас обсуждаются, но могу рассказать, какие направления нам интересны. Мы обсуждаем и классические форматы — видео, аудио и книги, касающиеся исторических фактов, затрагивающих две наши страны. Смотрим и на новые форматы, не связанные с кино. Я хочу делать долгоиграющие просветительские проекты, заниматься просвещением через развлечение. Технологический потенциал Китая позволяет проводить эксперименты, а наше сотрудничество с Медиакорпорацией Китая дает нам возможность и проверить гипотезы, и выйти на этот рынок, и получить опыт, и своим. Не надо пытаться адаптировать наше кино под китайскую аудиторию, а китайское — под нашу. Я не верю в этот путь.
— Вы сейчас в поисках этого нового формата?
— Мы сейчас с партнерами как раз ищем его. Мы заключили меморандум, потому что они разделяют мою точку зрения о том, что нам нужно создавать новые форматы на языке взаимодействия с аудиторией, который будет понятен и в России, и в Китае, а значит, и в мире он тоже будет абсолютно универсален.
— То есть сейчас вы задаете с китайскими коллегами магистральное направление, а дальше уже будете думать над конкретикой.
— Я очень хочу трансформационные истории. Если не будет трансформации, если не будет магистральных изменений индустрии, то это немного скучно.
— Это будет ваш первый подобный опыт сотрудничества на международном уровне?
— Первый.
«Это становится гигиенически базовым уровнем»
— В середине октября «МТС Live» начал продавать билеты в кино, причем в том числе на «Кион», чего раньше не было. Вы не первые, кто это делает, уже есть коллеги по рынку, кто продает билеты на развлечения не только на отдельных билетных платформах, но и внутри онлайн-кинотеатров и музыкальных стримингов. Что мешало раньше это запустить?
— Просто задача такая перед нами не стояла. Раньше «Кион» и «МТС Live» были совершенно разными бизнесами со своими целями и задачами, их они решали в первую очередь. Полтора года назад, создав медиахолдинг, мы взяли курс на полную синхронизацию активов «МТС Медиа» и создание проектов 360, в том числе у нас появилась задача запустить продажу билетов на наших медиаплатформах. Летом мы в этой же логике запустили продажу билетов в «МТС Музыке» с помощью «МТС Live». Не считаю, что это суперинновационное решение, потому что, когда у тебя есть задача достижения синергетического эффекта, это становится гигиенически базовым уровнем.
— Есть какие-то промежуточные результаты, довольны ли вы?
— Это точно оправдывает себя, потому что «протягивание» продажи билетов в кино на «Кион» и билетов на концерты в «МТС Музыке» не требовало дополнительных сверхусилий и построения знания, аудитория считала все правильно, и она в этом заинтересована. Для меня это уже очень хороший результат. Это означает, что при приложении любого, даже минимального усилия его можно кратно наращивать и масштабировать.
«Сейчас просто бюджетами аудиторию не привлечь»
— Подробнее остановимся на модели 360. Когда вы объявляли об этой стратегии, в перспективе, по вашим расчетам, она должна была привести к росту бизнеса и появлению собственной капитализации медиавертикали. Как вы оцениваете успехи на этом фоне? Сколько таких проектов, которые охватывают разные направления, вы уже реализовали? Какой эффект от этой стратегии вы видите?
— Капитализация складывается не только из 360, и наша стратегия точно строится не только на этой модели. Это один из элементов и очень важный, потому что все, что максимизирует охват аудитории и выручку, влияет на капитализацию. Создание новых форм и оригинального контента в том числе. За эти полтора года мы стали в эту сторону не только смотреть, но уже предприняли ряд шагов.
Проектов огромное количество. Самый свежий — «Алиса в Стране чудес», созданный компанией «Медиаслово» в партнерстве с «Газпром-Медиа» и «Кион». Это первый наш проект 360 вокруг собственного кинотеатрального релиза, где мы участвуем не только инвестициями в производство, но и собственными медийными ресурсами. Медийный охват, обеспеченный нами, превысил 75 млн контактов: наряду с масштабной кампанией «Страна чудес Kион» мы создали отдельный промолендинг «Гид по вселенной» на «Кион» с интегрированным виджетом по продаже билетов в кино, выпустили саундтрек на «МТС Лейбле», обеспечили промоподдержку музыки к фильму на «МТС Музыке», выпустили на «Строках» аудиокнигу, записанную Аней Пересильд, которая сыграла главную роль. В продвижение и продажу кинобилетов на «Кион», которую мы начали именно с этого фильма, включили все ресурсы и витрины: сервисы «МТС Live», Ticketland и 2400 офлайн-магазинов МТС. Вес инструментов, которые мы до этого обкатывали на проектах поменьше, теперь проявился в полной мере и по эффекту 360, и по результатам в прокате. Если бы не наш вклад и медийная поддержка со стороны «Газпром-Медиа Холдинга» и канала ТНТ, одни лишь инвестиции в производство не дали бы такого результата.
Сейчас просто бюджетами аудиторию не привлечь — классическая реклама не даст такого эффекта, как точечная работа с целевой аудиторией. Мы учимся делать то, что умеет ТНТ: дотягиваться именно до своих зрителей, а не охватывать всех подряд. Это один из важных результатов стратегии 360.
— Точечная работа, это, например, персонализированные рекомендации конкретному пользователю?
— Для построения правильного поведенческого профиля пользователя, чтобы делать ему целевое предложение, у нас есть много источников. По такому принципу действует наша билетная система, так мы продвигаем контент на «Кион».
Например, мы должны были привести людей не к себе на сервис, а к офлайн-кинотеатру. Это был эксперимент: мы уже умеем приводить людей в «Кион», знаем, как привести их на новогодние елки, а нужно было создать совершенно другой паттерн, которым ни «МТС Live», ни «Кион» ранее не занимались. Это новый уровень, которого нам удалось достичь.
Но это не умаляет того, что делалось до этого. Точку сборки 360 мы опробовали в разных местах. Например, с музыкальными артистами, когда обвязка происходит через звезду, концерты и музыку. В этом году это было сотрудничество с Анной Асти, для которой «МТС Live» организовал тур, спродюсировал концерт и продавал на него билеты, а студия «КионFilm» сняла документальный проект, который вышел на «Кион».
В результате скаутинга нашего издательства «Строки» была найдена рукопись чудесного автора Татьяны Смирновой, которая очень нам понравилась. На ее основе мы стали делать аудиокниги в «Строках». Цикл «Лесови́чки» пользуется большой популярностью у детей, продюсеры нашей студии «КионFilm» это заметили и решили делать из «Лесови́чек» наш первый анимационный проект. Такая точка сборки тоже есть.
«Мастер и Маргарита» — это проект, который появился еще до того, как мы взяли курс на стратегию 360. Фильм выходил при поддержке МТС, когда медиахолдинг еще не был объединен и идея интеграции только начинала зарождаться. Леонид Ярмольник озвучил аудиоверсию книги для «Строк», у нас были эксперименты с музыкой и коллаборации с МТС.
По модели 360 развивались наши проекты «Актерище», «Амура», «Три сестры», сотрудничество с Дианой Арбениной. Где-то эффект был сразу очевиден, где-то эффект мы не увидели, но получили больший охват.
Сказать, что мы открыли правила создания 360 и теперь можем ездить по стране с лекциями, как это работает, было бы самонадеянно. Но в рамках нашей медиаэкосистемы я понимаю, какой проект где может жить, а куда идти лучше не надо. Эти уроки мы уже усвоили.
— От чего зависит решение, в какую еще сферу стоит «тащить» проект и куда не нужно?
— Иногда не имеет смысла реализовывать сторонние форматы, потому что затраты на их создание несопоставимы с тем эффектом, который они дадут, даже если не учитывать деньги. Например, если у нас фильм не основан на книге или пьесе, выпускать по нему книгу требует больших усилий, а читать ее, скорее всего, никто не будет, если это просто экшен без глубокого драматургического смысла. Охватывать все сервисы ради галочки — не наша цель.
— Как вы относитесь к мнению, что подход 360 участники рынка часто применяют не от хорошей жизни? Конкуренция между платформами обостряется, игроки создают десятки единиц контента, снимают ориджиналс, но успешны из них далеко не все, и поэтому модель 360 — это прежде всего способ сократить потери, повысить рентабельность.
— Мне не очень нравится фраза «не от хорошей жизни», потому что в точке взаимодействия с аудиторией, в которой мы находимся сегодня, мы сделали гигантский скачок по отношению к 2010 году. Это как проводной телефон и смартфон — вот такая пропасть.
В 2010 году Олег Туманов запустил онлайн-кинотеатр «Иви», в котором я в 2011 году отвечала за международное лицензирование, ездила по международным рынкам и первые 15 минут 20-минутной встречи тратила на то, чтобы доказать, что я правда легально хочу купить онлайн-права на Россию, и это было очень сложно.
— Не верили?
— Нет. «Легально купить права в Россию? Что? Как? Онлайн? Кому вы это будете показывать? За деньги? Смешно».
— Вы это мейджорам пытались объяснить?
— Мейджоры вообще не хотели ни с кем разговаривать, нужно было запустить хотя бы индусов. И с тех пор мы сделали огромный скачок, много чему научились. Эпоха строилась на захвате, росте, наращивании аудитории, но приходит понимание, что аудитория конечна.
Помимо захвата, важно удерживать и взрослеть вместе с аудиторией: давать не все, а то, что нужно, формируя суперперсонализированное предложение для группы или отдельного человека. Это повышает лояльность, хотя точной персонализации пока нет. При этом важно давать ему нужный сервис и уровень развлечений в разные моменты жизни, чтобы он был тебе лоялен.
Можно сказать, что мы все уже приблизились к потолку, и это предвещает не очень легкую жизнь дальше для роста. Но я это рассматриваю как задачу следующего уровня. Мы растем, в данном случае — как самый молодой медиахолдинг и самые молодые активы. Нам нужно продолжать расти, поэтому наша задача усложняется, но при этом все наши бизнес-процессы и логику надо выстраивать с точки зрения удержания, лояльности, настройки на пользователя и правильной работы с тем, что мы предлагаем.
«Я должна создать новую ценность, новый формат»
— Сколько пользователей в вашей базе на сегодняшний день? Как растет аудитория?
— Среднемесячный аудиторный охват «МТС Медиа» в январе — октябре составил 31 млн, это на 17% выше, чем за аналогичный период прошлого года. По итогам десяти месяцев 2025-го рост количества кросс-сервисных абонентов (то есть тех, кто пользуется двумя и более сервисами медиахолдинга) составил 17% год к году.
— Вы сказали, что у вас появилась амбиция быть лидером в креативной индустрии. Какие шаги намерены предпринимать, чтобы выходить тут на первые роли?
— Я хочу выйти на уровень, который не предполагает, что тебя оценивают только по размеру твоего онлайн-кинотеатра. Быть игроком, который трансформирует индустрию, магистрально меняет направления, в которых мы движемся. Если идти исключительно по проторенной колее, по которой прошли «Кинопоиск», «Иви», Okko — все те, кто больше нас, то разница между колеей и могилой только в глубине. Они уже прошли.
— Нет смысла повторять их путь.
— Конечно, поэтому я не говорю, что хочу мериться с ними, потому что заведомо проиграла. Есть те, кто меньше меня, есть те, кто больше, чем я. Можно застыть на этом месте, и будет конечная точка — не смерть, а, скорее, консолидация в кого-то, но это не устраивает меня как лидера медиахолдинга и акционера, который не примет такую позицию.
Соответственно, мне нужно лидерство. Лидерство в лоб, вы совершенно справедливо заметили, невозможно. А лидерство через подтасовки можно один раз сделать, наверное. Но зачем? А главное, кого пытаться обмануть?
Значит, я должна создать новую ценность, новый формат. И когда говорю про креативные индустрии — это не лукавство, это весь наш рынок развлечений. Он сильно больше, чем онлайн-кинотеатр. И если мы будем трендсеттером и лидером по аккумулированию развлечений вокруг одного пользователя, значит, мы победим.
— Можно ли еще придумать что-то новое?
— А что придумано?
— Все форматы развлечений, которые есть сейчас.
— Но они все порознь. У них у всех разный бенефициар. Я это увидела, когда объединяла наши активы. А когда ты их объединяешь, получается синергетический эффект и кратный рост.
— У вас есть планы добавлять к своим направлениям новые?
— Безусловно, и есть ряд переговоров. Пока не могу об этом говорить.
— Каковы KPI, которые перед вами ставит акционер — перед компанией, перед вами как руководителем холдинга?
— Наша стратегия трехлетняя, а KPI годовые — безубыточность, рост аудитории, опережение рынка.
Для стратегических целей есть промежуточные задачи — запуск новых направлений, формирование крупных партнерств между каналами продвижения, монетизации или выхода в новую аудиторию. Это не KPI, а подзадачи для достижения большой цели, они не всегда поддаются точной оцифровке. Что касается KPI наших активов, они годовые и стандартны для рынка: GMV в билетном бизнесе, охваты аудитории, платящая и смотрящая аудитория «Кион». В студийном бизнесе все просто — вложенный рубль должен приносить доход.
— Получается ли расти выше рынка у вас сейчас?
— Исходя из того, что я вижу по темпам, да. Итоги года мы раскроем в марте. Мы растем и будем расти выше рынка, и я очень надеюсь, что ничего не сломается.
— Очевидно, без больших инвестиций в производство и продвижение задачу стать лидерами не решить. Реализация подхода 360 в проектах требует немалых бюджетов. Но МТС серьезно оптимизировала структуру активов, провела оптимизацию штата в ряде направлений — ни для кого не секрет, что времена настали такие, что все потуже пояса затягивают. Какие инвестиции вы планируете на производство контента и в течение какого срока?
— Размер инвестиций традиционно мы не раскрываем. Что касается оптимизации, которую проводила МТС, я немного скорректирую вас. Весь рынок находится в таких же обстоятельствах. Компания оптимизируется, чтобы сфокусироваться на стратегически значимых направлениях, именно потому, что стратегически значимые направления требуют инвестиций. И мы в «МТС Медиа» тоже провели оптимизацию тех направлений, которые не умрут, но не являются драйверами для достижения цели, поэтому их подсушили и перенаправили ресурс на основной бизнес — и продолжим это делать.
Думаю, следующий год будет трансформационным не только для нас — тех, кто платит деньги, но и для тех, кто гонорары в кинопроизводстве выписывает размашистым почерком с большим количеством нулей.
«Мы все сокращаемся, такие реалии»
— Вы имеете в виду именно тех, кто такие гонорары запрашивает?
— Им тоже придется трансформировать свои запросы, потому что все находятся в одинаковом положении. Не то чтобы у «ON Медиа» бюджеты сократились, а у соседей, наоборот, все цветет буйным цветом. Нет, мы все сокращаемся, такие реалии.
— Вы, к слову, уже не раз говорили о том, что один из главных вызовов для индустрии — растущие расходы на производство контента...
— И я мечтаю о том, что индустрия все-таки услышит и мы придем к соглашению, что ради решения своей краткосрочной задачи и удовлетворения потребности в моменте здесь и сейчас нельзя заниматься нездоровым ростом гонорарной части.
— Какую долю занимает эта часть в структуре расходов?
— В производстве 40%, по моим прикидкам.
— И растет она примерно так же ежегодно?
— Есть и те, кто растет в три, в четыре раза. В кинопроизводстве люди поднимают свою гонорарную часть, стоящая над ними производственная компания поднимает сметную стоимость, и увеличенная сметная стоимость приходит к заказчику.
— Почему именно следующий год будет неким водоразделом?
— В последние три года все жили на старых бюджетах и на том контенте, который запускался и производился раньше.
— Значит, дальше будет вопрос выделения новых средств на проекты, и там уже так цвести не будет?
— Понятно, что я звучу злорадно, но это и нас касается. Не может случиться ситуация, при которой у дающего нет, а берущий все равно получит — так не бывает.
— Помимо растущих расходов на производство контента, какие еще вызовы для отрасли вы видите?
— Они более глубинные, но они потом на все повлияют, и от того, насколько мудро мы пройдем этот период, очень зависит, какими мы придем в посткризисный этап. Да и, давайте честно, кто до него дойдет? Мы все про достижения, долю рынка, и это нормально, это про то, как работает бизнес, про рост, свою аудиторию, все через «я». И нигде через «мы», почти никогда через индустрию.
— Каждый возделывает свой участок?
— Конечно! И это основной вызов для индустрии. Я не призываю быть альтруистами, забрать у богатых и раздать бедным. Я про консолидацию усилий по решению задач, которые перед нами на ежедневной основе возникают — в производстве, развитии искусственного интеллекта, создании продукта. У нас консолидацию часто воспринимают как слияние, поглощение или захват аудитории. Но это не только про материальные ресурсы, это еще и про объединение интеллектуальных усилий.
Задача индустрии — перестать видеть конкуренцию как клетку с акулами, где каждый пытается урвать свой кусок. Конкуренция должна оставаться, без нее нет развития. Но важно, чтобы она была конструктивной и при этом сохранялось понимание общей цели — чтобы наша индустрия, которую мы так долго строили и развивали, не остановилась и не погибла, не дойдя до своего пика зрелости.
— Видите ли вы какие-то пути побороть эту разрозненность?
— Бесконечный диалог и совместная задача.
Горизонтально диалог есть на уровне производства и лицензирования контента: кто-то начинает им делиться, кто-то совместно производит. Но как только речь заходит про бизнес, диалога нет, потому что «цифры я никому не раскрою», «это я никому не покажу», «здесь я сам», «к моей аудитории и данным не подпущу». Знаете, странно будет, если я, например, сейчас вам раскрою все цифры, а мои коллеги — нет.
Почему-то у нас в бизнесах индустриально считается, что это задача и обязанность государства. При этом взаимодействие бизнеса с государством только последние год-полтора стало более конструктивным. До этого было так: вот вы придумаете, решите, а мы исполним или не исполним — как пойдет.
А я считаю, что это совместная работа, никто за тебя не должен что-то придумывать, чтобы тебе еще это понравилось. Главное — прийти к пониманию, что победа не в уничтожении соседа. Каждый свою полянку окучивает. Те, кто побольше, вспахивают ее уже трактором. Каждый что-то свое делает. И мы стали сильно похожи на классический пример синдрома «Титаника». У нас всех лучшие команды, лучшие люди, лучшие умы. Своих целей мы достигаем, KPI выполняем, бонусы получаем, новые бюджеты согласовываем. Но мы не слышим сигналов снаружи — впереди может быть айсберг, а радиоэфир занят трансляцией нашего собственного ликования. Хочется, чтобы мы услышали друг друга и успели увернуться.
У меня нет конкретного ответа. Если бы он был, я бы с удовольствием всем рассказала, у меня нет страха быть непонятой. Потому что мы все общаемся, у нас есть масса мест, где мы взаимодействуем, тот же самый Институт развития интернета, многие из нас пересекаются в рамках Минкульта и т.д. По крайней мере, те, с кем я разговариваю, знают, что нас ждет непростой период принятия очень тяжелых решений. Но у нас в отрасли царит тщеславие, а этих вопросов касаются, только когда речь идет именно о твоей собственной победе.
«В разработке анимационный проект о Деде Морозе и его друзьях»
— У вас год назад была сделка с ГК «Рики» по правам на использование диджитал-маскотов из мультсериала «Фиксики». Это было сделано для недавнего запуска именно детского раздела? Сколько это стоило?
— Маскоты «фиксиков» — действительно, часть развития нашего детского направления, и детский профиль — первый шаг, раньше у «Кион» не было такого фокуса.
При этом наше сотрудничество с ГК «Рики» шире. У нас сейчас идет в ДК «Кристалл» в Москве выставка Super Toys — это первая в России экспозиция коллекционных игрушек такого масштаба, а вдохновителем ее стал основатель ГК «Рики» Илья Попов, крупнейший коллекционер art toys в нашей стране. Самые яркие игрушки из его собрания вошли в экспозицию выставки, которую проводит «МТС Live».
Кроме того, у нас в разработке анимационный проект о Деде Морозе и его друзьях, рассчитанный на разные возрастные аудитории. Дед Мороз — национальный герой, важный для всех поколений и объединяющий их, поэтому мы очень трепетно подходим к воспроизведению его образа. Эту задачу никому, кроме Ильи, я бы, наверное, не могла доверить. Анимация — это начало, в наши планы входит развитие франшизы и создание разного семейного контента вокруг этого персонажа. Мы видим в этом большую национальную задачу и стремимся создавать качественный семейный продукт для широкой аудитории.
У нас в группе есть сильный бренд «Всероссийский Дед Мороз из Великого Устюга», его развитием занимается ООО «Тематический парк «Дед Мороз», а «МТС Медиа» поддерживает направление своей экспертизой в киноиндустрии.
Этот сериал пока на этапе девелопмента: коллеги представили несколько концепций, из них мы выбрали три для разных возрастов. Сейчас основной фокус на разработке персонажей, особенно Деда Мороза, ведь важно не ошибиться с ключевым образом. Как только персонажи будут утверждены, уверена, что команда ГК «Рики» отлично справится с анимацией.
— Чем вы объясняете тренд наступления сказок на российский кинорынок, которые, похоже, не думают заканчиваться? Настолько силен запрос на семейный просмотр, или это жанр, который воспринимается всей аудиторией, настолько хорош?
— До 2022 года запрос на семейный сказочный контент удовлетворяли мейджоры. Запрос никуда не делся. Его надо удовлетворять. И мы обратились к нашему фольклору, сказкам. Триггером было негативное действие, которое привело к очень позитивным результатам, потому что у нас открылось огромное количество способных писать иначе сценаристов, хотя до этого говорили, что детские проекты у нас писать не умеют. Актеры, режиссеры открыли себя именно в этом направлении. И кассовые сборы сами за себя говорят.
«Продюсеры просто капризничают»
— Раньше вы производили контент для своей платформы, а теперь делаете масштабные проекты на внешний рынок. Насколько эта история востребована рынком? Для кого уже что-то сделали?
— Раньше мы работали исключительно для «Кион», а теперь производим проекты и для внешнего рынка, сотрудничая с разными партнерами и телеканалами. Среди наших партнеров — НТВ, «Рен ТВ», ТНТ, для них уже вышли совместные проекты, где «Кион» часто выступает как один из лицензиатов. Сейчас студия «КионFilm» сама разрабатывает, финансирует и производит контент, а «Кион» приобретает лицензии по мере интереса.
— Слышал, что одна из проблем — это то, что достойных сценариев как раз очень немного, и буквально по крупицам приходится отбирать, чтобы что-то пускать в производство. Подтвердите?
— Мне кажется, продюсеры просто капризничают. Нет, проблема не надуманная, а капризничают они, потому что не могут быть все сценарии хорошими. Но давайте посмотрим, сколько проектов у нас выходит каждый год. Ты что-то отобрал, да, тебе пришлось поискать и над сценарием поработать, но ты же создал в итоге. Контента выходит много фильмового и сериального, и в основе каждого из проектов лежит сценарий. Значит, можно найти.
— Вы сами, к слову, продюсер, стало быть, и вы капризничаете.
— Капризничаю. Хочется, чтобы тебе принесли 10 сценариев и любой из них — классный. Но так не бывает.
«Это готовый продукт, который мы можем предложить рынку»
— Не так давно вы начали отбирать сценарии при помощи ИИ. Как оцениваете первые результаты?
— Мы сняли нагрузку с человека, потому что сценариев приходят сотни, на качественное вычитывание каждого уходит около 10 часов человеческого труда. Добавим фактор усталости, настроения, самочувствия и т.д. Поэтому мы обучили нейронку, создали продукт, который презентовался на «Новом сезоне» в рамках деловой программы. Мы научили нейросеть вычитывать сценарий, не просто делая выжимку, что все умеют, а оценивать его с точки зрения соответствия заданным критериям — жанровым, драматургическим. Человек все равно проверяет результат, но получает дополнительную оценку от ИИ. Это готовый продукт, который мы можем предложить рынку.
— То есть вы можете продавать его?
— Мы пока не продаем, потому что продолжаем его обучать, но у нас уже есть запрос: коллеги по цеху, производящие компании хотят посмотреть демоверсию. Если им подойдет, мы готовы заточить его под них и отдать.
— Это не единственное применение ИИ?
— Мы развиваем два направления. Первое — процессы, связанные с оптимизацией эффективности, сроков и стоимости. Это более высокий уровень интеграции технологий в бизнес-процессы. Второе, самое интересное, — генеративное видео и применение ИИ в креативе. Здесь я даю командам полную свободу в экспериментах. Сейчас формируются новые процессы, регуляторика и нормы этики — редкая возможность быть у истоков. Более того, после множества обучений и общения с международным сообществом по теме AI могу сказать: в чем-то мы даже опережаем коллег. Если не по ресурсам, то по степени интеграции технологий в повседневную жизнь точно.
— Какие-то типы контента от ИИ могут быть востребованы у аудитории? Будете запускать это у себя? Я говорю о генерации видео, аудио, может быть, книг.
— Видеоконтент точно будет. Насчет музыкального аудиоконтента есть вопросы — непонятно, насколько он интересен аудитории. А книжный аудиоконтент вполне возможен, если это не просто озвучка электронным голосом, а интерактив. Мы экспериментируем с нейросказками для детей при участии и определенном алгоритме выбора родителей. Масштабирование зависит от интереса аудитории, пока не могу сказать, что покроем нашим продуктом весь мировой рынок. Но каждый сейчас в сторону ИИ смотрит и что-то делает. Чем больше будем делать, тем лучше будет результат.
«Это сильно тормозило развитие продукта»
— Во II квартале «Кион» начал переходить на собственную IT-платформу, постепенно отказываясь от использования решений зарубежного вендора, недавно вы это закончили. В чем видите эффект?
— Мы завершили «своп» видеоплатформы зарубежного вендора на собственное решение. Процесс прежде всего начали для сокращения времени выпуска обновлений и повышения гибкости, так как вендорское решение больше не дорабатывалось и это сильно тормозило развитие продукта. Мы рассчитываем на повышение качества для конечных пользователей, поскольку наше решение построено на более современных технологиях.
Команда провела невероятную работу, слаженно и без потери в качестве для пользователя. Теперь нет необходимости ждать, когда подрядчиком будет что-то доработано и нет зависимости от внешнего ПО, к тому же иностранного.
«Готовы масштабировать формат и выпускать собственный контент»
— В июне вы объявили, что«МТС Медиа»и Scroll studios заключили соглашение, в рамках которого будут развивать на российском рынке формат микродрам. Как тут ситуация развивается?
— В июне мы запустили эксперимент с вертикальным плеером в «Кион» и начали выкладывать первые серии микродрам в соцсетях. Анализ показал, что самые активные зрители — женщины 35–44 лет, что подтверждает востребованность формата не только среди молодежи. Топовые микродрамы: «Миллиардер купил меня», «Я и мафия: путь от служанки до невесты», а также переформатированный военный блокбастер «Девятаев». Те, кто смотрят микродрамы на «Кион», в среднем уделяют им полчаса в день.
— Как оцениваете потенциал микродрам?
— Опробовав формат на закупных романтических историях, мы начинаем тестировать оригинальные проекты, причем не только мелодрамы, но и жанр скетчкома. У нас вышли проекты «Два» (серия комедийных скетчей о двух друзьях, которые живут на зарплату в маленьком городке и пытаются разбогатеть) и «Где второй носок» (о проблеме, с которой сталкиваются миллионы людей по всему миру ежедневно).
Мы находимся в сценарном девелопменте и переговорах с авторами о новых историях. В пилоте мы изучили зрительские паттерны, поняли, как и что смотрят, на какие крючки реагирует зритель. Имея эти данные, нам проще определять, что будет производиться.
Полка вертикальных драм появится на «Кион» к концу месяца, а полноценный отдельный раздел откроется в январе 2026 года. Аудитория хорошо реагирует, и теперь мы готовы масштабировать формат и выпускать собственный контент. Понятен жанровый вектор, мы технологически готовы и будем производить собственный контент.
«В рамках одного поколения изменения несущественные»
— Замечаете, как меняется медиапотребление? Вертикальный просмотр, в частности, становится все популярнее, люди, допустим, меньше в кино ходят, а остаются дома, смотрят на Smart TV. Какие наблюдения у вас?
— Все циклично и зависит от того, о каком поколении мы говорим, потому что в рамках одного поколения изменения несущественные. Люди «серебряного» возраста чаще остаются дома и реже ходят в кино и на выставки. Молодежь быстрее переключается и предпочитает короткие форматы — эта тенденция уже миллиард раз озвучена, но особенности взросления я бы не драматизировала. Вспомните, как в школе пролистывали батальные сцены или описание дуба в «Войне и мире». Дальше наступит другой период, который ознаменуется новыми заботами, задачами, целями. Клиповое мышление естественно для разных возрастов, вертикальные микродрамы тому подтверждение. Люди возраста моей мамы прекрасно потребляют клиповый контент и от этого не становятся молодежью.
Подходить ко всем одинаково неверно — правильнее смотреть социально-демографические группы или по жанрам. Взять самую узкую выборку — человек, который смотрит хорроры. А что еще он делает, кто он? Возможно, это интеллигентный человек, который просто озверел от милоты и хочет посмотреть, как кто-то кого-то убивает. К сожалению, точного ответа мы не знаем и поэтому измеряем в среднем по больнице.
«Цены будем менять динамически»
— «Яндекс» на днях объявил о повышении стоимости подписки до 449 рублей в месяц с 1 декабря. По данным TelecomDaily, 96% телеком-операторов ожидают роста тарифов в 2026 году, это максимум за весь период опросов. В общем, не надо быть провидцем, достаточно в продуктовый зайти. У вас есть подобные планы?
— Изначально мы были одним из самых недорогих продуктов, так как распространялись через базу телекома и не ставили целью зарабатывать на его абонентах, и эту политику для МТС мы сохраним. Для самостоятельных подписчиков мы всегда стоили дороже, но массовой дистрибуции вне МТС не было.
Сейчас планируем расти и за пределами МТС. Цены будем менять динамически в зависимости от реакции рынка и аудитории, но без резких скачков, постепенно адаптируясь под спрос и возможности пользователей.
«В детстве мечтала стать следователем или судмедэкспертом»
— Вы стали председателем совета директоров «МТС Медиа» (прежнее название ООО «Кион») в октябре 2023 года, а возглавляете холдинг в качестве СЕО с июня 2024 года. Что вам по душе больше: принимать стратегические решения в совете и участвовать в его работе или операционная деятельность?
— Меня всегда вдохновляла стратегическая работа. Тактика без стратегии — суета перед поражением. Стратегия движет бизнес, а ежедневная операционная деятельность команды делает успех возможным. Мне нравится искать стратегические пути, трансформация и новые магистральные направления в индустрии — это меня вдохновляет. При этом я четко понимаю, что нужно сделать на операционном уровне, чтобы дожить до светлого будущего.
Одно без другого точно не живет, но если бы мне пришлось выбирать и я бы понимала, что с операционкой все будет хорошо и здесь появляется лидер, который операционную часть берет на себя, я бы с большим удовольствием занималась стратегической частью — и очень надеюсь, что когда-нибудь смогу это сделать.
— Готовясь к интервью, с удивлением узнал, что вы в юности хотели посвятить себя служению Фемиде и стать следователем, даже поступили и закончили юрфак в МГУ. Откуда такое желание?
— Мой дедушка был милиционером, мама работала в патологоанатомии Боткинской больницы, и в детстве я мечтала стать или следователем, или судебно-медицинским экспертом. Папа, понимая реальность 90-х, решил проверить мои намерения и сказал, что если я хочу быть следователем, мне стоит поступить на юрфак МГУ. Я поступила, затем стажировалась в прокуратуре, а на втором курсе у меня родилась дочь, и жизнь потребовала других решений.
Сейчас мой книжный архив — бумажный и книги в онлайн-читалке в «Строках» — перевалил за тысячу книг, 90% из которых детективы. Возможно, не найти детектива или детективную серию, которую я бы не читала. А стремление к справедливости и желание защищать остались со мной, даже если профессия сложилась иначе.
— Ваш любимый литературный герой?
— Герои Агаты Кристи — Эркюль Пуаро и мисс Марпл, конечно.