После нескольких лет турбулентности книжный рынок России снова растет. Главная тенденция — интеграция форматов. О том, как меняются читательские вкусы, почему в моде уютные детективы, ретро и ромэнтези, что такое платформа автора и как строится сегодня издательский бизнес, рассказывает генеральный директор издательства «Эксмо», выпускник Бизнес-школы «Синергия» Евгений Капьев
— Какие жанры интересуют современного российского читателя?
Мы видим очень большой интерес к классике, в первую очередь к русской классике, например, «Горе от ума» — одна из самых продаваемых книг. Хорошо продаются книги в ретросеттинге (обращение к прошлому, стилизация под ретро — Forbes Club). Например, цикл про графа Аверина писателя Виктора Дашкевича, который продается огромными тиражами. Это книги, где революция 1917 года не победила, и при этом в мире присутствует магия, колдуны и так далее.
Второй крупный тренд — романтика. Если говорить про фэнтези, то сейчас соединяются романтика и фэнтези. Даже появилось новое слово: «ромэнтези».
Третий тренд — уютные детективы. У нас есть очень успешный проект «Убийства и кексики». Там главная героиня — бабушка, у нее благотворительный магазинчик, и она расследует убийства.
Четвертая заметная линия в художественной литературе: когда дети решают взрослые проблемы. Когда дети становятся героями, которые берут на себя ответственность, расследуют старые дела, сталкиваются с тяжелыми ситуациями и делают выбор. Такие истории сейчас очень востребованы.
Кроме того, есть еще одна тенденция, я бы назвал ее философской. Это поиск ответов на сложные вопросы, к которому подключаются высшие силы, а герои проходят через внутренний выбор. Пример — книга «Скорбь Сатаны». Или, скажем, бестселлер Гэнки Кавамуры «Если все в мире кошки исчезнут», где главный герой также сталкивается со сложным выбором: личное против общественного, любовь против долга, добро против зла. И эти темы сегодня откликаются особенно сильно.
— Какое место занимают на издательском рынке российские авторы, российская тематика?
— Читателя интересует история России. Например, одна из успешно продаваемых серий — «История России в комиксах». Это большой проект, продажи уже превысили 50 000 экземпляров. Здесь большую роль сыграл именно формат, который и привлек подростковую аудиторию к чтению.
Тема России сейчас проходит и через художественную, и через документальную литературу. Люди ищут книги, в которых находят свою историю, свой контекст, узнают себя. Это не просто интерес к прошлому, это стремление лучше понять настоящее.
— А какие главные тренды в секторе нон-фикшн, нехудожественной литературе?
В нон-фикшн тренд — на практическую пользу и прикладной формат. Читателю интересны конкретные темы: финансы, воспитание детей, психология отношений. Особенно востребованы книги российских авторов. Хорошо расходятся книги, за которыми стоит реальный экспертный опыт.
Первый тренд — кулинария. Она снова начала активно расти.
Второй — медицина и здоровье. После ковида эти темы немного просели, а сейчас снова мы видим всплеск интереса. Люди возвращаются к книгам о том, как жить здорово, как поддерживать себя.
И третий — спорт. Например, биографии великих спортсменов. Сейчас выпустили автобиографию Игоря Акинфеева, на подходе Александр Овечкин. Это большой и стабильный сегмент, и мы ожидаем, что он продолжит расти.
Стабильно остаются высокие объемы продаж у книг про деньги. Одна из самых продаваемых книг — «Самый богатый человек в Вавилоне».
— Каковы интересы молодежи? Что читают зумеры?
— В основном тренды, о которых я рассказал, интересны миллениалам. Но есть и подростковая аудитория. Мы с уважением относимся к ним, это не просто «молодежь», а именно «молодые взрослые». Они еще не полностью самостоятельны, но уже не дети, и сейчас составляют самый активный сегмент читающей аудитории.
Основной интерес у них к романтике и фэнтези. А также им нравятся приключенческие книги с яркими персонажами, дружбой и моральными дилеммами. Примеры: Ася Лавринович, Лия Арден и Анна Джейн — российские авторы с феноменальными продажами.
— Какова перспектива детской литературы? Как привить любовь к чтению у тех, кто «родился со смартфоном в руке»?
— Конечно, им можно прививать любовь к чтению. Главное — понимать интересы ребенка. Также необходимо подстраивать формат под привычки детей, а не пытаться навязать им что-то. Хороший пример — серия приключенческо-фэнтезийных романов Дмитрия Емца, главным героем которой является наделенный магическим даром юноша по имени Мефодий Буслаев. Хорошо продаются книги Мейзи Хитчинс, про девочку-детектива, или серия книг по игре Minecraft. Есть, например, отличная серия книг про Красный трактор. Для младшей аудитории важны приключения, победа добра над злом, дружба.
— Интересны ли современным детям сказки?
— Сейчас такие книги стали лучше продаваться. Они — не массовые бестселлеры, но востребованы родителями маленьких детей. Детский сегмент остается устойчивым. Родители по-прежнему покупают книги — и бумажные, и электронные. Но структура изменилась: меньше классических сказок, больше познавательных серий, где игра соединена с обучением. Мы видим рост в сегменте познавательных книг для младшего школьного возраста, энциклопедий, книг о профессиях, о природе, о технологиях. И, конечно, спросом пользуются книги о чувствах, эмоциях, взаимодействии с другими детьми — все, что помогает ребенку понимать себя и мир. Это отражает социальный запрос на эмоциональный интеллект и воспитание без давления.
— Как развивается спрос в различных сегментах, таких как печатные издания, цифровые книги?
—
Рост идет и в бумажном, и в электронном сегменте. А быстрее всего растут аудиокниги, они показывают хорошие темпы роста: примерно на 30%. Люди слушают книги в дороге, на прогулке, во время занятий спортом. При этом бумага остается ядром рынка с долей более 70%.
Главная тенденция — интеграция форматов. Рынок перестает делиться на бумажный и цифровой — сегодня вокруг книг формируется единая экосистема. Один и тот же читатель покупает бумажную версию, слушает аудио и читает в приложении.
— Как у вас возникла идея создания издательства «Бомбора»? Это произошло во время обучения в бизнес-школе «Синергия»?
— Идея оформилась и получила развитие именно в тот период. В бизнес-школе я занимался разработкой стратегии развития нехудожественной литературы и сформировалось понимание, что на российском рынке созревает запрос на сильный, узнаваемый бренд. Так родилась идея издательства «Бомбора».
— Какую пользу вы извлекли из учебы в бизнес-школе?
— Обучение дало системный взгляд на развитие бизнеса и брендов: какие направления перспективны, на чем стоит сфокусироваться, какие продукты обладают потенциалом. Например, в тот период мы приняли решение отказаться от печатных журналов, а сфокусироваться больше на книжном рынке с акцентом на электронный и аудиоформат, и это дало результат.
— Насколько важным для вас был нетворкинг, расширение контактов во время учебы в бизнес-школе?
— В бизнес-школе произошло весомое расширение круга общения. Среди слушателей было много сильных и ярких людей, с которыми мы поддерживаем контакты. Некоторые из них позже стали авторами книг в нашем издательстве.
— Какие самые ценные инсайты дало обучение в бизнес-школе?
— Самый важный блок, который я вынес, — управление командой. Тогда я понял, насколько критично уметь выстраивать отношения с людьми, находить и развивать талантливых сотрудников. Мы разработали собственные методики отбора, мотивации и роста специалистов — они до сих пор применяются и показывают отличные результаты. Многие из тех, кто пришел в компанию в те годы, сегодня занимают ключевые позиции и двигают издательство вперед. Эти управленческие подходы, по сути, сформировали тот костяк, на котором держится команда «Бомборы».
Кроме того, обучение помогло системно взглянуть на процессы и внедрить ряд инноваций в управлении, что повысило эффективность всей компании.
Ценные инсайты были в области маркетинга. Я обновил свои представления о брендинге, о маркетинговых коммуникациях.
— К вопросу о маркетинге. Что такое платформа автора? Какое значение она имеет для издательского бизнеса, для коммуникаций между автором и читателем?
— Платформа автора — это его аудитория: подписчики в мессенджерах, в социальных сетях, в блогах, в видеосервисах. Например у таких авторов как Игорь Рызов и Марина Мелия есть лояльная аудитория, и это хорошо сказывается на продажах книг. Личный бренд автора — важный элемент успеха. Если его нет, продвигать книгу сложнее. Издательство может помочь автору сформировать личный бренд, но полностью создать бренд за автора мы не можем.
— А если автор живет на даче, не хочет вести светскую жизнь, не планирует присутствовать в социальных сетях — с такими авторами издательство будет работать?
— Конечно. Даже если автор закрыт и не участвует в создании личного бренда, проект может быть успешным, в том числе будут продаваться и права на экранизацию. Виктор Дашкевич, автор цикла про графа Аверина, например, не показывается на светских мероприятиях. Продвижение может строиться вокруг самой книги, без участия автора и при этом продажи могут быть выше, чем у других проектов.
— Традиционный вопрос для издателя. Что вы посоветуете авторам, которые хотят опубликовать первую книгу?
— Нужно относиться к писательству как к марафону, как к очень сложной профессии, требующей долгого обучения. Читайте много, пишите много, участвуйте в мастер-классах, учитесь на обратной связи от читателей, особенно критически настроенных.
Дайте свою книгу человеку, который вас больше всего критикует — вы получите самую честную обратную связь. Будьте активны в соцсетях, чтобы сразу видеть реакцию аудитории. Только системная работа и упорство дают шанс на успех.
— Какую книгу вы прочитали в этом месяце?
— Так как мы активно стали выходить в киносегмент, в последнее время много читаю про сценарии, и одна из последних прочитанных мною книг — «Создание персонажей фильмов и сериалов. От главного до второстепенных героев» Оливье Котта.