Тенденции включают оптимизацию на основе ИИ и учитывают потребительское поведение
Исследовательская компания Kantar выделила десять маркетинговых трендов, которые будут определять стратегию брендов и инвестиции в рекламу в 2026 году. Среди них есть как новые, так и уже устоявшиеся тенденции, которые затрагивают цифровые рекламные платформы, розничную торговлю, социальные сети, стриминговые сервисы и системы на базе искусственного интеллекта по всему миру.
1. ИИ-ассистенты
По данным компании, 24% пользователей уже применяют ИИ-помощников для покупок, а три четверти обращаются к ним за рекомендациями. В 2026 году агенты ИИ станут повсеместными.
Потребители смогут «инструктировать» своих личных агентов, указывая предпочтения. По мере интеграции криптовалют агенты будут становиться все более автономными. Поэтому бренду станет важно не только удерживать лояльность потребителей, но и получить расположение ИИ-агентов. При этом информация о товарах и услугах, инструкции, отзывы и контент должны быть легко доступны. Маркетологам важно понять, какую роль эмпатия и эмоции могут играть в работе с ИИ-агентами.
2. Создание бренда с помощью ИИ
В 2026 году решения о покупке все чаще будут генерироваться ИИ-агентами, которые рекомендуют бренды и контент. Но покупать по-прежнему будут люди, а не технологии. Задача CMO — создавать бренды, которые нравятся людям, при этом повышать их заметность так, чтобы алгоритмы отдавали им приоритет.
На помощь приходит GEO, которая помогает бренду быть узнаваемым и заслуживать доверия у больших языковых моделей. Если модель не знает бренд, она его не порекомендует, поэтому важно создавать структурированный, понятный для машин и релевантный контент, наполненный смыслом.
3. Использование синтетических данных
Синтетические данные обеспечивают точность 94−95% по сравнению с реальными данными, ускоряют интеграцию текста, голоса, изображений и VR для анализа и визуализации. Однако в 2026 году маркетологи перейдут от синтетического ажиотажа к практическому применению. Брендам необходимо будет развивать внутренние возможности, идти на обоснованные компромиссы и работать с надежными партнерами по работе с данными, чтобы добиться успеха.
4. Творческая оптимизация и творческий ИИ
Если вы относитесь к большинству маркетологов, вдохновленных генеративным ИИ, следующий шаг — использовать его там, где он приносит реальную пользу. В сфере креатива — это систематическое оценивание с помощью ИИ, чтобы понимать, какая реклама привлечет внимание, вызовет эмоции и повлияет на намерение покупки и долгосрочную ценность бренда.
В 2026 году ключевым станет качество обучающих данных для ИИ-инструментов, принимающих автоматизированные решения. Таким образом, маркетологи смогут проверять эффективность рекламы почти в реальном времени, а ИИ-рекомендации позволят динамически оптимизировать кампании, опираясь на исторические данные, текущие тенденции и отклики аудитории. При этом роль человеческого опыта по-прежнему критична: только люди способны создавать подлинный, убедительный бренд-нарратив.
5. Экономика маленьких радостей
Триатономика или «экономика маленьких радостей», — потребительский тренд, набирающий обороты по всему миру. Тренд стал реакцией на экономическую нестабильность и меняющиеся жизненные приоритеты. Так, 36% потребителей готовы брать краткосрочные кредиты ради маленьких удовольствий.
Усиление коммерции в соцсетях, где спрос формируется мгновенно, поддерживает распространение этого поведения, и тренд, вероятно, сохранится в 2026 году. Однако тенденции становятся более локальными и краткосрочными, распадаясь на культурные и географические микросегменты, в которых брендам все сложнее удерживать актуальность. В связи с этим трендом CMO стоит задуматься, способствуют ли их бренды радости в повседневной жизни.
6. Инновации как двигатель роста
В 2026 году краткосрочное мышление больше не сработает. Расти будут те бренды, которые сделают эксперименты нормой. Инновации должны идти от сути бренда и реальных потребностей людей, а не от технологического ажиотажа. Массовое внедрение ИИ ставит перед CMO новую задачу: использовать технологии так, чтобы усиливать уникальность бренда, а не теряться в общем шуме.
7. Подлинная инклюзивность
Уже почти 65% потребителей ценят компании, продвигающие разнообразие и инклюзивность — против 59% в 2021 году. А рост лояльности к бренду среди большего числа людей напрямую усиливает бизнес-результаты. Но на фоне негативной реакции брендам важно действовать уверенно, четко провозглашая свои ценности.
В 2026 году маркетологам стоит удвоить усилия в инклюзивность. Бренды, ориентированные на будущее, перейдут к реальным решениям: расширению доступа к продуктам и услугам, аутентичному представительству и внутренним изменениям.
8. Розничные медиасети
Реклама в розничных сетях показывает результаты в 1,8 раза выше, чем обычная цифровая реклама, и почти в три раза сильнее влияет на намерение покупки. Неудивительно, что 38% маркетологов планируют увеличить инвестиции в RMN в 2026 году. Это создаст давление на владельцев медиа — рекламодатели ожидают большей прозрачности и четкого измерения ROI.
В 2026 году в мейнстрим выйдет шоппинг-реклама на CTV и в стриминговых сервисах — важный поворот в том, как люди находят товары и совершают покупки. Успех брендов в этой экосистеме будет зависеть от тесного сотрудничества с ретейлерами и качественной интеграции данных из всех точек контакта.
9. Авторский контент
В 2026 году инвестиции в контент от авторов продолжат расти — 61% маркетологов планируют увеличить бюджеты. Но вместе с ростом инвестиций усиливается и спрос на реальные результаты. Лайки и просмотры больше не считаются метриками успеха: брендам нужны ROI.
Поэтому в 2026 году рынок перейдет от разрозненных коллабораций к долгосрочным креативным платформам, объединяющим бренд и создателей. Задача бренда — четкие рамки и метрики успеха, но кроме этого надо авторам пространство для творчества. Слишком жесткий контроль убивает аутентичность, слишком слабый — стирает бренд. Маркетологам предстоит найти баланс, при котором контент создателей не просто привлекает внимание, но и демонстрирует уникальность.
10. Микросообщества
Органический охват брендированных страниц продолжает падать, делая широкое вовлечение менее эффективным и более дорогим. Люди перемещаются в микросообщества, где они чувствуют себя частью целого. Почти 40% потребителей доверяют рекомендациям от микросообществ. На уровне личных советов — это сильный сигнал о формирующемся доверии в модели «равный‑равному».
В 2026 году маркетологам предстоит сосредоточиться на реальном, а не формальном взаимодействии — искать рентабельность через подлинную вовлеченность и естественную поддержку внутри микросообществ.
По данным Kantar, 2025 год показал, что генеративный искусственный интеллект выходит за рамки инструментов скорости и эффективности. При взвешенном подходе он способен глубже раскрывать мотивацию людей и поддерживать бренды в принятии обоснованных решений. Любая цифровая трансформация должна быть направлена на стимулирование устойчивого роста и укрепление ценности бренда.
Ранее ключевые тренды в маркетинге 2026 года назвала Dentsu. Компания выделила три устойчивых типа человеческого поведения, определяющих будущее медиа, маркетинга и роста.