Взрослые игры: в индустрии компьютерных развлечений начались системные сдвиги

На мировом рынке игр происходят драматические события: компании массово увольняют разработчиков, активно внедряют искусственный интеллект в игровые механики и пытаются глубже затянуть пользователя в свои сети с помощью экосистем. Обзор отрасли — в материале Станислава Антипова, подготовленном для Forbes Club

По оценке компании Newzoo на конец 2024 года, объем мирового рынка игр составил $187,7 млрд. Больше половины его приходится на Китай ($47 млрд) и США ($46,1 млрд).

Поднебесная опять впереди после прошлого отставания из-за жесткого регулирования индустрии. Запрет игровых консолей остался в далеком прошлом — он был снят четверть века назад, — чего не скажешь про законодательные ограничения игрового времени для несовершеннолетних. Такие правила вводятся в Китае с 2019 года, а с 2021-го они стали намного строже.

В декабре 2023 года Государственное управление по делам прессы и публикаций Китая даже опубликовало было запрет дофаминовых инструментов для вовлечения и удержания игроков, обозначило лимиты на игровые валюты. Суммарные потери Tencent и NetEase составили в общей сложности около $80 млрд. Позднее публикацию удалили, запрет отменили.

После той истории на игровом рынке Китая началась «оттепель». С 2024 года разрешают все больше игр. Лицензии у разработчиков почти не отбирают. Кроме того, скорость доступа к интернету в Китае измеряется сотнями гигабайтов. Особенно в крупных городах, где живет основная часть населения, а значит, и игроков.

Несмотря на действующие ограничения, в Китае играют 702 млн человек. Тогда как в США «всего» 221 млн человек. Средний чек игрока в Китае — $68 против $215 в США (5440 рублей против 17 200 рублей по курсу ЦБ РФ. —Forbes Club). Но объем рынка является решающим показателем, и в общем зачете Китай на первом месте.

Любопытный контраст с Индией. Это огромный рынок геймеров, второй в мире по числу играющих — 419 млн человек. Однако средний чек индийцев — всего $3; даже в Иране в четыре раза больше — $12,5 (240 руб. и 1 000 руб. по курсу ЦБ РФ.— Forbes Club).

Маленький чек по-прежнему одна из главных проблем коммерческих игр. Общее количество геймеров — 3,32 млрд. То есть близко к половине населения планеты, невероятно обширная аудитория — мало какая отрасль может таким похвастаться. Однако если играть всех приучили, то платит готов далеко не каждый игрок, платить хорошо (по меркам лидеров разработки и дистрибуции игр) — тем более.

Несмотря на миллиардные охваты, очередной виток технической революции (один ИИ чего стоит) и изощренный маркетинг вендоров, можно сказать, что рынок игр замер на месте. По оценкам разных аналитиков, прирост за 2024 год в денежном выражении составил от 1 до 3%. На уровне инфляции доллара.

Программисты пакуют вещи

И это на фоне драматического сокращения расходов. Британский журналист Радж Патель собрал данные об увольнениях в игровой индустрии. Его исследование вышло с громким заголовком: «Более 39 тыс. рабочих мест потеряно с 2021 года».  Еще эффектнее статистика увольнений выглядит в динамике:

Экспоненциальный рост обусловлен разными факторами. Но одним из важнейших стало внедрение ИИ.

Происходящее касается не только программистов, но и сценаристов, дизайнеров, художников, 3D-моделлеров, аниматоров, звукорежиссеров и актеров озвучки, тестировщиков, специалистов поддержки, аналитиков и многих других.

Означает ли происходящее, что искусственный интеллект убивает игры? По всей видимости, в точности наоборот.

ИИ перезапускает индустрию игр

Исследование Grand View Research оценивает объем игрового рынка ИИ на уровне $3,3 млрд — меньше 2% общей капитализации рынка. Но значимость изменений сложно переоценить.

Внедрение генеративного ИИ, по данным площадки Steam (платформа цифровой дистрибуции, не работает на территории РФ, поскольку не проходят банковские платежи.— Forbes Club), идет активно. В 2023 году только в 1% игр использовались возможности ИИ. В середине 2025 года этот показатель составил 7%. Если учитывать исключительно новинки 2025 года, то уже в одной из пяти игр не обошлось без ИИ.

Отчет GDC говорит о том, что почти 50 % разработчиков уже используют инструменты генеративного ИИ. Их число неуклонно растет. Практически все крупнейшие разработчики игр активно вкладываются в развитие технологий ИИ. Список лидеров в сфере применения генеративного ИИ в играх говорит сам за себя.

Лидеры в ИИ

Компании, наиболее активно использующие возможности искусственного интеллекта в играх:

Источник: Tadviser.ru

Вероятно, скоро говорить нужно будет не про игры с ИИ, а про оставшиеся разработки без ИИ. Поэтому многие аналитики в оценках перспектив ИИ настроены весьма оптимистично.

Grand View Research ожидает, что масштаб внедрения генеративного ИИ до конца десятилетия в среднем будет ежегодно увеличиваться в четыре-пять раз.

Возможно, именно таким образом ИИ позволит ворваться в клуб крупных студий новым игрокам. Киты индустрии (EA, Ubisoft, Microsoft, Google Cloud) пока не решаются доверять нейросетям сценарии, тогда как игроки поменьше относятся к этому гораздо проще и вместо лабораторных экспериментов сразу подключают ИИ к задачам на живых проектах. Впрочем, «оживление» персонажей в реальном времени для контекстно зависимых диалогов и игровых действий уже активно используют и большие разработчики, такие как Jam & Tea, Ubisoft, Nvidia, Artificial Agency.

Определенная самостоятельность в словах и поступках игровых «роботов» буквально меняет правила. Популярность многопользовательских онлайн-игр во многом была основана на усложнении игрового процесса при соперничестве с людьми. Конечно, «главного босса» уровня всегда можно сделать почти неуязвимым, но как раз потому и приходилось идти по такому пути, что механистичность поведения никак иначе не компенсировать. Теперь отличить по стилю поведения, диалогам, скорости и непредсказуемости реакции ИИ от людей очень сложно. Завтра это и вовсе станет нереальным.

В таком случае может начаться эпоха ренессанса консольных игр. На текущий момент их положение на рынке не самое выгодное. За 2024 год мобильные игры выросли на 2,8% (до мировой выручки около $92- 93 млрд), тогда как доля консолей сократилась на 4% (до $50 млрд). Но ИИ способен развернуть эту динамику.

Персонажи ведут себя как люди

Движок на ИИ даже без подключения к интернету обеспечивает вариативность игровых миров и уровней. В том числе с уникальными прохождениями одной и той же игры. Глубокая проработка картинки, звука, всего игрового процесса — и все это без участия в крупных сетевых матчах.

Правда, новые козыри получают все жанры и виды игр. Помимо ускорения разработки, ИИ также добавляет интерактивность и вариативность в облачные, многопользовательские игры. Принципы машинного обучения как нельзя лучше подходят для «роста» автоматизированных персонажей. Они ведут себя в точности как люди. Узнают игровой мир, совершают ошибки, учатся.

При этом аналитики Bain отмечают, что около четверти бюджета крупных игр приходится на маркетинговые расходы. Между тем сейчас осталось не более 17% представителей геймдева, которые не задействуют ИИ в маркетинге. Тренд такой быстрый и мощный, что можно с уверенностью говорить об очень скорой тотальной автоматизации маркетинговых процессов с ИИ.

В широком смысле это не ограничивается стимулированием спроса и продажами. Ведь главное во взаимодействии с игроками — их удержание, мотивация играть больше и дольше, чаще платить за игровые предметы. Все это звучит как поле деятельности для ИИ.

Экосистемы становятся вселенными

Кастомизация игрового процесса идет не только по пути удовлетворения желаний игроков. Главный приоритет разработчиков игр — в совершенствовании наживок для долгосрочного вовлечения. В конечном счете сумма чека и продолжительность жизненного цикла пользователя будут расти, что и позволит всей отрасли выйти на другие цифры в отчетах. О том, какие тренды выходят на передний план, говорят успехи игровых платформ, ориентированных на UGC (User Generated Content, англ. «пользовательский контент». — Forbes Club). Два лидера в этой сфере по результатам 2024 года зафиксировали хороший рост:

Кстати, к индустрии UGC можно отнести и такое направление, как моддинг. То есть разработки пользовательских версий дизайна игровых предметов. На ведущих платформах, таких как CurseForge, Nexus Mods и Mod.io, за 2024 год число загрузок выросло более чем на 40%. Доходы разработчиков в этой сфере также растут.

Годовые продажи скинов (от англ. skin — «оболочка», внешний вид персонажа или внутриигровых объектов.— Forbes Club), по данным аналитической платформы Counter-Strike, в 2024 году достигли рекордных $4,3 млрд.

Площадки игрового UGC платят создателям контента большие гонорары. Один только Roblox в 2024 году выплатил $923 млн — на 25% больше по сравнению с 2023 годом. И это не предел.

Руководство Roblox озвучило партнерский договор с Shopify. Суть соглашения в том, что авторы UGC для игр смогут продавать не только виртуальные, но и физические товары, например, собственный мерч — принты, сувениры. Кроме того, благодаря изменению монетарной политики платформы и возможности выбирать валюту платежей игроки — создатели контента должны увеличить свои доходы более чем вдвое: с 25–30 до 70% от стоимости UGC.

Крупные платформы, за исключением YouTube, позитивно относятся к использованию ИИ в контенте, который создают пользователи. YouTube заявил, что отказывается выплачивать гонорары создателям видеоконтента, использующим ИИ.

Тогда как Roblox уже выпустил инструментарий для автоматизированного создания аватаров и перевода текста в реальном времени. Разработчик готовит многомодальную 3D-модель на базе ИИ для гибкого управления средами разработки.

Такой взгляд на ИИ, такое отношение к своей аудитории и приглашение к партнерскому взаимодействию — визитная карточка экосистем геймдева.

Вот почему не вызывает особого удивления прогноз Market.us по поводу роста рынка метавселенных в игровой сфере с $25,4 млрд в 2023 году до $734,7 млрд к 2033 году. Может быть, цифры чересчур оптимистичны. Другие аналитики называют более скромные варианты. Но все солидарны в том, что есть основания для большого и долгосрочного роста.

Прошлые механизмы игровых экосистем тоже сохранились. Можно покупать виртуальные предметы. Есть первичный внутренний рынок на площадках и во всех крупных проектах, а также вторичные рынки с аукционами и биржами для перепродажи игровых предметов. Не прекратились попытки использовать блокчейн и привязку к криптовалютам в качестве «топлива» для удержания аудитории. Все это никуда не делось.

Однако главная причина для позитива инвесторов и вендоров заключается в том, что игроки больше не рассматриваются в качестве ресурса или покупателей и даже пользователей. Они становятся акторами, участвуют в построении и развитии игр, сообществ.

Вернемся в Россию

Согласно данным команды AdvGame, входящей в структуру Affiliate Kokoc Group, объем российского рынка видеоигр на конец 2024 года составил примерно 213 млрд рублей.

Много это или мало? Смотря с чем сравнивать. Объем пиратства на российском рынке игр за 2024 год оценивается в 281 млрд рублей. Такие сведения привела онлайн-школа в сфере разработки игр и компьютерной графики XYZ.

Едва ли российский игровой рынок может удвоить доходы за счет более эффективной борьбы с пиратством. Блокировка торрентов и других площадок для распространения нелицензионного программного обеспечения напрямую не приведет к покупке того, что пользователи привыкли скачивать бесплатно.

Зато, по прогнозам аналитиков Kokoc Group, есть основания для роста в 2025-2026 годах по следующим векторам:

«Облачный гейминг в России — это как ранний Steam: все понимают потенциал, но пока не хватает инфраструктуры. Зато Telegram уже стал площадкой для игровых экспериментов. Здесь вырываются вперед не на графике, а на безумных идеях вроде «зарабатывай, тапая хомяка  — цитирует CNews Алину Попоку, руководителя группы AdvGame, которая входит в дивизион Affiliate Kokoc Group.

Кроме того, российский рынок игр состоит не только из конечных потребителей. Игры все чаще заказывают банки, сети магазинов, представители других отраслей. Они используют небольшие игры для привлечения внимания, в рекламных целях, как компоненты программ лояльности для повышения вовлеченности.

Например, Альфа-банк запустил собственную платформу для разработки видеоигр Alfa Games. Она создана на базе ИИ, что делает проект конкурентоспособным даже среди компаний, специализирующихся на геймдеве. Многие крупные компании в России идут тем же путем: создают собственные ресурсы разработки и площадки для UGC.

Импортозамещение продолжается: отечественные компании перешли на локальный хостинг, поменяли недоступные сейчас для продаж Steam, AppStore и Google Play на российские площадки, такие как VK Play и RuStore. Разработан российский движок для разработчиков игр NAU Engine с оценкой инвестирования в размере 1 млрд рублей. Однако юрлицо проекта уже находится в стадии ликвидации, а перспективы движка вызывают сомнения у представителей игровой индустрии.

Консалтинговая компания Strategy Partners оценивает объем российского рынка игр к 2030 году в 257 млрд рублей (при консервативном сценарии среднегодового роста 5%) или в 327 млрд рублей (при оптимистичном прогнозе роста на 10% за год).

Но все это касается исключительно внутреннего рынка России. Между тем в стране насчитываются не более 25 млн человек, которые регулярно и активно играют в компьютерные игры. По мировым меркам это небольшая аудитория. Для таких игр,

как «Смута», которая вышла в апреле 2025 года с бюджетом около 1 млрд рублей, критично необходимы более массовые рынки.

«На локальном рынке не заработать. Точно нужно выпускать за рубежом любые проекты. Игры — это международный продукт», — заявляет на страницах smartranking.ru Егор Томский, генеральный директор Wattstudio.

Даже если западные рынки сейчас закрыты, остаются страны Азии и Востока. Нет сомнений, что, несмотря на ограничения и сложности, наши игры найдут дорогу к широкой аудитории.

Лидеры отрасли — 2024

Источник: Smart Ranking

«Индустрия развивается по спирали»

Николай Величкин, продюсер Astrum Entertainment

— Какие игры сейчас на пике популярности в мире и в России?

— Во многом это зависит от платформы: ПК, консоли или мобильные игры. Но если говорить об абсолютном лидере сейчас, то это Roblox. В марте там вышла пользовательская игра Grow a Garden, и уже в июле она поставила рекорд по одновременному количеству игроков: 21,9 млн. В этот же день компания Roblox в целом обновила собственный рекорд по одновременному количеству пользователей — 32,7 млн.

— Во что будут играть завтра?

— Сложно однозначно ответить на этот вопрос, ведь игры — это один из наиболее коммерчески непредсказуемых цифровых продуктов. Предпочтения игроков сильно зависят от платформы, возраста и региона. Но если по пытаться обобщить, то главные тренды — это легкодоступность и возможность разделить игровой опыт с друзьями или другими игроками. То есть игры должны быть кроссплатформенными и содержать в себе мультиплеер или возможность совместной игры.

Геймдев (GameDev, от англ. game development, процесс создания видеоигр от начальной идеи до выпуска на рынок. — Forbes Club), как и многие другие творческие сферы, развивается по спирали. Когда-то все игры были однопользовательскими. Потом, с развитием интернета, появилась возможность дать мультиплеерный опыт, и индустрия сошла с ума — крупные разработчики и издатели почти полностью отказались от однопользовательских игр. Теперь мы снова находимся в точке, где начинают ценить хорошие качественные однопользовательские проекты.

— Какую роль играет ИИ в геймдеве уже сейчас? Каких изменений вы ожидаете в ближайшем будущем?

— Уже сейчас ИИ играет значительную роль при разработке игр. Он используется на всех этапах — от создания контента до тестирования. Мы используем ИИ для генерации концепт-артов, игровых активов. Многие разработчики также используют нейросети для разработки диалогов, анимации и озвучки персонажей.

Как и в любой другой сфере, в геймдеве влияние ИИ в ближайшие годы только усилится. Появится возможность полностью генерировать игровые миры, уровни и сюжетные линии, оставляя дизайнерам лишь творческую доработку.

— Как меняются экосистемы вокруг игр?

— Вокруг современных видеоигр формируются целые экосистемы, которые давно вышли за рамки самой игры и стали важной частью бизнес-модели издателей. Сувенирная продукция, одежда, аксессуары, фигурки персонажей, постеры, артбуки — все это помогает игроку окружить себя элементами любимой игры в реальной жизни и продлить контакт с игровой вселенной. Для крупных брендов вроде Minecraft или Genshin Impact доходы от мерча составляют значительную долю прибыли.

Важный источник дохода для создателей игр — продажа лицензий на производство продукции, медиаконтент (фильмы, сериалы, книги, комиксы), рекламные коллаборации. Это не только дополнительный источник дохода, но и способ привлечь новую аудиторию в саму игру.

«В мире растут цены на игры»

Вячеслав Уточкин, руководитель программы «Менеджмент игровых проектов» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, сооснователь и генеральный продюсер Geeky House

— Как вы оцениваете ситуацию с геймдевом в России? Что происходит: каковы основные вызовы, решения?

— Многие компании ушли с российского рынка в 2022 году, и ниша осталась свободной. Государство поддержало игровую индустрию — появились ассоциации разработчиков, фонды, налоговые льготы, отечественные игровые магазины, инфраструктурные проекты. В Москве, например, создается кластер видеоигр и анимации с арендой по символическим ставкам и доступом к оборудованию.

Это создало благоприятную почву, и началось формирование новой волны студий и ландшафта. Пока нет своих «Ведьмаков» или Black Myth: Wukong, но перспективы есть. Нужно пять — десять лет, чтобы отрасль выросла из «детского» состояния во «взрослое». Еще азиатские компании активно заходят на российский рынок. Думаю, спрос на геймдев-аутсорс начнет возвращаться к уровню ковидных времен. Все-таки у нас делать игры дешевле. Люди невероятно талантливы. И им доступно хорошее образование в сфере геймдева.

— На какие зарубежные рынки сейчас реально выходить российским компаниям?

— Многие смотрят на Китай. Это большая часть мирового рынка. Но попасть туда можно только через местного издателя. И это в основном под силу крупным игрокам. Зато через Steam, который в Китае формально не разрешен, но доступен, при добавлении локализации и грамотном маркетинге можно выйти на азиатскую аудиторию и получить значимую долю продаж. Появились специализированные агентства, которые занимаются продвижением игр в азиатском регионе, и делают это очень успешно.

— Каковы главные тренды в мировой индустрии игр?

— В мире растут цены на игры. Для разработчиков это, кстати, плюс. Но при этом дорожает трафик и другая реклама, а игр выходит все больше, особенно с приходом ИИ. Конкуренция бешеная. Маркетинг становится все важнее и дороже. Зато сейчас расцвет инди — когда маленькие команды с горящими глазами делают шедевры один за другим.

При этом гиганты, выпускающие проекты только по бизнес-планам, наоборот, проваливаются. Посмотрите на Vampire Survivors, Balatro, Lethal Company, Peak и сравните с провалами вроде Concord. Надо игры с душой делать! Это же не только аналитика и эффективный менеджмент. Это еще и искусство. Эти составляющие необходимо органично совмещать — подход, основанный на данных, без которого, конечно, никуда, с горящими глазами и созданием мира своей мечты. Вот тогда есть шансы сделать шедевр.

«Игры как стигма — наследие традиционных обществ»

Александр Зезюлин, независимый эксперт, продюсер

— Как вы оцениваете ситуацию с геймдевом в России?

— Ситуация с геймдевом в России неоднозначная. Часть именитых студий сбежали из страны в 2022 году. Редуцировался не столько бизнес (он и раньше, как правило, был не особенно российским), но рабочие места и таланты. Часть игроков рынка сменили локацию формально и делают вид, что их тут нет.

Неожиданным для меня стал подъем и рост инди-движения. Маленькие независимые студии, любители собираются и делают оригинальные продукты.

Радостно видеть адекватную господдержку со стороны Института развития интернета, Фонда СКОЛКОВО, Агентства креативных индустрий и так далее.

С другой стороны, нерадостно видеть неловкие попытки внедрения регули- рования сверху, анонсируемые задолго до кулуарного обсуждения их влияния на индустрию. Ну и, конечно же, свежий кейс судебного разбирательства и национа- лизации «Лесты» не добавляет оптимизма.

Поиск денег на открытие нового бизнеса в нашей сфере затруднен. Грантовое финансирование подходит далеко не всем и не всеми будет получено. Частный инвестор на рынке скорее отсутствует, по крайней мере в сравнении с масштабом таланта и потенциала разработчиков. Предполагаю, что в самое ближайшее время мы увидим свежие вливания в индустрию «уехавших инвестиций» — возвращение денег с Кипра и так далее. А по мере нормализации внешнеполитической ситуации на рынок придут ближневосточные и дальневосточные деньги.

— Как ИИ меняет правила игры в индустрии?

— Большинство компаний стараются включить ИИ в свои пайплайны (от англ. pipeline; последовательность шагов, необходимых для создания игры от идеи до релиза. — Forbes Club) и процессы. Используют генеративный контент, код, инструменты управления разработкой. В долгосрочной перспективе это приведет к повышению производительности труда, несомненно. Также несомненно, что это повлечет за собой новые сокращения. Заметная часть сегодняшних ИИ-энтузиастов окажутся без работы.

В совсем долгосрочной перспективе массовое использование ИИ в креативных индустриях приведет к снижению уровня знаний и умений, что меня, как ИИ-скептика, весьма печалит.

К счастью, на данный момент есть тренд на негативное восприятие ИИ в разработке игр со стороны конечного пользователя. Полагаю, у индустрии есть еще год-два до того, как качество ИИ-генераций повысится и этот тренд сойдет на нет. И новые процессы производства станут нормой.

— Как меняется отношение общества к играм?

— Не знаю, что тут сказать. Игры как стигма — это наследие традиционных обществ вроде российского или китайского. В таких обществах будет и дальше развиваться тренд на регулирование и различные запреты. Но это уже далеко не новость. Это давний тренд. Мы просто чуть отстаем от китайцев.

«В нашем понимании ситуация налаживается»

Владимир Прокуронов, директор Ассоциации игровой индустрии

— Как вы оцениваете ситуацию с геймдевом в России?

— Ситуация, в нашем понимании, налаживается. Появились инструменты поддержки, как общеотраслевые, так и сугубо игровые, например гранты от Института развития интернета. Появились новые проекты.

Из новых вызовов, конечно, наиболее критичными являются технологические. Программное обеспечение и «железо» в большинстве своем иностранные. Но наши компании научились жить с ограничениями и разрабатывают замены иностранным инструментам.

— На какие зарубежные рынки могут выходить российские производители игр?

— В целом можно выходить на любой рынок. Европейский и американский рынки не закрыты. Наши игры выпускаются на Steam и EGS. Да, не без особенностей, но выпускаются. Китайский рынок всегда был и желанным, и самым сложным для выхода в силу особенностей лицензирования игр на территории Китая.

— Какие главные тенденции вы видите в индустрии?

— Продолжается тенденция на доминирование мобильного гейминга. Также видно, что проекты маленьких независимых студий зачастую становятся более популярными, чем игры крупнейших компаний.

— Какое значение ИИ имеет для игровой индустрии?

— Конечно, ИИ влияет на игры так же, как и на все остальные сферы. С точки зрения разработки особенностей в геймдеве нет. Перспектива появления ИИ в управлении персонажами может полностью изменить принципы сюжетных видео- игр — причем изменить настолько, что пока даже сложно сказать, во что эти игры превратятся.

— Как меняются сообщества вокруг игр?

— И бизнес, и широкая аудитория всегда следят за сообществами. Это, по сути, один из самых эффективных инструментов коммуникации между издателями и наиболее активными игроками. Сообщества помогают компании держать руку на пульсе, а игрокам — выдвигать наиболее перспективные идеи по улучшению своей любимой игры.