Иностранные инвесторы проявляют интерес к растущему ресторанному рынку Таиланда, но либо фокусируются на формате заведений «как дома», либо инвестируют в бутиковые проекты для обеспеченных клиентов. «Деловая повестка» продолжает цикл публикаций в преддверии первого Российско-таиландского инвестиционного форума, который пройдет на острове Пхукет с 26 по 28 ноября
Отраслевые аналитики позитивно оценивают ситуацию на таиландском рынке HoReCa, включающем гостиницы, рестораны, кафе. Компания Market Research Future оценивает общий объем рынка HoReCa в стране в $36,5 млрд. Эксперты этой компании указывают, что отрасль восстанавливается после пандемии ковида: «Туристический сектор Таиланда активно развивается, число международных туристов растет. В 2023 году страну посетили 28,4 млн иностранных туристов, что на 136% больше, чем в предыдущем году», — пишут авторы отчета Market Research Future. Итоги 2024 года составляют 35 млн туристов — эти сведения приводит Ассоциация туристических операторов России. Результаты 2025 года еще не подведены.
Эксперты аналитической компании Dsight также отмечают восстановление отрасли после после пандемии ковида. «Сектор размещения и общественного питания в Таиланде демонстрировал устойчивый рост ВВП с 2013 года, когда этот показатель составил $14,5 млрд, до пикового значения в 2019 году — $31 млрд», — говорится в отчете компании Dsight. В 2020 году на фоне пандемии наблюдалось резкое снижение до $18 млрд, а в 2021 году до $15,8 млрд. Однако уже в 2022 году сектор начал восстанавливаться, достигнув $23,9 млрд что указывает на постепенное возвращение туристической активности и восстановление экономики, утверждают авторы отчета Dsight.
В условиях роста туристического потока отрасль сталкивается с нехваткой квалифицированной рабочей силы, что может негативно сказаться на обслуживании. В экономике растут издержки: инфляция и рост операционных издержек, особенно цен на энергоносители и продовольствие, снижают норму прибыли, отмечают аналитики компании Market Research Future.
На рынке HoReCa Таиланда действуют небольшие компании. «На долю малых и средних предприятий приходится около 80% всех ресторанов. Независимые рестораны, включая местные магазины и уличных торговцев, составляют большинство предприятий этой категории», — отмечают эксперты агентства Foreign Agricultural Service Министерства сельского хозяйства США. При этом они оценивают объем сегмента общественного питания Таиланда в 2024 году менее оптимистично, чем аналитики Market Research Future — специалисты американского минсельхоза называют цифру $32,85 млрд.
Тарифы растут
Гостиничная отрасль Таиланда демонстрирует быстрый рост и диверсификацию. В 2024 году, когда Таиланд посетило больше 35 млн иностранцев, загрузка отелей в Бангкоке и на острове Пхукет составляла около 80%, средний тариф растет, и крупные международные и местные сети активно строят новые объекты.
«Перспективы хорошие: до 2030 года объем гостиничного рынка, может вырасти почти втрое, туристический поток, несмотря на отдельные просадки, остается очень высоким», — рассуждает партнер Dsight Сергей Канцеров.
Компания Mordor Intelligence оценивает объем гостиничной индустрии Таиланда в 22,68 млрд в 2025 году с потенциалом роста до $63,58 млрд к 2030 году.
Крупные международные сети активно расширяют портфель, отмечают в Dsight. Так, компания Accor заключила соглашение с тайским холдингом Asset World на строительство тысячи с лишним номеров под брендами Raffles, Fairmont и Sofitel. InterContinental Hotels представила новый комплекс Vignette Collection в Патонге на острове Пхукет.
Средние показатели эффективности гостиниц восстанавливаются после пандемии. Например, по данным Таиландской гостиничной ассоциации, заполняемость гостиниц на востоке страны на курортах Паттайя, Убон в декабре 2024 года составила 83,9%. На юге страны — на курортах Пхукет, Самуи — 76%, а на севере, где расположены Пай и Чианграй — 66,6%.
При этом Mordor Intelligence отмечает спад турпотока из Китая: «Снижение числа китайских туристов, которое за первые пять месяцев 2025 года составило 33% до 1,95 млн, представляет собой структурную проблему, требующую стратегии диверсификации рынка».
Мегапроекты для пожилых
Тайская индустрия wellness, в которую входят компании, развивающие оздоровительный туризм, быстро восстанавливается после пандемии: по данным Global Wellness Institute, объем wellness-экономики страны ныне превысил $40 млрд, а прогнозы роста остаются стабильно высокими — от 8,7% до 13% в среднегодовом исчислении вплоть до 2030 года, отмечают в Dsight.
Компания Global Market Insights прогнозирует, что рынок медицинского и оздоровительного туризма Таиланда будет расти со среднегодовым темпом на уровне 13% в период до 2034 года и к 2030 году достигнет размера в $94,1 млрд. Этот высокий показатель обусловлен несколькими факторами.
Во-первых, правительство Таиланда развивает стратегию привлечения высокодоходных туристов, которые являются основными потребителями дорогих медицинских и оздоровительных программ.
Во-вторых, глобальный тренд старения населения в развитых странах Европы, в Япония и США создает постоянный поток клиентов в клиники, занимающиеся превентивной и антивозрастной медициной.
«В-третьих, Таиланд предлагает уникальное сочетание высококачественной и премиального гостеприимства по ценам, которые остаются конкурентоспособными по сравнению с западными странами», — отмечают авторы отчета Global Market Insights.
Рынок получает мощный импульс от реализации мегапроектов частными инвесторами, рассуждают в Dsight. Эти проекты формируют новую инфраструктуру и подтверждают инвестиционную привлекательность сектора.
Среди таких проектов The Forestias by MQDC — комплекс в Бангкоке стоимостью $3,8 млрд, который объединяет жилые резиденции, парки, офисы и оздоровительные центры, включая объекты для пожилых людей.
Другой пример — Tri Vananda на Пхукете — масштабный проект, который будет включать флагманский отель и медицинский центр Clinique La Prairie.
Борщ под пальмами
Таиланд выглядит привлекательным рынком, но с понятными нишевыми ограничениями, рассуждает эксперт по рынкам Юго-Восточной Азии консалтинговой компании TRIADA Partners Вячеслав Ценер. Сильной стороной Таиланда является крупный туристический поток: около 35 млн иностранных туристов в год, из них примерно 1,74 млн — граждане России. Россияне суммарно оставляют в Таиланде порядка 0,5 трлн рублей в год — значительная часть приходится на проживание и питание, говорит Ценер.
Российские инвесторы в Таиланде реализуют проекты в ресторанном секторе. «На Пхукете рестораны Spice House, Chekhoff, «Веранда», «Алтай» работают уже много лет и стабильно входят в списки лучших мест с русской кухней», — рассуждает Сергей Канцеров.
В туристических зонах, таких как Пхукет, Паттайя, Самуй, Бангкок давно сформировалась экосистема русских ресторанов, баров, кофеен, мест для завтраков, общения, — соглашается с Канцеровым основатель студии флористики в Таиланде Анастасия Гуторова. Есть рейтинги и подборки десятков русских заведений по всей стране, включая Пхукет, где часть ресторанов работает уже больше десяти лет.
«Вкус тайской кухни непривычен для русского потребителя, в свою очередь концепт гигантских супермаркетов с изобилием еды на любой вкус непривычен для тайцев. Культ еды среди населения не так развит, как в европейских странах, России, Австралии. Таец предпочтет перекусить «супом из пакета», он не будет стремиться к разнообразию в еде», — отмечает Гуторова.
В этих условиях существует понятный спрос на «свой» продукт: русскоязычные туристы и экспаты поддерживают рестораны и сервисы, где есть привычная кухня, язык и понятная коммуникация.
Среди возможных ниш для российского бизнеса Вячеслав Ценер выделяет «рестораны эмоций» — дорогие заведение в премиальном сегменте, с высоким чеком и сервисом, сильной концепцией, впечатляющим видом из окна, авторской кухней. Это около 20% заведений с российским капиталом или основателями.
Другой вариант — сезонные заведения средней цены, ориентированные в основном на русских. На такие заведения приходится 65% рынка. Еще около 15% «русских» ресторанов приходится на те, которые предлагают простую еду «как дома», в основном для представителей старшего поколения.
Остальные категории (фаст-фуд, азиатская кухня, буфеты, недорогие бары, кофейни) не очень подходят для широкого инвестора и ресторатора из России. «В этих сегментах критичны минимальная себестоимость, особые отношения с арендодателями, локальные закупки и тарифы — здесь иностранцы системно проигрывают тайским бизнесменам, — рассуждает Вячеслав Ценер.
Среди ярких примеров «русских» заведений эксперт отмечает люксовый резорт на Пхукете Amanpuri. Он входит в сеть Aman Resorts, которой управляет российский предприниматель, совладелец компании «Капитал Груп» Владислав Доронин.
Россиянин Анатолий Рудин, известный под творческим псевдонимом DJ Грув, развивает на Пхукете гастробар GROOV, сочетающий ресторан и коктейльный бар.
Ресторатор Николай Батаргин открыл на Пхукете два ресторана и кофейню под брендом Chekhoff. Кроме того, многим туристам запомнилось кафе «Матрешка», открытое в Паттайе в 1993 году. Однако сейчас заведение не работает.
Рынок HoReCa Таиланда интересен российским производителям алкогольных напитков. В 2024 году РБК сообщал , что три винодельни из Краснодарского края «Кубань-вино», «Бюрнье» и «Сикоры» планируют начать поставки собственной продукции в Таиланд.
Осенью 2025 года пивоваренная компания «Балтика» провела переговоры о развитии дистрибьюторской сети и расширении ассортимента продуктов во Вьетнаме, а также о выходе на рынки Камбоджи, Таиланда, Индии и Китая. «Азиатские страны являются наиболее перспективными рынками для развития экспорта пива, так как потребители региона проявляют повышенный интерес к иностранным напиткам, ценят качество и уникальность продукции, особенно произведенной в странах с богатой историей пивоварения», — говорится в заявлении компании.
Русский дом
Российские предприниматели инвестируют не только в рестораны, но и в гостиничную недвижимость, в частности в маленькие отели. Кроме того, россияне охотно покупают жилую недвижимость: по оценкам тайских властей, около 40% всех оформленных кондоминиумов от иностранцев на Пхукете принадлежат россиянам, по итогам 2023 года на острове было зарегистрировано более 1600 компаний с российским участием.
«Кроме того, вокруг этого потока сформировалась целая экосистема сервисов — от транспорта и экскурсий до салонов и фитнеса, ориентированных на русскоязычных гостей. То есть, если под успешным выходом на рынок понимать не только большие бренды, а и устойчивый малый и средний бизнес, то у россиян в Таиланде уже довольно серьезное присутствие, особенно в туристических регионах», — рассуждает Канцеров.
Таиланд — привлекательный рынок для российских инвесторов, особенно в гостиничном и wellness-сегменте. Уже есть примеры успешных проектов с российским капиталом — бутик-отели и апарт-комплексы на таких курортах как Пхукет, Самуй и Паттайя. Они работают под локальными брендами или через франшизы, отметил председатель ассоциации «Союз отельеров» Роман Сабиржанов.
Чаще это малые форматы до 50 номеров, ориентированные на европейских и азиатских туристов. Главная сложность — невозможность иностранцам владеть землей напрямую. Большинство проектов реализуется через долгосрочную аренду или партнерство с тайскими структурами. Это повышает «входной порог» и требует грамотного юридического сопровождения.
«При грамотном позиционировании и локализации бренда окупаемость гостиничных проектов достигается за 7– 9 лет. Конкуренция высокая, но рынок фрагментирован: около 40 000 отелей, из которых половина — независимые. Это создает потенциал для профессиональных управляющих компаний, способных привнести стандарты сервиса и цифровые инструменты», — отметил Сабиржанов.
К факторам, затрудняющим открытие бизнеса в Таиланде относится также высокая конкуренция — в популярных районах на первой линии за аренду и локации борются не только россияне, но и китайские, индийские, европейские игроки.
Для продвижения на тайском рынке нужно активно использовать инструменты интернет маркетинга, отмечают авторы отчета американского Минсельхоза. Более 80% таиландских операторов общественного питания используют социальные сети для взаимодействия со своими потребителями. Кулинарные блогеры стали заметной тенденцией, и рестораны нанимают их для создания обзоров своих заведений, отмечается в отчете Foreign Agricultural Service минсельхоза США.
* Информационная поддержка