Клиенты избегают потоков нудной информации. В цифровом рекламном мире финансовым компания приходится идти по тонкому льду, чтобы развлекать и вовлекать их, не нарушая требований ЦБ и законодательства
Согласно оценкам портала Hootsuite из доклада Social Media Trends 2025, сегодня организации активно экспериментируют с «тоном, юмором и аутентичностью», поскольку не в состоянии пока дать четких рекомендаций: как работать с соцсетями, чтобы выстроить долгосрочные эмоциональные отношения с аудиторией. Результат — четверть компаний транслируют в основном «развлекуху», при том что структурно 60% контента приходится на развлечение, обучение и информирование.
Неизвестно, согласны ли с такими выводами сами попавшие «под микроскоп» исследователей иностранные компании и как на них реагируют. Но если верить участникам российского финансового рынка, их стратегии уже выстроены и успешно реализуются тактически.
Акцент — на искупление грехов
Учитывая специфику финансовой отрасли с повышенными требованиями к ней, редакция «Б.О» поинтересовалась у спикеров: какие форматы контента для продвижения они выбирают для разных целей и аудиторий — развлекательный, образовательный или информационный?
Выяснилось, что одна из приоритетных задач, которые решают с помощью цифровых инструментов «в рядах» микрофинансистов и коллекторов, — «обеление» бизнеса, а значит, шутками тут не отделаться.
Руководитель направления SMM и ORM ГК Lime Credit Group Екатерина Кольцова ответила «Б.О», что в эпоху клипового мышления на передний план выходят «быстрые» форматы и развлекательный (вирусный, кликбейтный) контент, но используются все перечисленные. Создаются видеоролики, посты, статьи, сторисы и т.д. Форматы миксуются, что позволяет удерживать внимание и интерес пользователей. Во время акций усилия сосредоточены на продающем контенте, при розыгрышах активности — на развлекательных и вовлекающих постах. А в рамках «достижения глобальной цели — улучшения имиджа отраслей, в которых действуют участники группы, —микрофинансирование и взыскание. Также ради повышения финансовой грамотности населения основной фокус делается на победах в отраслевых рейтингах, отзывах клиентов». Количество просмотров тут неважно, заверила эксперт.
«Мы подбираем и тестируем форматы контента под разные сегменты и цели: развлекательный — для вовлечения и удержания, образовательный — для повышения финансовой грамотности и роста доверия, информационный — для принятия решений и быстрого ответа на возникающие потребности. Контент становится важной частью ДНК бренда и помогает клиенту выбрать тот сервис, с которым он готов выстраивать долгосрочные отношения, — поделилась практикой Ульяна Демченко, директор по маркетингу Cyberbird Fintech Group из того же сектора. Соцсети и собственные каналы в группе воспринимают как стратегический актив: в них пользователи быстрее реагируют на персонализированные триггеры и игровые механики лояльности.
Микс в развлекательной обертке
Директор по маркетингу «А ДЕНЬГИ» Андрей Чесноков сообщил, что в компании выбирают два основных формата, прежде всего — для рекламных посевов. Ключевой — образовательный — опять-таки призван развеять миф о «зазорности» займов и привить понимание, что это инструмент для сложных жизненных ситуаций, которым надо пользоваться правильно. Развлекательный же необходим, чтобы внести в сложную и для многих скучную тему «огонек» и привлечь внимание.
«Форматы миксуются. И весь «полезный» контент — продуктовый, образовательный, информационный, — да и любой другой одевается в развлекательные одежды: квизов, информационных карточек, конкурсов, опросов, историй, в фотоленты и видеоролики, в мультиформатные спецпроекты», — отметил директор по медиакоммуникациям коммуникационной группы «Р.И.М.» Дмитрий Дригайло.
Любопытно, что маркетологи кредитных организаций не проявили такого же энтузиазма, как их коллеги из МФО, при обсуждении темы. Но один смельчак все же нашелся и среди банкиров. «У нас микс форматов. На мой взгляд, сегодня неправильно выбирать какой-то один», — предсказуемо ответил Александр Пунчик, директор департамента маркетинга Группы «Цифра».
Неудивительно, что банкиры и брокеры тоже ломают головы: как не дать клиентам заскучать от избытка цифр, расчетов и параграфов? Но эксперт из «Цифры» уточнил: «Мы работаем в финтехе и не можем позволить себе только развлекательные истории. Поэтому мы стараемся чередовать, чтобы было ненавязчиво, полезно и интересно».
«Важно помнить, что мы — финансовая компания с лицензией ЦБ. Мы обязаны соблюдать определенные регуляторные и корпоративные требования. Внутри этих рамок мы стараемся быть максимально креативными и современными», — пояснил Андрей Чесноков.
«Милота» стирает грани
Нина Трубникова, завкафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН), напомнила: раньше казалось, что развлекательный контент для продвижения банков «не зайдет». «В прошлом веке знаменитый рекламист Клод Хопкинс предупреждал рекламодателей из серьезных сегментов, связанных с репутационными рисками: “Люди не покупают у клоунов”. Современный цифровой мир опроверг это утверждение. “Лайтовый”. “ненапряжный” контент в банковских маркетинговых коммуникациях сокращает расстояние между обыкновенным потребителем и солидным банковским учреждением, делает потребителя как бы “своим”. Отсюда все эти Сберкоты, Куси, Совы — и это только в одном финансовом учреждении».
По мнению Нины Трубниковой:
«В эпоху, когда клиенты устают от цифр, тарифов и сложной банковской информации, именно эмоция от мемов, маскотов и прочей “милоты” решает, какой в итоге банк будет выбран».
Финансовые маркетологи часто используют нативную рекламу для сложных продуктов, она привлекательна своей мультиформатностью, хотя и должна сегодня быть маркирована в соответствии с требованиями законодательства, подытожила исследователь рынка.
Дмитрий Дригайло наблюдает, как меняется стилистика рекламных роликов и сообщений в ситуации, когда все больше пользователей предпочитают увеселения всем иным форматам. Тут дело не только в том, что при работе с соцсетями и платформами преобладают короткие форматы, геймификация давно стала глобальным трендом, а маскоты (mascot — талисман бренда или компании, формирующий у потребителя прочную ассоциацию между персонажем и фирмой-производителем. — Ред.) вернулись в моду, отметил спикер. К влиянию регуляторных и законодательных «отраслевых» ограничений он добавил необходимость соблюдать авторские права и защищать персональные данные.
Скрипты по-новому с эмодзи и «мемасиками»
Дмитрий Дригайло уверен: современным маркетологам важно изучать статистику — глобальную и российскую, чтобы понимать, как меняются психология и поведение пользователей разных возрастов, учиться говорить на понятных им «метаязыках».
Бумеры, иксеры, миллениалы и зуммеры — совершенно разные люди, у каждого поколения — свои привычки, каналы коммуникации, инерция потребления, причем ценности в России и в трансатлантическом мире (Европа, Северная Америка) совпадают. Ipsos и Kantar (крупные международные компании, занимающиеся маркетинговыми и социологическими исследованиями. — Ред.) — основные источники знаний, считает спикер.
«Рынок очень динамичный, и необходимо отслеживать различные тренды и модели поведения. Те, кто еще вчера ходили в школу, уже зарабатывают и становятся нашими клиентами, и нам важно понимать, чем они живут, какие у них интересы», — высказал свое мнение Александр Пунчик. В ГК «Цифра» ограничиваются отечественной аналитикой: используют отчеты из открытых источников — профессиональных сообществ, представителей индустрии, профильных конференций и сайтов (Sostav.ru, Adindex.ru и пр.), Telegram-каналов — и собственные либо заказанные у внешних агентств исследования.
Екатерина Кольцова уверена, что компании Группы Lime встраиваются в новые форматы общения в соцсетях не только ради сегодняшних продаж. Общение с подрастающим поколением, которое не испытывает негатива к МФО и коллекторам, там расценивают как шанс занять нишу. Общий tone of voice группы корректировался и адаптировался с учетом репутационных задач и рисков. Эксперта явно не смущает, что язык соцсетей прост и содержит «утрированные эмоции». «Мы разработали специальные скрипты, прописали характер каждого продвигаемого бренда и даже отобрали конкретный перечень эмодзи, которые используем в постах и комментариях, — сообщила она. — Ключевой навык — адаптивность, в соцсетях без этого никак. Как показал реальный пример Банка России, который в коммуникации в Telegram выбрал неклассический способ коммуникации, такой подход работает».
В компании «А Деньги», хоть и «следят за трендами и периодически их используют», полностью уходить в молодежный сленг не готовы. «Наш продукт универсален: им пользуются как студенты, так и взрослые люди», — пояснил Андрей Чесноков. Там не отказываются ни от форматов обзоров, ни от образовательного контента и отзывов. Ценность последних подчеркнула и Ульяна Демченко: когда клиенты делятся своим опытом, это дает компании быструю обратную связь для улучшений и формирует доверие у будущих пользователей, которые видят, что проблемы оперативно решаются. Отзывы — второй по популярности аргумент при обращении в компанию, на первом месте — сравнение условий / предложений от разных МФО, отметила эксперт.
Баланс против хайпа или хайп без кринжа?
Адаптироваться к «метаязыкам» аудитории в Cyberbird не против, там готовы использовать и мемы, и короткие форматы, чтобы донести до клиента ценность кредитного продукта в понятной ему форме. Но главное — сохранить баланс, не терять доверие и серьезность, считает Ульяна Демченко.
Примерно о том же ключе высказываются и другие участники рынка, но все же есть нюансы. «Нам важно быть с клиентами “на одной волне”, но не менее важно — делать это продуманно и без перегибов. Мы дорожим репутацией, у нас озицию бизнес, поэтому во всем нужна “золотая середина”. Условно говоря — быть в тренде, но соблюдая этику, юридические и регуляторные нормы. Еще для нас важно, чтобы, к примеру, мем был органично встроен в контент, а не смотрелся неловкой попыткой хайпа и заигрывания с аудиторией», — описал позицию Группы «Цифра» Александр Пунчик.
В то же время Андрей Чесноков заявил: «Мы готовы поддержать волну хайпа, оставаться открытой и прогрессивной компанией. Но не будем бездумно хайповать на кринжовых историях. Все наши коммуникации должны быть комфортны для нашей широкой аудитории».