Люди по всему миру испытывают когнитивную перегрузку. Постоянный поток контента из соцсетей, десятки пуш-уведомлений и электронных писем, сотни рекламных объявлений в день — весь этот информационный шум снижает концентрацию и делает пользователей более избирательными. Бизнесу в итоге все сложнее донести свои преимущества до целевой аудитории. Как это сделать и чем может помочь SMS-маркетинг?
Исследование Accenture 2024 года показало : из-за информационной перегрузки три четверти респондентов отказываются от покупок. Рынок предлагает потребителям огромный ассортимент в любой категории, однако им это в итоге только мешает. Слишком много продавцов, товаров и характеристик у каждого из них. У пользователей, которые и так постоянно смотрят разный контент, нет возможности обрабатывать столько данных.
Ситуацию усугубляет искусственный интеллект. В 2024 году в АНО «Диалог регионы» подсчитали , что за год количество аудиовизуального ИИ-контента в сети выросло в 17 раз. Нейросети в том числе способны генерировать рекламу — согласно отчету IAB, 30% креативных объявлений сегодня создают или как минимум улучшают с помощью ИИ. В 2026 году эта доля вырастет почти до 40%.
Чем больше контента становится, тем меньше возможностей привлечь внимание пользователей у бизнеса. Люди всячески стараются защитить себя от лишней информации, например отключают уведомления от приложений, а в аудио- и видеостриминге используют блокировщики рекламы. Внимание стало дорогим ресурсом.
Что делать брендам, чтобы достучаться до своей целевой аудитории? Ответ — персонализация и контекст.
Уместность сегодня важнее массовости
Один из главных факторов успеха — уместность коммуникации. Клиент все еще готов реагировать на маркетинговые предложения, но только если они соответствуют его интересам. Это подтверждают многочисленные опросы. Вышеупомянутое исследование Accenture показывает, что 75% потребителей хотели бы «быстрее и проще находить товары, отвечающие их потребностям».
У маркетинговой платформы Attentive данные похожи: 77% респондентов скорее всего купят продукт определенной марки, если получат релевантные рекомендации. 90% хотят видеть более персонализированные сообщения, чем те, которым им приходят сейчас.
Индивидуальные предложения работают на порядок лучше стандартной массовой рассылки. Простой пример: человек во время обеденного перерыва узнает о скидке на актуальный для него товар в ближайшем магазине. Вероятность конверсии в таком случае растет. Сообщение отвечает на реальную потребность клиента именно в тот момент, когда он готов действовать.
Один из каналов, который позволяет достучаться до потребителя в нужное время в нужном месте, — SMS-маркетинг. Он сочетает в себе несколько преимуществ:
- Высокая открываемость.Данные T2 показывают, что от 82% до 98% пользователей просматривают SMS после получения, причем каждый третий делает это в течение первой минуты. Этот канал связи ассоциируется с важными сообщениями, но 70% потребителей не против получать и рекламные SMS.
- Надежность.В SMS в том числе приходят подтверждения паролей, оповещения от банков, операторов, государственных служб. Такие сообщения доставляются даже при нестабильном интернет-соединении или блокировке приложений.
- Простота.В маркетинговом SMS-сообщении можно сразу указать телефон для связи или ссылку на товар в онлайн-магазине. Переход к действию займет у человека минимум времени.
- Универсальность.SMS-канал охватывает пользователей смартфонов и владельцев кнопочных телефонов, которые с 2022 года пользуются на российском рынке спросом. Через сообщения можно достучаться и до молодого поколения, и до пожилых людей.
Таргетированные рассылки попадают в цель
Благодаря технологиям обработки больших данных SMS превратились в канал для адресной коммуникации, которую сегодня так ждут потребители. Например, в «SMS-Таргет» можно включить более 120 параметров для точного таргетинга.
Настройка возможна по нескольким категориям:
- Социально-демографические характеристики(пол, возраст, уровень дохода, операционная система смартфона).
- Образ жизни(посещает салоны красоты, покупает вещи для детей, заказывает корм для домашних животных и так далее).
- Интересы(активно путешествует, регулярно ходит в рестораны и т. д. — более 40 пунктов).
- Геоданные(не только место проживания и работы, но и геозона абонента в конкретный момент с точностью до метра — метро, улица, торговый центр).
Сведения об интересах в базе T2 формируются с помощью технологий машинного обучения. Алгоритмы анализируют агрегированные данные об активности абонентов.
Если самостоятельно настроить параметры сложно, сначала можно загрузить аудиторию из собственной базы, которая соответствует портрету идеального клиента. Затем ИИ проанализирует пользователей, поймет, чем они интересуются в первую очередь, и сформирует базу для рассылки.
Еще один сценарий — воспользоваться опцией ручного подбора. Достаточно описать обобщенный портрет потребителей в свободной форме. Специалисты выберут потенциальных клиентов на основе более 500 метрик. Таким образом можно значительно сузить круг: например, сделать рассылку для родителей детей в возрасте от 3 до 6 лет, которые выезжали за пределы города за последние две недели.
Проверим на кейсах?
Пример из практики: спортивному магазину требовалось привлечь новых клиентов. Для подбора целевой аудитории проанализировали абонентов, которые интересовались спортивными товарами на профильных сайтах. В итоге были выбраны 8600 пользователей. Компания провела пять рассылок, чтобы покрыть всю эту базу. SMS отправлялись ежедневно с 17 до 19 часов. В итоге клиент получил 344 обращения, конверсия, рассчитанная в переходах на сайт, составила 4% (хорошим показателем в SMS-маркетинге считается цифра в 2–3%).
Еще один похожий кейс — кампания строительного магазина по привлечению клиентов. В качестве ЦА выбрали аудиторию в возрасте 25–59 лет, которые за последние 30 дней интересовались товарами для дома и ремонта. Чтобы повысить персонализацию, применили таргет «Город» — сообщения отправлялись абонентам, проживающим в непосредственной близости от магазина. В базу вошли 8000 абонентов. За месяц отправили 11 рассылок, SMS приходили в будние дни с 11 до 12 и в выходные с 15 до 16 часов. Клиент получил 400 обращений, конверсия достигла 5%.
Почему SMS — маркетинговый канал будущего
Информационный шум — не единственная проблема: бизнесу приходится адаптировать маркетинговые каналы еще и из-за структурных изменений рекламного рынка.
Например, в 2024 году Google хотел полностью отказаться от сторонних файлов cookie. Они нужны для анализа поведения пользователей на разных сайтах и персонализации рекламы. В итоге компания передумала . Однако эта история показала — индустрия больше не может полагаться на стандартные цифровые инструменты.
Другой показательный пример — ужесточение правил отслеживания на мобильных платформах. Так, в OS 14.5 и более поздние версии системы Apple добавили функцию App Tracking Transparency (ATT). Она требует от разработчиков получать явное согласие от потребителей перед мониторингом их активности. Такая функция дает людям больше контроля за их личными данными, однако она же усложняет таргетинг для бизнеса. В США до запуска ATT рекламодатели могли отслеживать более 72% пользователей Apple. После эта доля опустилась ниже 18%.
Итог таких изменений — снижение эффективности рекламы и рост маркетинговых затрат в привычных каналах. Компаниям нужны альтернативные способы выстраивать предсказуемые и персонализированные коммуникации с целевой аудиторией. И SMS предлагает именно такой способ. Помимо таргетинга, SMS-маркетинг гарантирует:
- независимостьот алгоритмов рекламных интернет-площадок (например, контекстной рекламы в Google) и качества интернет-соединения;
- этичностькоммуникаций, так как работа ведется только с согласия клиента и на основе обезличенных данных;
- измеримость— возможность оценить окупаемость рекламных вложений.
Для брендов SMS это реальная возможность достучаться до пользователей в условиях, когда информационный фон перегружен, а эффективность классических инструментов цифрового маркетинга требует пересмотра.