Несмотря на непростые условия последних лет, российскому книжному рынку удалось сохранить традиции отечественного книгопечатания: в отличие от рынка Европы, на котором доминирует американская литература, самые читаемые авторы у нас — русскоязычные. На долю крупнейшей российской издательской группы «Эксмо-АСТ» приходится 35% рынка коммерческой художественной литературы. Основатель и владелец компании Олег Новиков рассказал «Москвич Mag» о том, как российское книгоиздание выживает в условиях западных санкций и законодательных ограничений.
Каков объем отечественного книжного рынка и в чем его ключевое отличие от западного?
Совокупный объем отечественного рынка электронных и бумажных книг примерно 100–120 млрд рублей. Это всего лишь 1,5% от глобального рынка — его объем составляет 95 млрд долларов США, или почти 8 трлн рублей. Все дело в ценах — в России книги стоят в два с половиной раза дешевле, чем на Западе. Себестоимость российских изданий ниже из-за того, что зарплаты в индустрии, как и большинство авторских гонораров, у нас скромнее. Хотя разброс гонораров большой — от 20–30 тыс. за книгу у начинающих авторов до десятков миллионов рублей у известных писателей.
Тем не менее себестоимость книги выросла примерно на 50%, и этот рост значительно обгоняет инфляцию. Материалы сильно подорожали. Приходится закупать бумагу в Китае — в России не производят качественную мелованную бумагу, и к ее цене добавляется дорогая логистика. Выросла и стоимость труда — зарплаты сотрудникам подняли из-за конкуренции с другими отраслями.
Еще один момент — потребление книг на душу населения. В США в среднем покупают 6–7 книг на человека в год, в Скандинавии — 9, а в России — всего 3,5 книги. Так же обстояли дела и в СССР. Легенда о «самой читающей стране в мире» появилась потому, что в советское время миллионными тиражами издавалась исключительно разнообразная партийная литература, которую никто не читал, а по покупке и чтению книг на душу населения мы и тогда сильно отставали от Европы и США.
Помните, все переживали, что молодежь не читает? Сегодня молодежная аудитория самая читающая.
Но есть и хорошие новости. Российскому книжному рынку удалось сохранить лучшие традиции национального книгоиздания. Самые популярные авторы — русскоязычные, тогда как в большинстве европейских стран доминируют американские писатели. В наш топ входят Виктор Пелевин, Дарья Донцова, Татьяна Устинова и Анна Джейн, она же Анна Потапкина, которая, к сожалению, умерла в 2023 году. Из новых — автор молодежной и сентиментальной прозы Ася Лавринович и писатель-фантаст Виктор Дашкевич. В этом году планируем продать полмиллиона его книг.
Что читают сейчас в России лучше всего?
До пандемии основной рост продаж приходился на сегменты нон-фикшн и прикладную литературу. В последние годы активно растет спрос на художественную литературу, в том числе классику. Но востребованы также жанры фантастики, фэнтези, молодежное чтение — его давно выделили в отдельную категорию молодежной прозы. Помните, в 2010-х все переживали, что молодежь не читает? Сегодня молодежная аудитория самая читающая: по данным исследовательского агентства Ipsos за 2024 год, молодежи среди читающих 60%. Среди покупающих книги — 44%.
Какой максимальный тираж может быть у российского автора?
В свое время Дарью Донцову издавали тиражами 10 млн экземпляров в год, а книги Анны Джейн — 2 млн экземпляров. Среди детских авторов у нас сейчас тоже лидируют русскоязычные — Корней Чуковский, Агния Барто, Самуил Маршак. К сожалению, из-за санкций наши дети остались без Карлсона и Пеппи Длинныйчулок, мы больше не можем издавать Астрид Линдгрен, наследники отказались продлевать права. «Гарри Поттер» тоже больше не может официально издаваться, Джоан Роулинг права не продлила. Практически все крупные писатели перестали передавать российским издательствам права, включая компанию Disney, совместно с которой издавалось много детских книг — «Белоснежка», «Русалочка» и другие. Приходится признать, что сейчас почти все культурные связи с Западом оборваны, хотя на международные ярмарки российские издательства пускают. В будущем восстановить сотрудничество реально, но на это потребуется время.
Кстати, бывшие сотрудники некоторых российских издательств, которые уехали из страны после 2022 года, пытаются за границей наладить выпуск книг на русском языке. И если раньше эмигрантская литература была в основном просветительской, то сейчас эмигрантские издательства хотят печатать коммерческих авторов, которых нельзя издавать в России. Ту же Джоан Роулинг, но по-русски. В нашей стране санкции привели к тому, что частично иностранная литература мигрировала к пиратам. Я уже видел пиратского «Гарри Поттера», а вот «Малыша и Карлсона» пока не встречал. Возможно потому, что его много издавали в советское время, и эти книги легко найти на Avito. К слову, вторичный рынок книг в стране активно растет, он сегодня составляет 1–2% от всего рынка.
С западными санкциями все понятно, а как книгоиздатели справляются с многочисленными законодательными ограничениями в России? Иноагенты, запрет на пропаганду наркотиков и секс-меньшинств и так далее. У вас сильно вырос штат юристов?
Штат юристов вырос вдвое. Он в «Эксмо-АСТ» небольшой, но эффективный. Кстати, в этой сфере издательству помогает ИИ, иначе из объема уже напечатанной литературы невозможно вычленить потенциально опасные вещи. В российском законе нет прямого запрета на продажи книг иноагентов, но есть фраза, что иноагенты не должны быть связаны с просветительской деятельностью. Иными словами, как считают юристы, учебник или нон-фикшн на тему, как людям жить, который напишет Людмила Улицкая*, мы продавать не сможем, а ее художественный роман — сможем. Поэтому Улицкую пока с продаж не сняли, но никак ее не продвигаем.
Что касается пропаганды ЛГБТ** или наркотиков, то книги, изданные до 1991 года, не подпадают под действие ограничений. Поэтому «Записки врача» Булгакова можно издавать спокойно, а в остальных случаях надо разбираться, что считать пропагандой, а что упоминанием.
Помогает ИИ, иначе из объема уже напечатанной литературы невозможно вычленить потенциально опасные вещи.
Если в книге есть некий рассказ и там называется место, но оно ненастоящее, то это не пропаганда. Но издатель должен указать, что в книге такие вещи упомянуты. В целом законодатель не дает прямых рекомендаций и методик, это все оценочные категории, и в этом главная проблема, потому что контролирующие органы могут трактовать законы как угодно.
Откуда появляются новые авторы?
Источники самые разнообразные. Донцова в 1990-е годы прислала нам бумажную рукопись. Иногда редактор находит авторов в журналах, богатыми источниками новых авторов являются самиздатовские платформы. Это целый новый мир литературы, который создан в сети. На русскоязычной платформе «Самиздат» зарегистрированы порядка 50 тысяч авторов, из них регулярно пишут примерно 30 тысяч. И у этого ресурса примерно 4 млн постоянных читателей, которые получают доступ к публикациям за минимальную плату. Один из минусов в том, что книги, размещенные на платформе «Самиздат», никто не редактирует, только ИИ.
Когда лет семь назад мне рассказали про китайский самиздат China Literature, где постоянно писали 120–130 тысяч авторов, я прикинул, что в России для подобной платформы нужно 15 тысяч литераторов, и был уверен, что взять их неоткуда. Я ошибся.
Как сейчас покупают бумажные книги?
Через интернет. Основная доля отечественного рынка дистрибуции приходится на маркетплейсы Ozon и Wildberries. По прогнозам в 2025 году их доля составит 55–60%. Такой высокой доли интернет-продаж нет ни в одной другой стране мира. И это серьезная конкуренция с традиционными каналами, прежде всего с книжными магазинами. Маркетплейсы используют для стимуляции покупателя ценовой демпинг, специальные предложения, включающие дополнительную скидку от маркетплейса. Скидка может составлять до 50% от изначальной цены книги. Это напрямую влияет на рост продаж, но бьет по традиционным книжным магазинам. Последним, чтобы выжить в такой конкуренции, приходится становиться чем-то большим, чем просто местом, где можно купить книги.
В атмосферном книжном «Читай-город» в «Авиапарке» просто приятно проводить время. А исторический питерский «Дом Зингера» — прекрасный пример того, какими должны быть современные магазины, чтобы конкурировать с маркетплейсами. И дело тут не в товарной выкладке и удобстве покупки, а в создании особого пространства, куда люди приходят прежде всего за атмосферой и эмоциями. Здесь можно выпить кофе, почитать книгу и посетить какое-нибудь интересное мероприятие. Масштабную реконструкцию исторического здания «Дома Зингера» профинансировало правительство Санкт-Петербурга, и думаю, что поддержка исторических московских книжных магазинов тоже могла бы стать частью муниципальной политики. В столице есть прекрасные старые книжные — «Молодая гвардия», «Библио-Глобус», но они не отвечают духу времени.
Какие каналы сегодня актуальны для продвижения книг?
TikTok был очень серьезным инструментом продвижения. Раньше, если на какой-то международной книжной ярмарке на книге была маркировка #TikTok bestseller, ее смело можно было издавать сразу сотней тысяч экземпляров и особо не вкладываться в рекламу. Сегодня из активного продвижения TikTok пришлось убрать, но с нашим издательством остались блогеры, их порядка пятисот. Хорошо работает реклама на маркетплейсах как на основном канале продаж, активно используется Telegram, трейд-маркетинг в местах продаж и наружная реклама, даже в метро. Много лет мы вкладываемся и в социальную рекламу — опыт российских книгоиздателей и иностранных коллег показывает, что социальная реклама работает. По итогам минувшей Франкфуртской книжной ярмарки видно, как сильно растет испаноязычный рынок — это прямой результат проведения активной социальной политики и дотаций книг. Летом на президентском совете по русскому языку обсуждался аналог «Пушкинской карты», который бы дотировал книги хотя бы для детей в возрасте 3–6 лет. Но пока, я так понимаю, все зависит от бюджетных согласований.
Книжным магазинам приходится становиться чем-то большим, чем просто местом, где можно купить книги.
В «Эксмо-АСТ» за продвижение книги отвечает редактор. В этом особенность нашего издательства — с самого начала редактор был поставлен во главе всего процесса. Именно редактор отвечает не только за контент, работу с автором, верстку и обложку, но и за востребованность книги на рынке, принимает все необходимые решения по бюджету: себестоимости, продажной цене и маркетингу. Конечно, маркетологи и рекламщики дают свои рекомендации, но бюджет в руках у редактора. Сегодня создание книги — инвестиционный проект, которым управляет редактор.
Много получает редактор издательства?
Зарплата у главы редакции может доходить до полумиллиона. Но молодежь мало знает о том, какие возможности и карьерные перспективы есть в издательском бизнесе. Поэтому 20 ноября мы организовали первую карьерную конференцию «Эксмо-АСТ LAB», чтобы донести до тех, кто рассматривает работу в креативных индустриях, какие возможности есть в нашей сфере. На конференции в качестве спикеров выступят наши авторы Максим Ильяхов и Покрас Лампас, а также наши сотрудники, которые представят свою карьерную историю масштабными кейсами в области создания и продвижения контента. Как и везде, в издательском бизнесе не хватает высококлассных кадров, и мы готовы их выращивать. Работа в издательстве — это уникальный шанс реализовать свой интеллектуальный и творческий потенциал и тут же увидеть результаты своего труда, возможность создать свою историю и истории других людей. Чем больше хороших специалистов, тем больше хороших книг.
Для чего «Эксмо-АСТ» купило Тверской полиграфический комбинат, «Парето-Принт» и Можайский полиграфический комбинат?
В месяц «Эксмо-АСТ» печатает порядка 10 млн книг, и мы работаем с тремя десятками типографий, в том числе и с теми, где я являюсь акционером. Для крупного издательства наличие современной и качественной полиграфической базы — залог стабильности и независимости на тот случай, если внезапно цены взлетят или не будет хватать печатных мощностей.
Москва всегда была центром книгопечатания, в начале 1990-х годов в столице было семь крупных полиграфических предприятий — «Детская книга» на Сущевском Валу, Первая образцовая типография на Пятницкой. Сегодня в столице ни одной типографии не осталось.
Почему в России до сих пор не производят хорошую бумагу и ее приходится импортировать?
В России есть хорошая бумага, нет только суперкачественной мелованной бумаги. Причина проста — рынок качественной мелованной бумаги небольшой, оборудование стоит очень дорого, миллиарды рублей, а возврата инвестиций приходится ждать до двадцати лет. Никто не вкладывался в эту сферу. Ненамного лучше ситуация с полиграфией — новые печатные станки завозились в страну лет десять назад, но с 2014 года европейские партнеры перестали давать оборудование в лизинг под низкую процентную ставку 3–4% годовых. Сегодня современное полиграфическое оборудование не купить уже из-за санкций, даже если есть деньги. Доступно только бывшее в употреблении и только через третьи страны. Никаких госдотаций в этой сфере нет, и рано или поздно все это станет большой проблемой.
Какие новые тренды появились в отечественном книгоиздательстве?
Наверное, один из новых трендов, который возник в последнее время — это коллаборация кино и книгоиздания. Идея в принципе не новая — кино продвигает литературу, и наоборот. К слову, в США такими вещами занимаются специальные агентства.
К нашему издательству обратились коллеги из киноиндустрии с просьбой помочь выбрать потенциальных авторов кинохитов среди огромного пула писателей. Понятно, что права на экранизацию произведений таких литературных звезд, как Водолазкин, Прилепин или Иванов, уже давно раскуплены. Но есть много молодых авторов с подходящим для нас киноматериалом, но разобраться во всем этом многообразии неспециалисту довольно сложно. Поэтому в рамках нашей структуры было выделено отдельное направление, готовящее сценарные заявки и составляющее договоры с авторами. Там следят, чтобы интересы писателя соблюдались. Издательство готово софинансировать какие-то кинопроекты.
Продажи того же Достоевского после выхода очередной экранизации увеличиваются на 20–30%.
Но на этом коллаборация издательств и кино не заканчивается. Мы активно развиваем мерчандайзинг (сувениры, раскраски, ручки, книжки по киноверсиям) таких популярных киногероев, как Смешарики, Чебурашка, Незнайка. Развиваем лицензионное направление по анимационным российским лентам, отчасти это замещает сегмент Disney, и издаем книги по видеоиграм. Совокупная выручка от лицензионных продаж только в «Эксмо» в прошлом году составила 1,4 млрд рублей.
Как экранизация литературного произведения влияет на продажи?
Иногда вообще не влияет, все зависит от качества кинопостановки. Фильм «Мастер и Маргарита» режиссера Михаила Локшина подстегнул продажи романа Михаила Булгакова, потому что кино понравилось и тем, кто раньше книгу не читал. Нашумевший сериал «Слово пацана» режиссера Жоры Крыжовникова вызвал повышенный интерес к первоисточнику — раньше книга никому не была нужна и продавалась единичными экземплярами, а после выхода сериала продажи взлетели на два порядка. А продажи того же Достоевского после выхода очередной экранизации увеличиваются на 20–30%. Но потом все возвращается на круги своя.
Вы учились в МАИ на факультете двигателей летательных аппаратов. Как попали в книгоиздательский бизнес?
Попал случайно, в самом начале 1990-х годов, когда рынок коммерческой книги только формировался. Я учился в МАИ и начал помогать родственнику с экспедированием книг в Харьков из Москвы. Постепенно деятельность расширилась, стал самостоятельно заключать контракты с издательствами, согласовывал цены, так и появилась компания «Эксмо», которая стала поставлять книги по всей стране.
Сначала бизнес развивался довольно стихийно, первая стратегия для «Эксмо» появилась только в начале 2000-х. Была поставлена цель стать издательством номер один на рынке. Я не один основал этот успешный бизнес, а вместе с партнером Андреем Гридасовым, который хорошо разбирался в книжной индустрии. Мы долгое время владели «Эксмо» 50 на 50, но в какой-то момент он устал, и я выкупил его долю. К сожалению, несколько лет назад Андрей ушел из жизни.
Что повлияло на формирование российского книжного рынка?
В СССР был настоящий книжный голод, вроде как издавалось много литературы, но по-настоящему востребованных авторов и книг критически не хватало. В перестройку появились кооперативы, которые стали печатать востребованные книги, в том числе и ту литературу, которая никогда раньше в СССР не издавалась: дореволюционные репринты, запрещенные в советское время произведения и те, что писались в стол, детские книжки. Спрос был ажиотажным, тиражи в 100–200 тыс. экземпляров расходились за несколько дней буквально с колес, хотя зачастую были изданы на плохой дешевой бумаге, со слабой редактурой и плохим переводом.
Следующим этапом к середине 1990-х годов стало структурирование рынка коммерческой литературы и появление двух десятков серьезных издательств. АСТ, «Рипол», «Росмэн» и многие другие успешно работают до сих пор. Дистрибуцией занимались в основном оптовики, которые продавали книги на рынках и с лотков. Книжные магазины сильно отличались от сегодняшних и были по большей части государственными. Затем, в начале 2000-х годов, появились крупные розничные сети. Лидером была сеть «Топ-книга», обанкротившаяся в 2010-х. В начале 2000-х появился «Буквоед», который после объединения превратился в «Читай-город — Буквоед». И, наконец, важным этапом развития отрасли стало появление цифровых книг.
Как на появление цифровых книг отреагировал рынок?
Все дружно сказали, что бумага умрет и все чтение перейдет в цифровой формат. На «Горбушке» продавались библиотеки на пиратских дисках. Тогда многие были уверены, что цифровой контент заменит пыльные книжные полки в домах. Электронные книги, безусловно, заняли свое место на рынке, но бумажная книга по-прежнему лидирует. На долю электронной книги в мире приходится примерно 25% рынка, в России пока только 20%. Потенциал электронной книги и появление таких крупных игроков, как Яндекс, развивает дистрибуцию цифровых книг и популяризирует новый формат чтения.
Активно растет и сегмент аудиокниг. После ухода с рынка Spotify в 2022 году эту нишу заняли другие игроки, в том числе и «Литрес». Эти процессы стимулируют развитие рынка, делают литературу более доступной для конечного потребителя и дополняют бумажную книгу, позволяя людям делать более осознанный выбор. После цифровизации на повестке дня искусственный интеллект, который, как говорят, скоро сможет писать книги. В целом процесс очень интересный и куда это приведет в будущем, сложно предсказать.
Многие авторы широко используют ИИ для сбора информации по нужной теме, для литературной обработки, редактуры и корректуры. Искусственный интеллект прекрасно контролирует сюжетные линии и отслеживает ляпы, например, чтобы имена и фамилии героев не менялись по ходу повествования. В издательствах ИИ применяют для оптимизации рабочих процессов, например, искусственный интеллект пишет приличные аннотации для книг и выполняет первую корректуру, частично используется и для прогнозирования продаж. Но я уверен, что углубленная, вдумчивая художественная редактура — это область человека.
Фото: предоставлено пресс-службой
____________________________________
*Признана иноагентом.
**Признано экстремистским движением и запрещено в РФ.