Российские компании все чаще получают предложения улучшить позиции бренда в нейропоисковой выдаче. Такая услуга появилась в США еще в прошлом году, а в России только начинает формироваться, однако целый ряд коммуникационных агентств уже начали ее предоставлять. Впрочем, гарантированного способа завоевать нужное место в ИИ-выдаче нет, утверждают эксперты, зато есть общие принципы и правила продвижения в таких системах. В том, что собой представляют эти правила, какой может быть эффективность подобного сервиса и сколько это может стоить, разбирался Forbes
«ChatGPT не рекомендует вашу компанию!»
Письма с подобными заголовками все чаще приходят на корпоративную почту многих компаний. Авторы электронных адресов, с рядом которых ознакомился Forbes, пишут в таком духе: «Клиенты все чаще выбирают поставщиков услуг через ChatGPT, DeepSeek и другие нейросети; а мы протестировали вариации запроса «Посоветуй топ-5 надежных компаний в вашей сфере» — и ChatGPT не упоминает вас. Если вас нет в выдаче, потенциальные клиенты могут решить, что вас не рекомендуют». После этого специалист по оптимизации ИИ-выдачи предлагает: «Мы можем показать, как вашу компанию видят нейросети, что они говорят о бренде и в каком тоне. И что нужно изменить, чтобы получить рекомендацию от нейросети».
С появлением ChatGPT, Gemini, Perplexity и других ИИ-инструментов, которые можно использовать вместо поисковиков, бизнес поневоле стал задумываться о том, как он выглядит в выдаче генеративных нейросетей. Спрос участников рынка тут был первичен: именно под него на коммуникационном направлении стала формироваться новая услуга — AIO (artificial intelligence optimization), оптимизация сайтов и контента под взаимодействие с ИИ, или, чутьуже, GEO (generative engine optimization) — оптимизация контента под системы генеративного ИИ, такие как ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, YandexGPT, Perplexity. Главная цель такой работы — добиться, чтобы нужные материалы цитировались в ответах ИИ. Название новой услуги похоже на привычное уже SEO (search engine optimization) — оптимизацию сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче.
Коммерческие предложения по улучшению позиции бренда в результатах генеративных систем, чтобы привлечь новых клиентов, IT- и ИБ-компании начали получать с недавних пор, рассказывает Forbes генеральный директор SafeTech Lab Александр Санин. По словам генерального директора Steplife Ивана Худякова, его компания регулярно получает подобные предложения с начала года: «Они чаще всего организованы в виде «ковровой» спам-рассылки, без учета специфики деятельности компании и ее целевой аудитории».
Стадия зарождения
В США услуга продвижения в ИИ-поиске появилась уже в 2024 году, и к середине того же года возникли первые стартапы, которые предлагали только этот сервис, рассказывают в MWS AI (входит в МТС Web Services). «Учитывая рост числа пользователей ИИ (в первую очередь генеративного), в ближайшее время это станет важным аспектом работы отделов маркетинга и PR. Не факт, что направление выделится в отдельную сферу, но оно точно войдет в их состав», — считают в компании.
В России спрос и предложение на AI-оптимизацию только формируются: у бизнеса появился запрос на то, чтобы их «видел» ChatGPT, эту потребность подхватили профильные агентства и стали упаковывать в отдельную услугу, рассуждает основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова. По ее словам, наличие у контент- или PR-агентства такой услуги пока оценивается как конкурентное преимущество, и это говорит о том, что явление еще не массовое. В поисковиках и соцсетях уже десятки агентств предлагают «продвижение в GPT», но это еще не массовая услуга, особенно в России, согласен директор по кибербезопасности «СберТеха», амбассадор бизнес-клуба «Кибердом» Всеслав Соленик.
Сейчас на рынке пока больше разговоров, чем зрелой практики, считает основатель PR-агентства Remark по созданию и продвижению личных брендов Саша Сашурина. «На этом поле играют SEO-специалисты и PR-агентства. Пиар превращается в поставщика данных для ИИ, и этот процесс будет только набирать обороты. Есть исследования, которые показывают, что ответы GPT во многом строятся на earned media (неоплачиваемая экспозиция бренда через органические взаимодействия и одобрения со стороны потребителей, журналистов, блогеров или других заинтересованных сторон — в отличие от рекламы), а именно этим пиар и занимается», — поясняет она.
«Оптимизация под генеративную выдачу — нишевый сегмент», — уверен управляющий партнер инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X Виталий Герко. Основной спрос, по его словам, здесь идет от крупного бизнеса и регулируемых отраслей, где важно снижать репутационные риски.
Есть исследования, которые показывают, что на выдачу в нейропоиске могут влиять разные факторы: количество упоминаний компании в интернете, объем поисковых запросов по компании, число ссылающихся доменов и многое другое, перечисляет директор по PR и маркетингу HFLabs Алина Соломина. «То есть, чтобы бизнес был заметен, нужен целый комплекс мер — пиар-продвижение, контент-маркетинг, сайт с хорошо структурированными материалами. Вопрос в том, что там предлагают под видом ИИ-оптимизации. Может, они просто переназвали услуги по пиару и SEO», — добавляет она.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
ИИ-репрезентация
Это именно реакция рынка SEO на появление чат-ботов и ИИ-ответов в поисковиках, указывает амбассадор интернет-площадок в поиске «Яндекса» Михаил Сливинский. Чтобы сайт мог попасть в число источников для ИИ, ему нужно иметь хорошие позиции в органическом поиске, говорит он: «Это обеспечивается простыми принципами: контент на сайте должен быть релевантным, качественным, экспертным и быстро решать задачу пользователя. Чтобы чаще попадать в ИИ-ответы «Алисы» в «Поиске», достаточно понимать, как люди формулируют запросы, и иметь посадочные страницы на своем сайте, наполняя их максимально полезным и экспертным контентом».
По словам пиар-директора Just AI Полины Коноровой, ИИ распознает закономерности: какие бренды чаще упоминаются в связи с определенной темой, в каком контексте они фигурируют, насколько понятна и структурирована информация о них. Поэтому «оптимизация под ИИ» — это работа над качеством собственной цифровой репрезентации. «Можно делиться экспертизой с авторитетными и хорошо индексируемыми источниками, продумывать заголовки и структуру текста так, чтобы информация легко воспринималась и индексировалась. По сути, это похоже на классическое SEO. Но SEO настраивает тексты под поисковый алгоритм, а GEO и AI-оптимизация помогают говорить с нейросетями на понятном им языке данных и контекста», — рассуждает Конорова.
Основатель digital-агентства Redbee маркетолог Дмитрий Бычков называет продвижение для нейровыдачи « симбиозом двух услуг SEO и ORM» (управление репутацией). «Нейропоисковые системы оценивают не только текстовую часть запроса и источник той или иной информации, но и проверяют достоверность и авторитет этого источника. Сочетание этих двух процессов кратно повышает вероятность появления в ответах нейросетей. Повышает вероятность, но не является гарантом, это очень важно понимать», — подчеркивает он.
«ИИ генерируют ответы на вопросы на основе информации из интернета. Чтобы ИИ выбрал сайт в качестве источника информации, необходимо правильным образом структурировать контент, внедрить микроразметку и регулярно повышать цитируемость сайта авторитетными источниками, например СМИ», — советует SEO-специалист PR-агентства Mediacom.Expert Сергей Антропов. ИИ чаще цитирует четкие, свежие и релевантные материалы, говорит Соленик.
Для ИИ важна структура репутации, говорят эксперты. «Важно, что и где о вас говорят и насколько все это выглядит достоверным. Здесь ИИ очень похож на человека: он лучше реагирует на факты, кейсы, упоминания в авторитетных источниках. То есть на тот же фундамент, на котором строится личный бренд, — поясняет Сашурина. — Поэтому для бизнеса необходимо выстраивать стабильный информационный след. Нужно вкладываться в узнаваемость и доверие».
При этом следует учитывать, что ответы могут разниться от модели к модели. Так, ChatGPT любит UGC — обсуждения на Reddit, подборки, отзывы, а Google AI Mode ориентирован на структуру и фактуру: таблички и внятные цифры, обращает внимание ИИ-исследователь, консультант по работе с нейросетями Наиля Аглицкая. Общее, по ее мнению, лишь одно: все ИИ-инструменты выносят за скобки весь рекламный нарратив, отдавая предпочтение конкретике — цифрам, фактам, сопоставлениям и аналитике.
Не устоялись метрики
Чтобы повлиять на «поисковую выдачу в ChatGPT» по конкретной компании, нужно, чтобы был корректно настроен сайт, чтобы у ИИ-краулеров был доступ к нему в целом и к отдельным страницам и файлам, замечает Кристина Петрова. Кроме того, компания должна упоминаться в качественных источниках — таких как классические СМИ, добавляет она. «Чаще всего услуги по AI-оптимизации — это старый добрый пиар в новой упаковке. Раньше мы говорили только про digital-след в поисковых системах, теперь говорим еще и про ИИ-выдачу. Но действия, направленные на достижение обеих этих целей, будут во многом похожи. С большой вероятностью компании, которые активно занимались пиаром, будут в ИИ-выдаче», — заключила Петрова.
«Когда вы спрашиваете языковую модель «куда поехать кататься на лыжах», то она ориентируется на уже существующую выдачу в интернете. И если вашего сайта не существует, он редко обновляется или не адаптирован под чтение LLM, то он рискует не попасть в ответы этой модели и лишиться потенциального трафика», — поясняет Наиля Аглицкая. При этом есть уже и случаи провала — например, в соцсетях завирусился пост норвежских гидов о том, что они потеряли 50% трафика в последний год, потому что ChatGPT их хоть и упоминает, но не продает, напоминает эксперт: это называется zero-clicks — когда пользователь получает ответ, не переходя на сайт. «Рады ли они цитируемости в LLM? Едва ли», — говорит Аглицкая.
Рынок GEO -оптимизации пока только формируется, но сложность в том, что выдача генеративных систем очень нестабильна и меняется ежечасно, выражает общее мнение Дмитрий Бычков: нет гарантированного способа завоевать нужное место в нейровыдаче по заданному ключевому запросу и оставаться в ней долгое время. По его словам, сейчас есть попытки сформировать общие принципы и правила продвижения в генеративных системах. «Но ощутимого количества кейсов, когда удалось достичь планируемого результата и удержаться хотя бы месяц, пока нет, хотя многие и пытаются говорить обратное», — говорит он, добавляя, что те, кто ручается за результат, просто вводят в заблуждение. «Недавно к нашей клиентке — главе крупного бизнеса — пришла команда, которая пообещала «гарантированно оптимизировать выдачу» за большие деньги. Мы отговорили клиентку от этого шага, потому что в этой сфере гарантий не может дать никто», — рассказывает Саша Сашурина.
GEO — очень молодое направление, его эффективность пока сложно измерить классическими методами маркетинга, считает Полина Конорова. «ChatGPT не выдаст ранжированный список и не предоставит метрик видимости бренда. Ответы ИИ динамические — они зависят от контекста диалога, языка, на котором вы формулируете промпт, обновления модели и даже формулировки запроса», — размышляет она. По ее словам, косвенно оценить эффективность GEO можно через трафик в «Яндекс Метрике» — там отображается переход из нейросетевых сервисов типа ChatGPT, Gemini, Perplexity.
В отличие от традиционного SEO-метрики, с помощью которых можно отследить эффективность работы, на этом поле еще не устоялись, согласен старший пиар-менеджер коммуникационного агентства Lampa Федор Резванов. По его словам, гарантировать результат сложно, так как не существует четких и известных сроков обновления баз данных в нейросетях. «Но поскольку эти обновления относительно регулярны, можно обещать, что при создании достаточной информационной основы для клиента он может попасть в нейросети при следующем их обновлении», — отметил он.
Будет расти
В силу новизны направления устоявшихся рыночных расценок на работу с нейросетями еще нет. Как правило, эта работа строится на нативных публикациях и сборе интересной для читателей информации, поэтому ее лучше оценивать в часах, а не в объемах закупок рекламы, считает Резванов. По его словам, стоимость может очень сильно разниться от конкретного проекта. «Чем более именитый бренд, персону или проект раскручивают таким образом, тем ниже затраты, так как он уже имеет определенную базу доверия от СМИ и может легче стать экспертом», — добавил он. Для небольших компаний или ранее совершенно не публичных персон стоимость может составлять около 600 000–700 000 рублей в месяц на протяжении 9–12 месяцев при условии работы команды из трех-четырех человек над одним проектом, оценивает Резванов.
Более скромные оценки приводит Сергей Антропов: стоимость услуг оптимизации сайтов под нейросети сопоставима с ценами на классическое SEO и составляет в среднем от 60 000 до 180 000 рублей в месяц. По наблюдениям Дмитрия Бычкова, услуги продвижения в нейросетях стартуют от 120 000 рублей и в среднем обходятся в 150 000–200 000 рублей в месяц: «Это больше стоимости классического SEO, цены на которое начинаются с 80 000 рублей». Продвижение в нейросетях дороже, потому что, по его словам, требует подключать услугу управления репутацией — работу с отзывами, удаление негатива или работу со СМИ. «Нейропродвижение не замена SEO, формируется новый рынок, который будет расти в зависимости от роста популярности нейропоиска и нейросетей», — уверен он.
Признаков, что крупные клиенты принимают решения о выборе поставщика, полагаясь на ответы ChatGPT или аналогичных ИИ‑моделей, пока нет, считает директор по продуктам Servicepipe Михаил Хлебунов. Однако сам факт появления подобных услуг показывает: рынок воспринимает генеративные системы как новый слой медиапространства, влияние которого на репутацию компаний и каналы коммуникации только начинает формироваться», — заключает он.