Парадокс социального PR заключается в том, что здесь нельзя просто купить публикацию. Разбираем 4 стратегии, которые помогли фондам стать заметными
Парадокс социального PR заключается в том, что здесь нельзя просто купить публикацию. Разбираем 4 стратегии, которые помогли фондам стать заметными без огромных бюджетов, но с горящим сердцем
Не секрет, что некоммерческий сектор ограничен в рекламных бюджетах. Статистика подтверждает проблему масштаба: на 200 тысяч зарегистрированных НКО — примерно столько же публикаций о них. При этом семьдесят три процента материалов появляются в региональных СМИ.
В социальном PR не получится просто купить внимание аудитории. Здесь работает другая валюта — смысл. На основании своего опыта работы как в коммерческом, так и некоммерческом секторах, а также в качестве социального предпринимателя, предлагаю вместе разобраться, в чем заключаются задачи пиарщика в благотворительности, и как пробиться через информационный шум и конкуренцию за внимание аудитории с брендами.
Омниканальный подход
Вообще все действия в социальном PR неразрывно связаны с его функциями. Они заключаются не только в информировании и развенчивании «страшилок» вокруг благотворительности, но и вовлечении людей в активные действия. Поэтому важно выстроить единую систему коммуникаций, создать непрерывный информационный поток, где каждый канал усиливает другой и работает на общую цель.
СМИ дают широкий охват и первичную осведомленность о проблеме. Наружная реклама напоминает и подкрепляет месседж в повседневной жизни. Социальные сети дают возможность глубокого вовлечения и диалога с аудиторией, а личные рекомендации от знакомых становятся тем самым триггером и подталкивают к действиям.
Задача пиарщика здесь — смотреть шире, формировать путь своей аудитории на несколько шагов вперед и синхронизировать работу всех каналов, чтобы переходы между ними ощущались бесшовными. При таком подходе у людей формируется жизненная установка: добро — норма жизни. Результат подобной системной работы фондов можно проиллюстрировать, например, фактом, что за прошедший год рост пожертвований на благотворительность бонусами от Сбера вырос на 12%. Клиенты перевели 454 млн бонусов.
Микроинфлюенсеры vs селебрити
В социальном секторе пока нет явного перекоса между инфлюенсерами: чаще всего это симбиоз. Например, в международном кейсе Ice Bucket Challenge для борьбы с боковым амиотрофическим склерозом звезды действительно дали стартовый приток аудитории, передавая друг другу эстафету, но не меньший вклад внесли и обычные пользователи.
Однако если в коммерческом пиаре тренд на микроинфлюенсеров относительно свеж, в некоммерческий сектор он пришел даже раньше, чем мы думаем. Например, петербургский фонд «Ночлежка» с 1994 года выпускал уличную газету «На дне» (с 2003 по 2011 — «Путь домой»), которая не только меняла отношение общества к проблеме бездомных, но и давала им легально заработать на распространении газеты.
Только представьте: в 99-м году Коммертсантъ пишет статью с заголовком «Бомж — это звучит гордо». Приведу одну очень эмоциональную цитату:
«Газету «На дне» распространяют бомжи. И достижение Соколова (издатель — прим. ред.) в том, что вполне благополучный человек, если хочет почитать модную газету, должен подойти к бомжу, поздороваться с ним и взять у него из рук (ИЗ РУК!)… да какая разница что».
Это фантастическая работа фонда с темой, конечно.
Так что институт амбассадорства своих подопечных использовали еще до того, как это стало мейнстримом. Из недавних кейсов — Сергей Кузьмин, прекрасный молодой человек с аутизмом, который сначала снялся для 12STOREEZ, а год спустя — с Натальей Водяновой в Париже в объективе Крейга МакДина (автор культовых фотографий Мадонны, Бьорк, Натали Портман).
Работа без денег как преимущество
Как ни удивительно, но отсутствие бюджета часто становится конкурентным преимуществом. Ограниченность ресурсов заставляет думать нестандартно, искать неочевидные решения, создавать классный вирусный контент, а главное, выстраивать долгосрочные партнерские отношения со СМИ, основанные на взаимном уважении и доверии.
Кроме этого, есть еще одна важная вещь: профессионалы действительно охотно помогают pro bono именно некоммерческим проектам, потому что это дает им возможность применить свои навыки для чего-то по-настоящему важного, выйти за рамки привычного и оставить след. Например, в той же «Ночлежке», несмотря на то что авторам даже не платили гонорар, в Питере считалось модным работать в этом издании. То есть известные литераторы, журналисты, критики на безвозмездной основе «вписались» в тему — так можно только за идею.
Ключевая задача пиарщика в некоммерческом секторе — упаковать социальную проблему в понятный и эмоционально близкий формат. Однако это требует не только эмпатии, но и профессионализма. Наиболее яркими здесь, конечно, становятся истории людей. Причем не только подопечных, но и тех, кто помогает. Например, фонд «Вера», распространяя информацию о своем проекте «Школа ухода», предложил СМИ не только анонс значимого мероприятия, но и отзывы тех, кто прошел обучение, комментарии, статистику. Так СМИ получает практически готовый материал, а фонд — вовлечение в проект и рост известности.
Событийный PR
В социальном PR особенно важно уметь создавать события, которые станут настоящими информационными поводами. Яркий пример — благотворительные забеги.
Секрет успеха таких мероприятий — в многослойности коммуникации. Это и СМИ, которые освещают событие, и UGC-контент. Здесь, кстати, микроинфлюенсеры и селебрити тоже дают синергетический эффект: звезды привлекают внимание крупной аудитории, участники делятся фотографиями и своими историями. Плюс событие работает на перспективу: оно становится традицией, его ждут и готовятся заранее. Это создает устойчивое медийное присутствие и формирует лояльное сообщество вокруг проблемы, которую решает фонд.
Вообще работа с сообществами — это win-win. Казалось бы: как связан байк-фест и благотворительность? А вот удивлю вас. Брутальные байкеры, например, регулярно выезжают в детские дома не только для организации досуга детей, но и для помощи его сотрудникам.
Или, например, беговое сообщество. На фоне растущей популярности бега как доступного вида спорта и благодаря усилиям коучей, которые прописывают марафоны как лекарство от выгорания, происходит взаимное проникновение коммерческого и социального пиара в беговые события. Если с коммерческой точки зрения все понятно: спонсорство, участие в стартовом пакете, реклама, точки поддержки на дистанции, то в социальном секторе наметилась тенденция. Фонды усилились в этом направлении. Кроме пожертвований на благотворительность, они начали интегрироваться непосредственно в мероприятия. Например, на последнем Московском марафоне на экспо работала выездная точка сдачи биоматериала для вступления в национальный регистр доноров костного мозга.
Работа с сообществами — благодатная почва для работы социального сектора, потому что с организованным комьюнити с высоким уровнем социальной ответственности работать проще и эффективнее.
Заключение
Роль пиарщика в социальном секторе выходит далеко за рамки традиционного PR. Здесь не просто размещают публикации для роста известности бренда — здесь выстраивают мосты между теми, кто нуждается в помощи, и теми, кто готов помочь.
Главные принципы, которые я считаю важными в работе пиарщика в некоммерческом блоке:
Прозрачность. Люди должны видеть, куда идут их деньги, какой реальный эффект приносит их помощь — это фундамент доверия.
Системность. Одна публикация не изменит ситуацию. Нужна постоянная работа и формирование культуры благотворительности в обществе.
Подкрепление фактами. История трогает сердце, но люди хотят знать и конкретику: кому помогли, какие результаты достигнуты.
Холодный разум. Важно в порыве добра не нарушать этические нормы, правила безопасности и быть осведомленным, чтобы в кризисные моменты помогать полезно (яркий антикейс-пример — создание очередей в центрах сдачи крови после трагедии в Крокусе).
Работа во имя высшего блага. Благотворительность — это не только про деньги. Это про людей, которые объединяются вокруг общих ценностей и меняют мир вместе. Пиарщик в некоммерческом секторе добивается понимания, что помогать — это нормально, важно и доступно каждому.
Бонус: с чего начать маленькой НКО без бюджета
Когда мы поняли, что благотворительности очень важен пиар, и добро не должно быть тихим, хочется подбодрить всех маленьких, но отважных, и собрать несколько рекомендаций для тех, у кого нет своего пиарщика:
Ведите соцсети. Дажеесли у вас нет SMM-специалиста. Порой не самый структурированный, но искренний пост залетает лучше, чем профессиональный. У вас достаточно контента. Главное делать это системно и регулярно.
Стройте партнерства. Есть множество брендов, которые ищут социальные проекты для своих КСО-программ, специалистов, готовых работать pro bono. Важно занять проактивную позицию и не бояться отказов.
Дружите с журналистами. Выстраивайте свою работу исходя из позиции, как помочь не только своему делу, но и журналисту, чтобы материал был ему интересен и выгоден. Уважительные взаимоотношения не раз пригодятся вам для оперативной и продуктивной работы.
Используйте силу волонтеров. Среди ваших помощников наверняка есть маркетологи, дизайнеры, журналисты, SMM-специалисты. Предложите им применить свои навыки для фонда. Для них это может быть несколько часов в месяц, а для вас — это большая помощь.
Обучайтесь. Сейчас существует множество бесплатных курсов и вебинаров по PR. Даже базовые знания о том, как писать пресс-релизы или работать с медиа, сильно повысят эффективность вашей работы.