ПрофиСинема продолжает публикацию цикла статей, посвященных современным подходам к анализу кино- и медиапродуктов. В предыдущей статье автор материалов Ольга Трифонова описала суть предлагаемой методологии системного анализа фильма (или любого другого «контентного» продукта) – разложение сложного объекта «фильм» на элементы-хэштеги для бизнес-анализа, и пояснила почему данная методология с точки зрения бизнес-анализа является более эффективной по сравнению с традиционным подходом.
В этой статье речь пойдет о практическом применении предлагаемой методологии.
Первое, с чего начинается работа над любым бизнес-проектом – определение портрета и потребностей целевой аудитории бизнеса и каждого продукта/услуги.
Опыт работы автора по консультированию продюсеров кино показывает, что именно в этом вопросе кинопродюсеры совершают больше всего ошибок, когда строят бизнес вокруг продукта (кинопроекта), а описание и проработку портрета целевой аудитории, в лучшем случае, начинают на этапе разработки маркетинговой стратегии, в худшем – оставляют эту задачу дистрибьюторским компаниям, кинотеатрам, платформам. Любой же успешный бизнес строится не вокруг продукта, а вокруг потребностей и болей потенциального покупателя. Фильмо-центричные проекты всегда приводит либо к полному провалу проекта в прокате, либо к существенно меньшим результатам, чем могли бы быть при классическом бизнес-подходе.
Если мы говорим о кино как о бизнес-проекте, то оптимальная последовательность действий продюсера как предпринимателя в кино следующая:
1. детально изучить потенциальную аудиторию, ее мировоззрение и тренды ближайших 2-3 лет, потребности, выделить целевую аудиторию, для которой будет создаваться проект;
2. на основе изученной информации сформировать концепцию предполагаемого продукта в виде набора хэштегов - актуальных, интересных, супер-любимых для данной аудитории, а также отметить хэштеги из категории «стоп факторы»;
3. подобрать и/или заказать подходящие под выделенные хэштеги сценарии, актеров, режиссера (который сможет реализовать задуманный концепт) и так далее.
Итак, на первом шаге продюсер, ориентированный на коммерческий успех проекта, изучив свою ЦА, формулирует список хэштегов, который, в сущности, является концептом проекта, на основе которых продюсер будет искать подходящий сценарий или на основе которых автор напишет историю на заказ.
Под концептом понимаются детализированный портрет ЦА фильма и комплекс содержательных категорий фильма (или другого аудиовизуального продукта), соответствующих ценностям и интересах выбранной ЦА.
В наборе хэштегов фильма важно назвать хэштеги в следующих группах:
1. содержательная: все, что относится к сценарию (время и место действия, тематика, сюжет, конфликты и герои, и так далее), а также актерский состав, режиссер, продюсер и прочее, потому что для зрителя нет принципиальной разницы, между «фильмом с драконами», «фильмом с милыми зверушками» или «фильмом с Томом Харди» - это все хэштеги, которые в сознании зрителя относится к содержательной части продукта;
2. визуальная (цветовая гамма, визуальная стилистика, локации и проч.) и музыкальная (редко зрители отдельно отмечают работу композитора фильма, тем не менее, нельзя не обратить внимание на то, что именно музыкальное оформление влияет на глубину погружения зрителя в атмосферу фильма, на его вовлеченность в сюжет и на формирование у зрителя запланированных режиссером эмоций);
3. эмоциональная: общее настроение фильма, эмоции, которые будет испытывать зритель при просмотре фильма, и их интенсивность.
Допустим, у продюсера уже есть сценарий или идея/концепт, выбранный по его творческим/идейным или другим качествам.
В данном случае эффективная последовательность действий для анализа бизнес-проекта следующая:
1. разложить проект на хэштеги – так же, как это делается с обычным постом в социальных сетях, учитывая не только содержательную, но и визуальную, и эмоциональную составляющие;
2. проанализировать хэштеги на предмет того, какой/им сегментам целевой аудитории они наиболее интересны – то есть какие сегменты зрителей наибольшее количество хэштегов предположительно оценят как «точно пойду», «интересно»;
3. отметить «звезды» и «стоп факторы» с точки зрения выбранной ЦА;
4. максимально удалить из объекта «стоп-факторы»;
5. по необходимости усилить проект, добавив звезд (для выбранной ЦА).
Возьмем для примера фильм «Веном». Чтобы проще было сориентироваться в определении хэштегов, нужно представить, что зрители уже посмотрели фильм, который планируется снять, и описать его так, как они обычно описывают фильм: «это фильм О…», «это фильм С…», «это фильм ПРО…», «это фильм… *визуальные характеристики*», «это фильм…*эмоциональные характеристики*», «это было… *эмоциональные характеристики*»…
*Сразу важный комментарий по хэштегу #веном – если, условно, снимается второй и третий фильм франшизы, то его можно использовать, если первый, то для зрителя этот хэштег ни о чем не говорит, поэтому его использование нецелесообразно. Если снимается первый фильм франшизы, тогда основных хэштегов может быть и должно быть больше при детальной работе над проектом:
1.содержание: #марвел, #томхарди, #инопланетяне, #комиксы, #сверхспособности, #суперзлодей, #недобрый_герой, #неоднозначный_герой, #брутальный_герой, #социальная_справедливость, #нашевремя, #фантастика, #приключения, #необычный_питомец, #любовная_история, #неудачник_стал_крутым;
2. визуал: #крутые_спецэффекты, #noir_стилистика, #крутые_трэки, #рэп;
3. эмоции: #динамично, #захватывающе, #волнительно, #круто, #страшно, #смешно, #черный юмор, #хэппи_энд.
Анализировать соответствие каждого хэштега ценностному уровню и уровню «актуальное» каждой категории зрителей гораздо проще и эффективнее, чем анализировать соответствие фильма в целом.
Проверить соответствие хэштега/ов мировоззренческому уровню определенной группы зрителей можно, изучив данные маркетинговых исследований, в рамках поколенческой теории. В свободном доступе можно найти дополнительно много публикаций и исследований по теме.
Также полезно изучить различные имеющиеся психологические типологии, чтобы понять, каким психотипам зрителей больше подойдет данный фильм и почему (или изначально для какой группы зрителей разрабатывается проект.
На базе анализа трендов в социальных сетях, в соответствующих группах аудитории, также можно определить зрительский потенциал каждого хэштега и по совокупности оценить зрительский потенциал всего фильма.
Бесплатные сервисы, вроде wordstat.yandex.ru,позволяют сделать оценку и текущего интереса к каждому хэштегу, и динамики этого интереса на основе динамики поисковых запросов. Для этого делается анализ по запросам по каждому хэштегу и близким по смыслу и оценивается общее количество и их динамика во времени.
И итоге, коммерческий потенциал фильма состоит из количества хэштегов-звезд для выбранной аудитории, общего совокупного медийного потенциала всех хэштегов проекта, отсутствии хэштегов из категории «стоп-факторы».