Иван Макаров, руководитель агентства «Всевышний PR», о специфике работы с испанскими СМИ и критических факторах успешной коммуникационной стратегии Испании
Испанский медиарынок с населением 47 миллионов человек представляет собой сложную систему, где федеральное устройство страны создает семнадцать автономных информационных пространств с различными медиапредпочтениями и культурными кодами. За пятнадцать лет работы с международными проектами я пришел к выводу: попытка запустить единую PR-кампанию на всю Испанию без учета региональной специфики обречена на провал. Это не частное мнение, а наблюдение, подтвержденное десятками неудачных кампаний международных компаний.
Убежден, что фундаментальное понимание испанского медиапространства начинается с языковой структуры. В стране четыре официальных языка: кастильский испанский, каталонский, галисийский и баскский, плюс региональные диалекты. Кастильский является родным лишь для части населения, но служит языком межрегионального общения. Каталонский используют около 10 миллионов человек в Каталонии, Валенсии и на Балеарских островах. Галисийский распространен на северо-западе страны. Баскский, хотя и имеет меньшее распространение, обладает высоким символическим значением для региональной идентичности.
Для PR-специалистов это означает необходимость сегментированного подхода к медиакоммуникациям. Материалы для массовой аудитории требуют версии на кастильском испанском. B2B-сегмент, технологические и финансовые компании могут ограничиться английским или кастильским для работы с национальными изданиями. Однако для проникновения в региональные рынки критически важна локализация на соответствующие языки. Практика показывает: англоязычные материалы охватывают узкую элитную аудиторию через три-пять ключевых изданий. Версия на кастильском расширяет охват в десять раз. Добавление региональных языковых версий открывает доступ к локальным аудиториям, которые часто обладают большей лояльностью к местным брендам и проектам.
Структура испанских СМИ формировалась под влиянием британских журналистских традиций с адаптацией под местную специфику. El País остается ведущим либеральным изданием с суточной аудиторией около 2 миллионов читателей в цифровых и печатных форматах. El Mundo занимает правоцентристскую позицию и конкурирует с El País за национальную аудиторию. ABC представляет консервативное направление испанской прессы. La Vanguardia служит главным изданием Каталонии, балансируя между региональной и национальной идентичностью.
Телевизионный сектор представлен государственной корпорацией RTVE и частными операторами Antena 3, Telecinco и La Sexta. По данным Barlovento Comunicación, среднестатистический испанец проводит перед телевизором около трех с половиной часов ежедневно, что превышает среднеевропейские показатели. Однако структура потребления телеконтента смещена в сторону развлекательных форматов, сериалов и спортивных трансляций. Новостное вещание в прайм-тайм имеет меньшую аудиторию по сравнению с другими европейскими рынками.
Цифровая трансформация медиапотребления в Испании протекает опережающими темпами. Согласно Reuters Institute Digital News Report 2024, 83% испанцев потребляют новости онлайн. При этом структура цифрового медиапотребления отличается от североевропейских рынков. Испанцы получают новости преимущественно через мессенджеры: 62% используют WhatsApp* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена) как основной источник информации. Facebook* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена) сохраняет популярность среди аудитории старше 35 лет. Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена) доминирует в сегменте до 30 лет. TikTok становится главным источником новостей для поколения Z.
Эта фрагментация создает вызовы для традиционной модели PR-коммуникаций через прямые публикации в СМИ. Эффективная стратегия требует многоканального подхода: первичная публикация в авторитетном издании для создания репутационной базы, затем адаптация и распространение через социальные платформы для достижения массовой аудитории.
Миграционные процессы последних двух десятилетий существенно изменили этнокультурный состав населения. Около 2 миллионов выходцев из Латинской Америки — преимущественно из Эквадора, Колумбии, Перу и Венесуэлы — формируют значительную аудиторию с испанским как родным языком, но иным культурным кодом. Марокканская диаспора численностью около миллиона человек сконцентрирована в южных регионах. Румынская, китайская, пакистанская, сенегальская общины также представляют отдельные медиасегменты с собственными информационными каналами.
Для компаний, ориентированных на эти аудитории, необходимы специализированные коммуникационные стратегии. Попытка достичь мигрантских общин через традиционные испанские СМИ демонстрирует низкую эффективность. Требуется работа с этническими медиа и использование каналов, специфичных для каждой общины.
Региональная идентичность в Испании усилилась после вступления страны в Шенгенскую зону. Свободное движение внутри Европы позволило регионам сравнивать себя не только с другими частями Испании, но и с европейскими регионами схожего экономического уровня. Это усилило региональное самосознание и спрос на локализованный контент. Каталонские издания VilaWeb, Ara, El Periódico de Catalunya создают отдельное информационное пространство на каталонском языке. Баскские издания Deia, El Correo формируют собственную медиаповестку.
Считаю критически важным понимание культурных особенностей деловой коммуникации для успешной работы с испанскими СМИ. Испанская бизнес-культура характеризуется высоким контекстом общения, где прямые отказы считаются невежливыми. Вместо категорического «нет» используются обтекаемые формулировки, которые требуют культурной компетенции для правильной интерпретации. Восприятие времени также отличается от североевропейских стандартов. Дедлайны имеют относительный характер, рекомендуется закладывать коэффициент 1,5-2 к планируемым срокам.
Личные отношения играют значительно большую роль, чем в англо-саксонской бизнес-среде. Холодные рассылки пресс-релизов демонстрируют низкую эффективность. Инвестиции в построение личных контактов с ключевыми журналистами существенно повышают вероятность публикации материалов.
График деловой активности в Испании смещен относительно среднеевропейского. Пик активности в социальных сетях приходится на 21:00-23:00, что необходимо учитывать при планировании распространения контента. Традиция сиесты, хотя и ослабевает в крупных городах, все еще влияет на ритм деловой жизни, особенно в южных регионах.
Согласно исследованию Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), среднестатистический испанец проводит в интернете около шести часов ежедневно. При этом потребление контента высокофрагментировано. Утренняя проверка новостей происходит преимущественно через агрегаторы Google News и Apple News. Обеденное время посвящается социальным сетям. Вечером доминирует потребление развлекательного контента через стриминговые платформы.
Исследование Kantar Media показывает: испанцы доверяют традиционным СМИ больше, чем социальным сетям (56% против 23%), однако потребляют новости преимущественно через социальные платформы. Этот парадокс создает возможность для эффективных PR-стратегий: первичная публикация в авторитетном издании для создания доверия, затем распространение через социальные каналы для достижения массового охвата.
Практические рекомендации для работы с испанским медиарынком основываются на понимании описанной специфики. Локализация контента должна выходить за рамки языкового перевода и включать адаптацию под региональную специфику, использование релевантных культурных референсов, учет местных реалий. Работа с профессиональными переводчиками, понимающими не только язык, но и культурный контекст региона, является необходимостью, а не опциональной услугой.
Сотрудничество с местными PR-агентствами обеспечивает доступ к установленным связям с журналистами и понимание неформальных правил медиакоммуникаций. Стоимость услуг локальных агентств существенно ниже по сравнению с международными сетевыми операторами при сопоставимой эффективности.
Использование визуального контента повышает эффективность коммуникаций. Видеоматериалы и инфографика демонстрируют более высокие показатели вовлеченности по сравнению с текстовыми форматами, что особенно важно для молодой аудитории.
Тайминг распространения материалов критически важен. Оптимальное время для отправки пресс-релизов — вторник или среда с 9:00 до 11:00 по местному времени. Необходимо избегать пятницы и периода религиозных праздников. Следует также учитывать, что август традиционно является месяцем отпусков, когда медиаактивность существенно снижается.
Испанский медиарынок требует специфического подхода, учитывающего языковую структуру, региональные различия, особенности медиапотребления и культурные факторы деловой коммуникации. Компании, готовые инвестировать в глубокое понимание местной специфики и адаптацию коммуникационных стратегий, получают доступ к одному из крупнейших рынков Европы с высоким уровнем цифровизации и активным потреблением медиаконтента. Универсальные подходы, эффективные на других рынках, в испанском контексте демонстрируют низкую результативность. Успех требует признания уникальности испанского медиапространства и готовности адаптировать стратегии под его особенности.