«СКАН-Интерфакс» исследует, как бренды выходят за рамки привычных медиа и создают новые типы коммуникаций — в метавселенных
Метавселенные перестали быть только игрушкой для геймеров и превратились в новую территорию для PR. Российские бренды все активнее осваивают цифровые миры, где доверие к компании строится через иммерсивный опыт и эмоции. Эксперты
Отечественный бизнес экспериментирует с каналами коммуникации и начинает активно общаться с пользователями в виртуальной реальности, которая развивается в стране. Россия занимает второе место в мире по числу разработанных метаверс-платформ. При этом, в отличие от других регионов, решения активно используются и улучшаются.
Пока пользователи страдают от баннерной слепоты и растущего информационного шума, бренды стремятся пробить эту броню через иммерсивные форматы. Так, «Альфа-Банк» тестирует интерактивные финансовые игры для молодежи, а «Сбер» проводит виртуальные экскурсии в своем корпусе НИУ ВШЭ. Подобные практики с глубоким погружением уже доказали эффективность в маркетинге. Компании из списка Fortune 500, использующие технологии смешанной реальности (MR), отметили рост конверсии на 94% и возврата на рекламные вложения (ROAS) до 460% по сравнению с традиционными каналами. А кампании на основе дополненной реальности (AR) показывают высокое время удержания внимания пользователя: в среднем человек взаимодействует с контентом до 75 секунд, тогда как обычные баннеры привлекают взгляд лишь на мгновение. PR-специалисты тоже следуют тренду на иммерсивность и выстраивают репутацию в цифровых мирах.
Метавселенные как новый канал коммуникации
Еще три года назад, в 2022-м, 90% россиян не знали, что такое метавселенная (по данным ВЦИОМ). Наиболее осведомленной группой стало поколение Z и миллениалы в возрасте от 18 до 34 лет. Тем не менее, самый активный пользователь метамиров — это поколение альфа, которое пока не участвует в опросах ВЦИОМ, поскольку его представители еще не достигли совершеннолетия. По данным первого исследования Roblox в России, среди детей 54% опрошенных играют на популярной онлайн-платформе. 60% из них замечали рекламу брендов. Хотя подростки не входят в целевую платежеспособную аудиторию, в ближайшем будущем они могут стать потенциально лояльными покупателями.
Некоторые ретейлеры уже сейчас коммуницирует с игроками в Roblox, формируя доверие и имидж в виртуальном мире. Например, ретейлер «Дикси» создал собственную цифровую вселенную в рамках акции «Треснутые»: сеть представила аниме-персонажей, которых покупатели могли «собрать» при совершении покупок в магазинах компании. «ВкусВилл» совместно с Dvor Metamarketing Agency запустил метавселенную «Мангомир» на платформе Roblox для продвижения египетского манго. Пользователи могли проходить мини-игры, зарабатывать «мангобонусы» и кастомизировать аватары. Проект сочетал геймификацию, сторителлинг и брендовый опыт: за первые два дня «Мангомир» посетили более 4 700 человек.
Скриншот «Мангомира» («ВкусВилл») в Roblox, источник: Adindex.ru
Метавселенные формируют в России новую коммуникационную модель, а их популярность растет с каждым годом. По данным исследования лаборатории креативных индустрий Московской школы управления «Сколково» вместе с Ассоциацией участников рынка метавселенных, около четверти пользователей будут проводить в метамирах час и более в день уже в 2026 году. Аналитики прогнозируют стремительный рост индустрии в ближайшие пять лет: среднегодовой темп превысит 40%, а объем рынка может достичь $7,8 млрд к 2030 году. Катализатором станут игровые метавселенные, которые уже сейчас привлекают геймеров и бренды. В результате пока еще опциональная виртуальная коммуникация может эволюционировать в обязательный элемент успешной PR-стратегии в сети.
Как бренды выстраивают репутацию и взращивают доверие в метамирах?
Метавселенные активно используются как площадки для цифрового продвижения. Например, компания Hybrid Metaverse запустила первую в России платформу для размещения рекламы внутри виртуальных миров — Metaformance Ads. Решение позволяет брендам интегрировать свои кампании непосредственно в метавселенные, используя интерактивные форматы. PR-отделы уже проводят имиджевые активности для повышения узнаваемости, вовлеченности и формирования эмоциональной лояльности.
Вот несколько популярных форматов для PR в метавселенных.
Создание брендированных миров
Собственные виртуальные пространства растят не только заметность бренда в цифровом инфополе, но и позитивный имидж, особенно если пользователи получают приятный опыт. «Бургер Кинг», например, представил в Roblox симулятор кафе, как игровой PR-проект для продвижения детских боксов. В метавселенной пользователи могли работать поварами, курьерами, строить рестораны и зарабатывать внутриигровую валюту, которую затем обменивали на бонусы в офлайн-сети. Проект собрал 1 млн визитов за девять дней и стал одним из самых популярных российских миров в Roblox. Поддержку обеспечили блогеры с совокупным охватом более 4,2 млн просмотров, а сами боксы закончились в точках продаж быстрее, чем акция. Последнее даже привело к временному спаду активности.
Скриншот метамира Бургер Кинг в Roblox, источник: Sostav.ru
Чтобы стимулировать пользователей проводить время в метамире, бренды прибегают к геймификации: предлагают поучаствовать в соревнованиях с другими игроками онлайн или пройти мини-игры и получить бонусы. В метавселенной «Ашана», Auchan City, много активностей, включая прятки, гонки, хоррор-квесты, роли кассира и мерчандайзера. Игроки могут зарабатывать виртуальную валюту («ашбэки»), покупать цифровые товары и участвовать в коллаборациях с блогерами. К февралю 2025 года активная аудитория проекта превысила 7 млн человек, среднее время взаимодействия составило около 30 минут за сессию. Интеграция гипермаркета в метавселенную позволила ретейлеру повысить узнаваемость среди молодежи и интерес к собственным торговым маркам. Виртуальное пространство вошло топ-5 в первом рейтинге российских метамиров.
Аналогичный подход у онлайн-ретейлера «Самокат», который создал тематические миры на основе самых популярных продуктов на доставку: «Фруктовия», «Круассания», «Эскиморожная», «Йогуртландия». В брендовом цифровом пространстве пользователи могут выполнять задания, играть в мини-игры, зарабатывать внутриигровую валюту «Самокатики», тратить ее на улучшения персонажа, а также получать бонусы за реальные заказы.
Помимо брендированных миров, российские компании одевают своих аватаров в фирменную одежду. Так уже поступил «Rutube Детям», который создал зимний парк с порталами в популярные миры Roblox, Sela, «Пятерочка» и «Лента».
Коллаборации с метаинфлюенсерами
Аналогично традиционным интеграциям с блогерами бренды проводят PR-кампании вместе с метаинфлюенсерами — лидерами мнений внутри метавселенных и игровых платформ. Так, «Магнит» провел онлайн-трансляцию с участием блогера Roblox Queen, которая собрала более 5500 зрителей. Таким образом компания может естественно интегрироваться в цифровое иммерсивное пространство и сформировать репутацию у подрастающей аудитории.
Виртуальные события и кампании с ограниченным доступом
Концерты, презентации и показы в метавселенных не только создают резонанс, но и становятся эффективным PR-инструментом. Присутствие «внутри» цифрового пространства усиливает чувство принадлежности к бренду и создает вирусный эффект. Чтобы привлечь молодежь, Высшая школа креативных индустрий РЭУ им Г. В. Плеханова провела виртуальный день открытых дверей в метавселенной Spatial, где были организованы четыре зоны для взаимодействия спикеров и участников. Онлайн-трансляцию в VK посмотрели 770 человек.
К иммерсивным технологиям проявляет внимание не только подрастающие поколение, но и взрослая аудитория. Именно она стала основной ЦА исторического VR-квеста «Код Онегина», которая перенесла пользователей в виртуальную реальность эпохи Александра Сергеевича Пушкина. На базе его дневников и исторических справок создали компьютерную игру, которую на начало февраля 2025 года опробовало более 40 тыс. человек.
Помимо усиления связей с внешней аудиторией, бренды укрепляют в метавселенных лояльность сотрудников. Компания «Самолет» провела корпоратив в метавселенной Pixity в рамках тимбилдинга для удаленных работников. В течение четырех дней игроки исследовали четыре локации, включая «Лобби», «Трассу», «Лабиринт» и «Танцпол». Каждому участнику нужно было не просто познавать цифровой мир, а собрать наибольшее количество игровых монет. За 30 можно было получить виртуальный мерч, а первые 60 сотрудников по числу токенов могли опробовать его физический аналог.
Итог
Метавселенные перерастают эру гиков и становятся полноценной цифровой ареной для взаимодействия аудитории с брендом. Пока компании лишь присматриваются к новому иммерсивному PR-формату, особенно учитывая высокие затраты на создание собственных миров. Тем не менее, уже сегодня есть доступные PR-активности, например запуск брендированного мерча или партнерство с метаинфлюенсерами. Они не требуют больших вложений в разработку цифровой вселенной, но повышают лояльность бренду.