Иван Макаров, руководитель агентства «Всевышний PR», о системном подходе к запуску продуктов и критических ошибках, которые убивают даже самые гениальные идеи
За пятнадцать лет работы с международными проектами я наблюдал сотни запусков продуктов. Парадокс в том, что провальных было больше, чем успешных, и причина редко крылась в качестве самого продукта. Компании тратят миллионы на разработку, но экономят на PR-стратегии запуска, считая это вторичным. Результат предсказуем: инновационный продукт тонет в информационном шуме, а бюджет испаряется без измеримых результатов.
По данным Cision, 49% журналистов утверждают, что их идеальный питч должен содержать уникальный ракурс или точку зрения. Это означает простую вещь: ваш пресс-релиз о «революционном решении, не имеющем аналогов» будет удален не прочитав, потому что журналист получает пятьдесят таких же «революционных» предложений ежедневно. Проблема не в продукте, а в неумении сформулировать, почему он важен именно сейчас и именно для аудитории конкретного издания.
Считаю, что фундаментальная ошибка большинства компаний начинается с формулировки ключевого сообщения. Вместо четкого ценностного предложения получается набор маркетинговых клише и технических характеристик. Когда Apple запускала iPod в 2001 году, они не говорили о жестком диске на пять гигабайт и технологии FireWire. Они сказали «тысяча песен в вашем кармане», и это сообщение изменило индустрию. Ваше ценностное предложение должно отвечать на три вопроса: что делает продукт уникальным, какую проблему он решает и почему существующие решения не справляются. Если на эти вопросы нет ясных ответов, запуск будет провальным независимо от бюджета.
При этом одно и то же сообщение необходимо адаптировать для разных аудиторий без потери сути. Для журналистов критична новостная составляющая и отраслевая значимость. Клиентам важны личные выгоды и простота использования. Инвесторов интересуют рыночные пробелы и конкурентные преимущества. Это не разные истории, а разные способы рассказать одну историю. Компании, которые пытаются использовать универсальное сообщение для всех, получают универсальное равнодушие в ответ.
Критически важно выстроить внутреннее согласование до начала внешних коммуникаций. Отделы продаж, маркетинга, клиентской поддержки и высшее руководство должны понимать ключевое послание и уметь его доносить. Несогласованность создает противоречивые сигналы рынку и подрывает доверие к продукту. Один директор по продажам, рассказывающий клиентам не то, что обещает маркетинг, способен уничтожить результаты месячной PR-кампании за одну встречу.
Предзапускная кампания должна начинаться за несколько недель или месяцев до официального анонса. Это время на то, чтобы познакомиться с ключевыми журналистами отрасли, предоставить им возможность изучить продукт и подготовить продуманное освещение. Двадцать три процента журналистов хотят протестировать продукт перед публикацией материала. Если вы отправляете пресс-релиз в день запуска и ждете мгновенных публикаций, вы демонстрируете непонимание медийных процессов. Журналисты работают по дедлайнам и редакционным планам, спонтанные материалы возможны только для действительно значимых новостей, а ваш продукт, скорее всего, к таким не относится.
Тизерные кампании создают предвкушение и формируют спрос до официального запуска, но требуют точного баланса между интригой и конкретикой. Слишком загадочный контент вызывает раздражение, слишком подробный убивает сюрприз. Используйте собственные каналы коммуникации: социальные сети, email-рассылки, корпоративный блог для постепенного раскрытия деталей. При этом важно сегментировать аудиторию и предоставлять разный уровень детализации в зависимости от степени вовлеченности подписчиков.
Пресс-кит является страховкой от того, что журналист напишет о вашем продукте с фактическими ошибками просто потому, что не смог быстро найти корректную информацию. Когда у журналистов горят дедлайны, они не будут гоняться за вами с вопросами об орфографии названия компании или разрешении логотипа. Либо у них есть вся необходимая информация в структурированном виде, либо материала не будет. Пресс-кит должен включать емкое описание продукта без маркетинговой воды, высококачественные изображения в различных форматах, биографии ключевых лиц, предварительно утвержденные цитаты и релевантную информацию о компании. Это не просто набор файлов, а инструмент, который делает работу журналиста максимально простой.
Стратегия эксклюзивных материалов для СМИ остается одним из наиболее эффективных инструментов получения качественного освещения. Пятьдесят семь процентов журналистов хотят получать эксклюзивный контент от PR-специалистов. Предоставьте ведущему отраслевому изданию право первым рассказать о продукте, затем работайте с изданиями второго уровня после снятия эмбарго. Такой подход создает каскадный эффект публикаций и позволяет удерживать продукт в новостной повестке дольше одного дня. При этом важно помнить: разные издания могут получить разные эксклюзивные углы одной истории, если эти углы действительно различаются по содержанию и целевой аудитории.
Социальное доказательство критически важно для снятия барьера недоверия. Отзывы ранних пользователей, детальные кейсы, рекомендации отраслевых экспертов работают эффективнее любой рекламы, потому что исходят от независимых источников. Конкретные цифры убедительнее общих формулировок: «повысило производительность команды на 25%» имеет больший вес, чем «значительно улучшило результаты». Журналисты с большей вероятностью будут освещать продукт, который уже имеет достоверную поддержку пользователей, это снижает риск публикации материала о провальном решении.
Многоканальная стратегия расширяет охват и создает синергетический эффект, когда каждый канал усиливает остальные. Публикация в авторитетном издании репостится в социальные сети, генерирует трафик на сайт, email-рассылка напоминает подписчикам о запуске, платная реклама расширяет охват за пределы органической аудитории. Ошибка большинства компаний в том, что они рассматривают эти каналы изолированно и не координируют сообщения между ними. Результат: фрагментированная коммуникация без кумулятивного эффекта.
Измерение результатов должно выходить за рамки метрик тщеславия вроде общего охвата или эквивалента рекламной стоимости. Важны конкретные бизнес-показатели: количество публикаций в целевых изданиях, трафик на сайт из этих публикаций, конверсия посетителей в лиды или продажи. Используйте UTM-метки для отслеживания эффективности каждой публикации. Анализируйте долю голоса по сравнению с конкурентами. Оценивайте качество размещений, а не только количество. Три публикации в авторитетных отраслевых изданиях могут принести больше бизнес-результатов, чем пятьдесят упоминаний в малоизвестных блогах.
Постзапускная стратегия определяет долгосрочный успех продукта не меньше, чем сам момент анонса. Большинство компаний совершают критическую ошибку, считая день запуска финишной чертой. На самом деле это стартовая точка длительной кампании по поддержанию интереса. Планируйте вторичные объявления: истории успеха клиентов, статистику использования, новые партнерства, обновления функционала. Мониторьте упоминания в социальных сетях и на отраслевых площадках для быстрого реагирования на вопросы и устранения заблуждений о продукте. Быстрые и содержательные ответы превращают потенциальные проблемы в демонстрацию качественного сервиса.
За годы работы я пришел к выводу: успешный запуск продукта не зависит от удачи или размера бюджета. Это результат системного подхода, который начинается с четкого позиционирования, включает тщательную подготовку и координацию всех элементов коммуникации, и продолжается долго после официального анонса. Компании, которые относятся к запуску как к разовому событию, обречены на посредственные результаты. Те, кто рассматривает его как начало непрерывного процесса выстраивания отношений с рынком, получают устойчивое конкурентное преимущество и измеримый возврат на инвестиции в PR.