Пакистанский медиарынок с аудиторией 220 миллионов человек требует глубокого понимания языковых, культурных и региональных особенностей. Разбираемся в вопросе
Пакистан представляет собой сложный медиарынок с выраженной региональной фрагментацией. Страна фактически состоит из нескольких информационных пространств: Карачи, Лахор, Исламабад, Пешавар и Белуджистан имеют свои медиапредпочтения и новостные приоритеты. Для успешного размещения пресс-релизов необходимо учитывать эту специфику и адаптировать коммуникационную стратегию под каждый регион.
В Пакистане два официальных языка: урду и английский. Урду является родным для 8% населения, но служит языком межэтнического общения. Английским владеет образованная городская прослойка и представители среднего класса. Остальные 180 миллионов человек говорят на пенджаби, синдхи, пушту, белуджском и региональных диалектах. Каждый из этих языков имеет собственную медиасреду.
Для массовых продуктов и услуг рекомендуется готовить версию пресс-релиза на урду. B2B-сегмент, технологические и финансовые компании могут ограничиться английским языком. Оптимальная стратегия предполагает подготовку материалов на обоих языках с учетом региональной специфики. Практика показывает: англоязычные материалы охватывают узкую, но платежеспособную аудиторию в три-пять тысяч человек через элитные издания. Версия на урду увеличивает охват в десять раз за счет доступа к массовой аудитории.
Медиаландшафт Пакистана сформирован под влиянием британских традиций журналистики с адаптацией под местную специфику. Dawn — старейшая газета страны, основанная основателем государства Мухаммадом Али Джинной. Целевая аудитория издания — образованные пакистанцы и иностранные наблюдатели. The News International и The Express Tribune представляют собой современные издания с развитым онлайн-присутствием. Телеканалы Geo News и ARY News обладают высоким уровнем доверия аудитории и значительным влиянием на общественное мнение.
Среди изданий на урду доминируют Jang, Nawa-i-Waqt и Express — газеты с миллионными тиражами. Работа с ними требует профессионального перевода и адаптации культурных референсов. Отправка пресс-релиза на английском в редакцию урдуязычного издания будет воспринята как непрофессионализм и существенно снизит шансы на публикацию.
При проникновении интернета около 100 миллионов пользователей и среднем возрасте населения 23 года онлайн-платформы демонстрируют активный рост. Пакистанцы потребляют новости преимущественно через социальные сети. Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) насчитывает более 50 миллионов пользователей, YouTube является наиболее популярной платформой в стране, WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) служит основным каналом распространения новостей через групповые чаты. TikTok популярен среди молодежи, но периодически блокируется регулятором за нарушение норм морали. Традиционная модель потребления контента через сайты СМИ менее распространена по сравнению с западными рынками — информация распространяется через репосты в социальных сетях и мессенджерах.
Успешная работа с пакистанскими СМИ требует понимания местных бизнес-практик. Пакистанская бизнес-культура характеризуется высоким уровнем вежливости, унаследованным от британского колониального периода и исламских традиций гостеприимства. Прямые отказы считаются невежливыми, вместо этого используются обтекаемые формулировки. Фраза «Inshallah» в переводе с арабского означает «если будет на то воля Аллаха», но в деловом контексте часто сигнализирует о низкой вероятности реализации договоренности.
Восприятие времени в пакистанской бизнес-среде имеет относительный характер. Дедлайны носят скорее рекомендательный, чем обязательный характер. Рекомендуется закладывать коэффициент от полутора до двух к планируемым срокам реализации любых договоренностей с местными партнерами и СМИ.
Деловые отношения в Пакистане строятся на личном доверии. Холодные рассылки пресс-релизов демонстрируют значительно меньшую эффективность по сравнению с выстраиванием долгосрочных отношений с ключевыми журналистами. Личные встречи за чаем существенно повышают вероятность публикации материалов. Чаепитие в Пакистане представляет собой важный ритуал установления деловых контактов, пренебрегать которым не рекомендуется.
Крикет занимает центральное место в общественной жизни страны наряду с религией. Использование спортивных аналогий и демонстрация осведомленности о текущих событиях в крикете может способствовать установлению более доверительного контакта с местными журналистами и деловыми партнерами.
Пакистанский медиарынок характеризуется высокой политической чувствительностью. Страна балансирует между демократическими институтами и влиянием военных, между светскими ценностями и исламской идентичностью, между стратегическим партнерством с Китаем и историческими связями с западными странами. Рекомендуется избегать упоминаний индийско-пакистанских отношений, Кашмирского конфликта, афганской проблематики, религиозных вопросов и роли военных в политике. Неосторожные формулировки могут привести к непредсказуемым репутационным последствиям и осложнить дальнейшую работу на рынке.
Пакистанскую аудиторию интересуют решения локальных проблем, а не достижения компании на других рынках. Фокус на практической применимости продукта или услуги в местных условиях повышает интерес СМИ к материалу. Глобальные успехи компании следует транслировать через призму их значимости для пакистанского рынка и потребителей.
Работа с местными PR-агентствами обеспечивает доступ к необходимым связям и понимание культурного контекста. Стоимость услуг существенно ниже по сравнению с западными рынками при сопоставимой эффективности. Локальные партнеры способны навигировать в сложной системе личных связей, которая определяет успех коммуникационных кампаний в стране.
Визуальные материалы и видеоконтент демонстрируют более высокую эффективность по сравнению с текстовыми форматами. Инвестиции в качественные изображения и видеоматериалы окупаются через расширение охвата аудитории, которая предпочитает визуальное восприятие информации.
Тайминг распространения пресс-релизов имеет критическое значение. Оптимальное время для отправки материалов — вторник или среда с 9:00 до 11:00 по местному времени. Следует избегать пятницы, которая является днем коллективной молитвы, когда значительная часть населения посещает мечети. Период Рамадана также не благоприятен для коммуникационных активностей, поскольку люди соблюдают пост и сосредоточены на религиозных практиках. Не рекомендуется планировать кампании во время политических кризисов, которые монополизируют внимание медиа и аудитории.
Пакистанский рынок с населением 220 миллионов человек, растущим средним классом и высокой долей молодежи представляет значительные возможности для международных компаний. Успешная работа требует адаптации контента под языковую структуру рынка, понимания региональных различий в медиапотреблении, учета культурных особенностей деловой коммуникации и выстраивания долгосрочных отношений с ключевыми медиа. Необходимо избегать политически чувствительных тем, использовать визуальный контент и соблюдать культурные и религиозные особенности при планировании коммуникаций.
Пакистан не является упрощенной версией соседних рынков, а представляет собой уникальную медиасреду, требующую специфического подхода к коммуникационной стратегии. Компании, готовые инвестировать в понимание местной специфики и адаптацию под нее, получают доступ к растущему рынку с высоким потенциалом роста в ближайшие годы.