23 октября 2025 г. Российский совет по международным делам (РСМД), Российско-Африканский сетевой университет (РАФУ) и Центр изучения Африки НИУ «Высшая школа экономики» провели круглый стол «Образовательные рынки Африки и цифровой маркетинг российских университетов», приуроченный к выходу доклада РСМД «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2025 г.)».
С приветственным словом к участникам обратились руководитель программного отдела РСМД Елена Карпинская, руководитель проектного офиса РАФУ Максим Залывский и начальник отдела Департамента по многостороннему гуманитарному сотрудничеству и культурным связям Министерства иностранных дел РФ Анна Чиркова.
Результаты исследования представили руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг» Ольга Бакуменко и программный координатор РСМД Александра Терзи.
В ходе первой секции круглого стола спикеры обсудили ключевые аспекты продвижения российских вузов в цифровом пространстве стран Африки, результаты и перспективы использования цифровых ресурсов для реализации задач международной деятельности, а также препятствия на этом пути, роль сайтов университетов и других каналов коммуникации при выходе на новые международные рынки, специфику африканских образовательных рынков и возможности координации деятельности по продвижению отечественных вузов.
Участниками секции «Продвижение российских вузов в цифровом пространстве стран Африки» стали начальник отдела высшего образования и науки Управления образования и науки Федерального агентства по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничества) Алина Анисимова, главный научный сотрудник Института Африки РАН, профессор факультета мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ Денис Дегтерев, старший научный сотрудник Института Африки РАН Ольга Кулькова, сопредседатель Российско-Африканского Молодежного Альянса (РАМА) Анастасия Вилкова, эксперт Центра изучения Африки НИУ ВШЭ Николай Головко. Модератором выступила программный координатор РСМД Александра Терзи.
В рамках второй секции «Лучшие практики российских университетов» о своем опыте по продвижению в международной цифровой среде и работе с абитуриентами из африканских стран рассказали заместитель проректора по международной деятельности РУДН им. П. Лумумбы Наталья Сюлькова, начальник отдела развития международного партнерства и коммуникаций УрФУ Евгения Сабурова, заместитель директора по работе с талантами за рубежом НИУ ВШЭ Екатерина Белоусова, методист Центра языкового тестирования СПбГУ Маргарита Фаррахова, проректор по молодежной политике, социальной работе и международным связям МГИМО МИД России Станислав Суровцев, проректор по международному сотрудничеству СКФУ Альберт Кумуков. Модератором выступила программный координатор РСМД Александра Терзи.
Тезисы
Елена Карпинская, РСМД
В основе проекта РСМД по электронной интернационализации российских университетов с момента его основания лежит убеждение, что масштабные государственные задачи — экспорт образования, рост международной конкурентоспособности и вхождение в топ мировых рейтингов — невыполнимы в современном мире без активного и грамотного использования цифровых ресурсов. Исследование неизменно фокусируется на оценке ключевого из них — англоязычного сайта, который в современном мире выступает в качестве не только «лица бренда» для зарубежного академического сообщества, но и значимого инструмента коммуникации, взаимодействия, осуществления различных процедур, связанных с процессом поступления в цифровом формате. Эту роль подтверждают данные доклада: для 80% студентов из Центральной Азии и 63% из Африки официальный сайт служит основным источником информации, независимо от способа поступления. Также основной трудностью при поступлении африканские обучающиеся называют отсутствие необходимой информации на портале университета. Это доказывает, что сайт — критическая точка контакта, от качества которой напрямую зависит конверсия интереса в поступление.
В юбилейном докладе представлена динамика позиций университетов в рейтинге РСМД на протяжении девяти лет. Основой для такого подхода послужили два фактора: во-первых, повторяемость рекомендаций указала на исчерпание потенциала старой модели и необходимость обновления методологии; во-вторых, накопленные данные позволили перейти к качественно новому этапу, который выявляет не только статичное положение дел, но и траекторию развития или стагнации каждого вуза, что гораздо ценнее для выработки стратегий.
В этом году в фокусе внимания был Африканский регион, значимость которого в глобальных политических и экономических процессах растет, также как и растет его стратегическая значимость для России, в том числе в гуманитарной сфере. Среди приоритетов внешней политики России в отношении стран Африканского континента неизменно остается гуманитарная сфера, в частности, научно-образовательное сотрудничество. Результаты опроса среди африканских студентов позволили выявить следующие тенденции — высокая конкуренция с вузами других стран и регионов, слабая представленность отечественных университетов в региональном медиапространстве и приоритизация качества российского образования над финансовыми факторами. Последнее может указывать на меньшую потребность в увеличении квот для абитуриентов из Африки и возможность смещения акцента в маркетинге с низкой цены на качество.
Максим Залывский, РАФУ
Выбор Африки в качестве фокуса доклада оправдан ее огромным и еще не реализованным потенциалом. При текущих 35 тыс. студентов, составляющих десятую часть от всех иностранных учащихся в России, Африка служит одним из основных источников для достижения амбициозной цели в 500 тыс. студентов к 2030 г. Однако мы находимся лишь в начале пути: для сравнения, Китай и Турция обучают около 80 тыс. африканских студентов каждый, что более чем вдвое превышает российские текущие показатели. Это указывает на существование значительных перспектив для отечественных вузов.
Важно преодолеть стереотип, что привлечение африканских студентов основано исключительно на правительственных квотах. Хотя выделяемые 4600 квот для Африки важны, они составляют лишь малую часть от общего числа (около 30 тыс.) и распределены между многими странами. Ключевой тренд — растущий сегмент студентов, готовых учиться на коммерческой основе. Ценовое преимущество России бесспорно: стоимость обучения в ведущих вузах Москвы и Санкт-Петербурга в два раза ниже, чем в элитных университетах Египта или Марокко (10–15 тыс. долл.), а в региональных вузах — еще ниже. Это делает российское образование высококонкурентным на африканском рынке, открывая множество возможностей. Опыт РАФУ, куда входят 102 отечественных вуза, подтверждает особую привлекательность региональных университетов среди африканцев.
Эффективная стратегия продвижения в Африке требует сбалансированного сочетания цифровых и физических инструментов. С одной стороны, в эпоху цифровизации критически важно присутствие в виртуальном пространстве — качественные и узнаваемые порталы вузов, например, как у СПбПУ, что подтверждается рейтингами РСМД. С другой стороны, нельзя не учитывать ограниченный доступ в Интернет в регионе, постоянно им обладает всего 10% населения. Поэтому «физическое» присутствие через образовательные миссии, взаимодействие с Русскими домами и «Послами российского образования и науки», а также с африканскими университетами остается незаменимым. Кроме того, высок потенциал системной работы с выпускниками. Именно эта синергия позволяет охватить сторонников поступления через цифровые и традиционные ресурсы.
Анна Чиркова, МИД России
В Министерстве иностранных дел России работа по привлечению африканских студентов ведется в соответствии с концепцией гуманитарной политики от 2022 г. и указом Президента от 2024 г., где поставлена конкретная задача — увеличить число иностранных студентов до 500 тыс. к 2030 г. Молодое население Африки и быстрые темпы роста экономики континента, повышающие потребность в образовании, создают уникальные возможности для реализации этой цели. Россия, уже входящая в десятку ведущих стран по числу иностранных студентов, рассматривает Африку как стратегический рынок для экспорта образования, несмотря на растущую там конкуренцию.
Хотя с учетом грантового механизма общее количество квот для африканских стран составляет восемь тыс., что можно назвать значительным показателем, упор только на них ограничивает наш потенциал. Ключ к достижению целевых показателей — активное развитие коммерческого набора. Это требует эффективного цифрового маркетинга, однако его инструменты должны быть адаптированы к местной специфике, где традиционные методы, включая сарафанное радио, пока сохраняют высокую эффективность.
Открытие филиалов российских вузов в Африке сопряжено с юридическими и административными трудностями, о чем свидетельствует единичный успешный пример университета в Каире, на базе которого функционируют СПбГУ и КФУ. В этой связи именно сетевые форматы взаимодействия, такие как РАФУ, представляются наиболее перспективным решением. Они позволяют мягко нивелировать различия в системах высшего образования и адаптироваться к текущей реформе в России, не вызывая преждевременного беспокойства у партнеров. Одновременно вузам следует активизировать работу с «Послами российского образования», количество которых в регионе в настоящее время составляет 20.
Презентация доклада
Александра Терзи, РСМД
Несмотря на внешние тренды (геополитический кризис, цифровые ограничения и др.), часть российских университетов, в частности те, чьи позиции в рейтинге РСМД возросли, не ослабила внимание к англоязычным сайтам, продолжая работать над их содержанием и юзабилити-характеристиками. Вероятно, в условиях «прилива глобализации» такие университеты окажутся в более выгодных конкурентных условиях по сравнению с теми коллегами, которые ослабили свою работу в англоязычном Интернете.
Архитектура выбора отличается для иностранных поступающих в зависимости от уровня их лояльности бренду российского образования. Чем ниже лояльность абитуриентов бренду российского образования, чем выше значимость факторов выбора, связанных с дизайном образовательного опыта, а также ценовых факторов. Для таких абитуриентов рекомендуется проводить системные усилия по укреплению капитала бренда российских университетов и усилению позиционирования ценностного предложения образовательных услуг.
С учетом возрастающей с каждым годом значимости цифровых ресурсов и одновременно наиболее серьезным препятствием в виде невозможности использовать социальные сети, востребованные среди африканской молодежи, важно не ограничиваться единичными платформами и использовать стратегию мультиканальности. Существует возможность выяснить о «цифровых предпочтениях» целевой аудитории конкретной страны или группы стран посредством обращения в Россотрудничество и проведения собственных исследований (самостоятельно или через партнеров). Именно самостоятельная работа в этом направлении представляет особую ценность для изучения целевого рынка с последующей возможностью выйти на те платформы, которые пользуются наибольшим спросом в интересуемой стране — именно это представляется наиболее перспективным инструментом увеличения количества африканских (и иностранных в целом) студентов, обучающихся на платной основе.
В условиях ограничений на использование популярных в Африканском регионе социальных сетей следует обратить внимание на потенциал более узкопрофильных образовательных платформ, как РАФУ и площадки для размещения онлайн-курсов и олимпиад. Также стоит освещать крупные мероприятия и новости вуза в зарубежных СМИ. Важно поддерживать активное присутствие в медиапространстве любыми доступными с точки зрения законодательства и позиционирования университета методами. При этом африканской аудитории свойственно следование мировым трендам с точки зрения потребления контента. Ее привлекают короткие яркие видео, формат историй, структурированные тексты с визуализированным контентом. Рекомендуется использовать именно такие материалы для размещения в социальных сетях и на сайте вуза. Также предпочтительно подчеркивать в публикациях участие в жизни университета студентов из той страны или региона, где находится целевая аудитория. Кроме того, визуализация необходима и для того, чтобы развеивать мифы о России.
Ольга Бакуменко, консалтингового агентства «Университеты и маркетинг»
Для достижения целевых показателей по привлечению иностранных студентов недостаточно работать лишь с теми, кто уже выбрал Россию. Ключ к успеху — охват той аудитории, для которой Россия была лишь одним из вариантов. Исследования показывают, что эта группа выбирала нас по принципу «самого доступного и дешевого варианта». Однако конкуренция по цене уместна на товарных рынках, но не в сфере высшего образования. Нас должны выбирать за уникальное ценностное предложение — совокупный образовательный опыт, который отличается от предложения университетов Европы, Азии и Америки. Оно должно включать не только признание диплома и качество, но и формирование идентичности, и именно этим университету необходимо целенаправленно управлять и это позиционировать.
Цифровая среда кардинально изменила «путешествие абитуриента». Появление искусственного интеллекта (ИИ) инициировало технологический сдвиг, сравнимый с распространением смартфонов: теперь абитуриенты через нейросети ищут и выбирают университеты, и задача вуза — научиться общаться с ними через эти системы. Это усугубляет разрыв ожиданий: современные абитуриенты, выросшие в эпоху умных колонок и часов, привыкли к клиентоцентричности, персонифицированной коммуникации, асинхронному общению в мессенджерах, они имеют короткое «окно внимания». Мир изменился, а университеты не успевают соответствовать этим переменам, что порождает разочарование. Громко кричать о себе уже не работает; сегодня необходимо попадать в резонанс с целевой аудиторией, что невозможно без глубокого понимания ее ценностей и потребностей.
Модель принятия решения абитуриентом претерпела два ключевых изменения. Во-первых, на него теперь влияют не только маркетинговые коммуникации вуза (чья роль снижается), но и его собственный опыт взаимодействия (включая опыт с ИИ) и сарафанное радио (как традиционное, так и в цифровой среде). Во-вторых, появился новый, критически важный этап — этап «вопроса». Решение стало в большей степени социальным, чем индивидуальным: перед выбором абитуриенты активно спрашивают совета у знакомых, в мессенджерах, у поисковых систем, ИИ и рейтингов. Задача университета — обеспечить, чтобы ответы из всех этих источников совпадали. Если они противоречат друг другу, доверия к бренду не возникнет.
Анализ цифрового следа российских вузов выявляет тревожные тенденции. Сравнение с африканскими университетами в рейтингах (Webometrics, глобальный рейтинг сайтов) показывает, что последние часто нас обходят. Это свидетельствует о системной проблеме с цифровой видимостью и авторитетом. Ключевым «бутылочным горлышком» выступают национальные образовательные порталы для иностранцев, чьи метрики и авторитетность годами падают, уступая порталам стран с меньшим экспортом образования. При этом основным источником информации для абитуриентов остается официальный сайт университета, а не отдельные порталы для иностранцев, что актуализирует вопрос о качестве и релевантности контента на основном ресурсе.
Для адаптации к новым реалиям необходимо работать с данными, использование ИИ для персонификации невозможно без количественных и качественных баз данных. Однако автоматизировать хаос бессмысленно — сначала необходимо трансформировать устаревшие бизнес-процессы. Кроме того, необходимо управлять опытом студента и абитуриента, разрабатывать клиентские портфельные стратегии, основанные на глубоком понимании моделей образовательной миграции, проектировать единый интегрированный опыт онлайн- и офлайн-реальности, где точки контакта в разных каналах согласованы. Англоязычный сайт должен превратиться из инструмента для приема документов в источник полезного контента, который привлекает органический трафик и формирует бренд, работая на опережение, а не на реакцию.
Продвижение российских вузов в цифровом пространстве стран Африки
Алина Анисимова, Россотрудничество
Работа по квоте — центральный элемент государственной политики по привлечению африканских студентов, и спрос на этом направлении демонстрирует значительный рост: 40 тыс. полноценных заявок в рамках прошлой кампании и уже шесть тыс. на следующий год. Это подтверждает высокий интерес к российскому образованию. Для обеспечения качественного и адресного отбора используется гибкая система, адаптированная под специфику континента: для бакалавриата применяется конкурс портфолио, для магистратуры — интервью с привлечением академического сообщества. Университеты обязательно принимают участие в отборочных комиссиях для стран с квотой свыше 100 мест, что превращает процедуру отбора в эффективный инструмент маркетинга и последующего привлечения студентов на платные формы обучения. Уникальный опыт таких стран, как Ангола, где тестирование проходит на португальском языке, подчеркивает значимости учета лингвистических и национальных особенностей.
Активное офлайн- и онлайн-присутствие университетов в странах Африки критически важно для заполнения квот и привлечения студентов, обучающихся на договорной основе. Русские дома и представительства Россотрудничества выступают в роли ключевых партнеров, организуя выставки, дни открытых дверей и форумы выпускников, как недавний в Танзании. Такие мероприятия позволяют вузам не только презентовать себя, но и напрямую взаимодействовать с потенциальными абитуриентами, выстраивая доверительные отношения. Эффективная стратегия предполагает комбинированные поездки, когда один визит включает в себя участие в крупной выставке и точечные мероприятия в школах и университетах.
Существующая система цифрового отбора, хотя и функционирует полностью в онлайн-режиме, сталкивается с технологическим отставанием государственных сервисов. Запланированный переход на новый портал на базе «Госуслуг» с возможностью регистрации иностранцев к концу 2026 г. должен стать качественным скачком. Его ключевая задача — консолидировать все каналы приема (квоты, олимпиады Open Doors) в едином окне, что позволит устранить дублирование заявок и, что самое важное, перенаправлять абитуриентов, не прошедших по квоте, на платные программы. Это решит проблему потери потенциальных студентов — из 80–150 тыс. ежегодных заявок отбирается лишь 22 тыс., а остальные, уже мотивированные и подготовленные кандидаты, сегодня не получают альтернативных предложений от университетов.
Соблюдение миграционного законодательства можно назвать основной проблемой для всех участников процесса работы с иностранными обучающимися. Студенты из многих африканских стран, относящихся к «миграционно опасным», сталкиваются с сложностями при получении и продлении виз. При этом они зачастую не информированы о часто меняющихся правилах, что приводит к серьезным проблемам, вплоть до невозможности вернуться к учебе после каникул. Это сводит на нет все предыдущие усилия по их привлечению и обучению. Решение видится в налаживании совместной системной работы между ведомствами и университетами по доступному и многоязычному разъяснению миграционных требований на самых ранних этапах, еще до въезда студента в Россию.
Другая проблема — социальная адаптация. Так, первые недели и месяцы пребывания в России имеют решающее значение для удержания иностранного студента. Климатическая разница, языковой барьер и культурный шок усугубляются зачастую неотлаженными процессами встречи, размещения в общежитии и первичной поддержки. Негативный опыт одного студента, которым он делится в своем кругу, наносит значительный репутационный ущерб всему российскому образованию. Поэтому университетам необходимо уделять повышенное внимание проектированию комплексной системы социальной адаптации, включающей тьюторское сопровождение, помощь в бытовых вопросах и психологическую поддержку. Это инвестиция не только в благополучие конкретного студента, но и в устойчивый бренд университета и страны в целом.
Ольга Кулькова, Институт Африки РАН
Сотрудничество в сфере образования и науки представляется наиболее эффективным каналом для распространения позитивного образа России и передачи наших ценностей и идей посредством диалога. В отличие от политических или бизнес-связей, это взаимодействие — через совместные исследования, стажировки и внеучебный опыт — создает глубокий культурный обмен. Университет становится хабом, который служит площадкой для сопряжения интересов академических структур, академического сообщества, общественных кругов и бизнеса. Африканские студенты, погружаясь в российскую академическую среду, начинают понимать наш менталитет, а мы — их. Этот процесс формирует долгосрочный капитал лояльности: выпускники, возвращаясь на континент, становятся проводниками не только экспертных знаний, но и понимания России, что впоследствии укрепляет экономические и дипломатические связи.
Инвестиции в образование и науку — ключ к суверенному развитию и достижению субъектности, что крайне важно для африканских стран, стремящихся к большей самостоятельности на мировой арене. Россия обладает положительной репутаций в регионе без бремени колониального прошлого и позиционирует себя как щедрый партнер, готовый делиться технологиями и экспертным опытом, что создает более высокий уровень доверия по сравнению с западными акторами. Огромная «жажда знаний» и трудолюбие африканских студентов, отмечаемые российскими представителями, подчеркивают взаимную выгоду этого партнерства и его высокий потенциал.
К наиболее перспективным форматам взаимодействия относятся сетевые интегративные проекты с африканскими партнерами, например, Российско-Африканский консорциум высших технических учебных заведений, который объединяет вузы, бизнес и представителей 42 африканских стран вокруг таких тем, как геологоразведка, изучение минеральных ресурсов и формирование соответствующих законодательной базы. Также имеют значение такие инструменты, как создание совместных образовательных программ и филиалов, целевая подготовка кадров в России и привлечение иностранных школьников через олимпиадное движение.
Сотрудничество должно быть сфокусировано на областях, актуальных как для России, так и для Африки, с упором на трансляцию фундаментальных исследований в конкретные прикладные результаты и коммерческую продукцию. Уникальные особенности континента — его биоразнообразие, богатейшая ресурсная база (включая редкие минералы для высоких технологий) и эпидемиологические риски — определяют ключевые направления для совместных исследований: медицина, экология, геология и цифровые технологии. Важной задачей представляется развитие стажировок именно для молодых африканских ученых, а не только для студентов, что способствует созданию устойчивых научных школ и профессиональных связей.
Россия действует в условиях жесткой глобальной конкуренции на африканских образовательных рынках. У США, ЕС, Китая, Индии и Бразилии существуют продуманные долгосрочные программы сотрудничества с континентом. В этой ситуации России необходимо наращивать живое присутствие, увеличивать число поездок и предлагать конкурентоспособные, качественные проекты. Интересным финансовым механизмом, на который стоит обратить внимание, может стать идея, предложенная в ЮАР: списание долгов в обмен на обязательства стран направлять сэкономленные средства на развитие науки, что уже практикуется некоторыми международными кредиторами. Это открывает путь для нестандартных решений в финансировании совместных инициатив.
Анастасия Вилкова, Российско-Африканский Молодежный Альянс
Одна из важных проблем заключается не просто в отсутствии общения, а в системной изолированности африканских студентов в региональных вузах, где единственная форма сообщества — землячества, полностью оторванные от российской студенческой жизни. Российско-Африканский Молодежный Альянс (РАМА) был создан с целью ее решения, чтобы объединить лучшие практики организации студенческих интерклубов в московских вузах и масштабировать их в региональные университеты. Однако поиск эффективного инструмента интеграции оказался непростым — тема волонтерства, популярная среди российских студентов, не вызвала значительного интереса у африканской молодежи, которая проявляет гораздо большую активность в сфере предпринимательства и поиска деловых партнеров. Это указывает на необходимость более глубокого понимания их мотивации, зачастую выстроенной вокруг быстрого карьерного роста с целью возвращения на родину «успешными людьми».
В наибольшей степени привлечению африканских студентов препятствует информационный вакуум о современной России. Каналы информации архаичны и ограничены: ключевыми источниками остаются родители, учившиеся в СССР, и друзья, получившие диплом в России, что создает разрыв в поколениях и не дает актуальной картины. Образ страны формируется под влиянием западных медиа, порождая стереотипы о милитаризованной и недружелюбной стране. При этом позитивные «случайные» примеры (как студент, начавший учить русский из-за песни Басты) или сравнение с опытом учебы в Европе (история о более дружелюбной атмосфере в России по сравнению с Францией) доказывают, что реальность при прямом столкновении легко развенчивает мифы. Это создает огромный потенциал для работы с репутацией, который в настоящий момент не реализован.
Существует критический разрыв между цифровыми инструментами, которые Россия может использовать, и теми, где реально присутствует целевая аудитория. Сайты российских вузов с их неадаптированным под местные привычки интерфейсом и отсутствием ясной информации о программах и стоимости проигрывают удобным и понятным французским или другим зарубежным платформам. В результате абитуриенты вынуждены прибегать к помощи друзей или Русских домов, чтобы просто разобраться в процессе поступления. Кроме того, социальные сети, популярные в регионе, запрещены для использования в нашей страны. В этих условиях доступно не прямое использование этих платформ, а выращивание «микро-инфлюенсеров» — самих африканских студентов, которые бы органично, через свои аккаунты, транслировали свои жизнь и учебу в России, выполняя роль доверенного «сарафанного радио» для своей лояльной аудитории. Африканская молодежь, готовая к сотрудничеству, ждет от России конкретных шагов и предложений.
Николай Головко, Центр изучения Африки НИУ ВШЭ
Опыт Центра изучения Африки НИУ ВШЭ подтверждает высокий спрос со стороны африканских университетов на поиск российских партнеров, особенно в сфере образования. Необходимо наполнять рамочные соглашения, меморандумы конкретным содержанием, ориентированным на решение актуальных для Африки проблем. Яркими примерами служат соглашения с Университетом Макерере (Уганда) по созданию Центра обмена передовым опытом в цифровизации госуправления и с Университетом Гондэра (Эфиопия) по совместным исследованиям в области цифровизации сельского хозяйства и экологического мониторинга. Такой подход — от абстрактных намерений к конкретным проектам — создает прочную законодательную и концептуальную основу для взаимодействия и позволяет добиваться осязаемых результатов, представляющих взаимную ценность.
При продвижении российского образования критически важно учитывать технологические особенности африканского континента, чей рынок можно охарактеризовать как mobile-first. Подавляющее большинство пользователей выходит в интернет исключительно со смартфонов, при этом компьютеры не распространены. Следовательно, сайты российских вузов должны в приоритетном порядке быть безупречно адаптированы для мобильных устройств. Основным каналом коммуникации выступает мессенджер WhatsApp, который уже опередил традиционные СМИ. Также высокую эффективность будут иметь форматы, заточенные под мобильное потребление: короткие видео и работа с блогерами, так как это соответствует медиа-привычкам целевой аудитории.
Стратегия продвижения не должна ограничиваться европейскими языками. В странах, где местные языки имеют статус государственных (например, суахили в Танзании или амхарский в Эфиопии), их использование может стать значимым конкурентным преимуществом. В России достаточно специалистов, владеющих этими языками; их можно эффективно задействовать, привлекая в качестве амбассадоров не только выпускников, но и студентов. Живое общение с потенциальными абитуриентами на их родном языке на образовательных выставках или в цифровом пространстве способно резко повысить уровень доверия и наглядности, сделав российское образование более доступным и привлекательным.
Денис Дегтерев, Факультет мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ
Африка незаметно, но уверенно заняла ведущее место среди образовательных рынков для России. Помимо цифрового продвижения огромное значение имеет эффективная интеграция офлайн-инструментов. Первой и самой важной точкой контакта для абитуриента служат российские загранучреждения (посольства, русские дома), которые выступают как «фронт-офис». Их работа, основанная на личном, человеческом подходе, способствует формированию доверия и лояльности. Однако их потенциал раскрывается полностью только при тесной координации с вузами и государственными структурами, формируя единый и согласованный фронт продвижения.
Работа с выпускниками представляется критически важным, но пока системно не реализованным направлением. Как показывает пример Бенина, эффективная ассоциация выпускников российских (советских) вузов представляет собой чрезвычайно влиятельную силу, часто мощнее любой политической партии. Когда молодежь видит, что советники президента и ключевые министры — выпускники российских университетов, объединенные в сплоченную корпорацию, учеба в России воспринимается не просто как получение знаний, а как мощный социальный лифт и вхождение в элитный круг. Однако для системной работы с этим ресурсом не хватает специализированного института, подобного немецкой службе академических обменов (DAAD), который бы отслеживал карьерные траектории выпускников и поддерживал с ними постоянную связь. Для иностранного абитуриента страна предстает как единое целое, и наша внутренняя разобщенность вредит общему имиджу. Существующая работа разрознена между Россотрудничеством, Минобрнауки, вузами и загранучреждениями. Для прорыва необходима консолидация усилий по принципу государственно-частного партнерства, создающая ощущение единого образовательного бренда «Россия».
Наличие филиалов ведущих российских вузов, КФУ и СПбГУ, в Африке — крайне сильный, но недостаточно раскрученный инструмент в конкурентной борьбе за будущих студентов. Однако данный факт известен даже не всем российским африканистам, что указывает на серьезные пробелы как во внешнем, так и во внутреннем маркетинге. Активное и повсеместное продвижение этого достижения могло бы стать мощным сигналом о серьезности намерений России и ее долгосрочной вовлеченности в развитие континента, выгодно отличая ее от других доноров образования.
Лучшие практики российских университетов
Евгения Сабурова, УрФУ
Уральский федеральный университет выстраивает многоуровневую цифровую экосистему для продвижения на мировом рынке. Ее ядром можно назвать мультиязычный сайт с версиями на пяти языках (английский, китайский, испанский, португальский, арабский), также ведется активная разработка франкоязычной версии для усиления присутствия в Африке. Стратегия дополняется гибким подходом к социальным сетям: используются как разрешенные в России платформы (Telegram, X, YouTube), так и запрещенные (через студентов и выпускников), что критически важно для охвата аудитории в Африке, Латинской Америке и арабском мире, а также национальные китайские сети (WeChat, Douyin) для взаимодействия с абитуриентами из восточноазиатского государства. Эта экосистема интегрирована с участием в онлайн- и офлайн-выставках (включая мероприятия Россотрудничества и Росатома), работой через мессенджеры и проведением международной олимпиады Open Doors.
В 2022–2023 гг. Африка стала для УрФУ одним из приоритетных направлений в условиях смены стратегических ориентиров внешней политики России. Это подтверждается личным участием ректора в саммите «Россия-Африка» в 2023 г., подписанием первых соглашений с африканскими вузами и приемом делегаций. Результатом стал значительный рост числа студентов из Африки — до 600 из более чем 30 стран. Университет делает ставку не только на привлечение, но и на глубокую социокультурную интеграцию африканских студентов через активизацию землячеств, участие в летних школах и, главное, реализацию масштабных городских проектов, таких как «Африка в сердце России». Эти инициативы, включая баннеры, радиопередачи и Дни Африки, направлены как на адаптацию студентов, так и на формирование позитивного образа африканцев у местного населения, подготавливая тем самым почву для дальнейшего роста.
УрФУ демонстрирует успешные примеры выхода за рамки традиционного академического сотрудничества. Например, осуществляется целевая подготовка кадров для компаний, работающих в Африке, как в случае 10-летнего проекта с «Русалом» в Гвинее. Эта трехсторонняя модель (университет — российский бизнес — африканское государство) обеспечивает полное финансирование студентов, их последующее трудоустройство и решает конкретные кадровые задачи бизнеса, создавая эффект win-win-win.
Сотрудничество с африканскими странами реализуется на взаимовыгодной основе, носит диверсифицированный и предметный характер. УрФУ работает в рамках крупных международных объединений, таких как РАФУ и сетевой Центр стран БРИКС по материаловедению и нанотехнологиям, который университет возглавляет. При этом партнерства имеют четкую отраслевую специфику: от астрономии с университетами ЮАР и Нигерии до открытия Центров русского языка в Египте. Заключение новых соглашений с вузами Марокко, Алжира, Демократической Республике Конго и Ганы после саммита свидетельствует о целенаправленном расширении географии и поиске точек роста в перспективных для университета научных областях.
Наталья Сюлькова, РУДН
С точки зрения цифрового маркетинга одних из важнейших активов РУДН можно назвать цифровой подготовительный факультет, который с 2020 г. прошли более 16 тыс. человек, в том числе 533 гражданина африканских стран только за лето 2025 г. Этот инструмент позволяет преодолеть первоначальный барьер — языковую и академическую подготовку — дистанционно, формируя лояльный контингент абитуриентов, готовых к поступлению на основные программы. Дополняет эту работу масштабная открытая олимпиада, в которой в 2025 г. приняли участие более девяти тыс. африканцев. Эти цифры доказывают эффективность создания массовых, доступных онлайн-каналов для первичного контакта и отбора мотивированных кандидатов.
Работа с выпускниками в РУДН выстроена как непрерывный, системный процесс, начинающийся еще во время учебы. Семинар «Не прощай, РУДН» на старших курсах целенаправленно готовит студентов к роли амбассадоров, обеспечивая преемственность между поколениями выпускников и помогая им в сложной реадаптации на родине после многолетнего обучения. Кроме того, 24 соглашения о сотрудничестве с ассоциациями выпускников в Африке позволяют университету организовывать выставки, работать в популярных в регионе социальных сетях и доносить информацию через национальные СМИ. Выпускники, выступая на родном языке и понимая местный менталитет, обладают беспрецедентной степенью доверия, которую невозможно достичь прямыми маркетинговыми методами.
Сейчас действуют более ста документов о сотрудничества с 91 организацией из 33 стран Африки. В прикладном смысле университет создает физическую и образовательную инфраструктуру в странах региона, обеспечивая долгосрочное присутствие. 19 профильных классов (последний был открыт в Университете наук и технологий Аддис-Абебы) и пять центров русского языка служат площадками для запуска совместных научных исследований и образовательных программ. Особенно эффективным каналом привлечения оказались программы дополнительного профессионального образования (ДПО): только в 2024 г. по ним прошли обучение три тыс. специалистов из 42 африканских стран. Популярность таких программ, как «дистанционное зондирование Земли», показывает отклик на реальные запросы национальных экономик и превращает университет в партнера по развитию, что впоследствии конвертируется в интерес к основным образовательным программам.
Необходимо более активно принимать участие в программе «Послы российского образования и науки», и речь идет не только об отдельных вузах, а вообще обо всех. Послы продвигают не только конкретный вуз, но и российские ценности и образование в целом, и их потенциал необходимо задействовать более эффективно. Только так мы сможем достичь цели принять более полумиллиона иностранных студентов к 2030 г.
Екатерина Белоусова, НИУ ВШЭ
В условиях ограничений на прямое присутствие в глобальных социальных сетях НИУ ВШЭ делает ставку на косвенные, но высокоэффективные каналы продвижения. Ключевым инструментом становится продвижение через самих студентов, которые выступают в роли «рупоров университета» на запрещенных платформах. Формат peer-to-peer, когда студенты рассказывают своим друзьям и подписчикам об учебе и жизни в России, обладает беспрецедентным уровнем доверия. Например, открытие того, что в университете учится ведущий африканский блогер, стало значимым ресурсом. Эта стратегия позволяет обойти формальные барьеры и выстраивать коммуникацию на языке и на площадках целевой аудитории, хотя и не лишена рисков — университет не может контролировать высказывания студентов в их личных аккаунтах в соцсетях.
Вуз вынужден гибко адаптировать свою цифровую стратегию к системным ограничениям. Прямые маркетинговые каналы (таргетированная реклама, официальные страницы в массовых соцсетях) недоступны, что делает email-рассылку, несмотря на ее архаичность, вынужденно актуальным каналом официальной коммуникации. В этих условиях возрастает роль альтернативных платформ, таких как YouTube и Telegram, популярность которых в Африке растет. Параллельно с прямым рекрутингом, ВШЭ наращивает долгосрочный потенциал через академическое партнерство с 15 африканскими вузами, развивая программы обмена и краткосрочной мобильности, что закладывает основу для устойчивого потока абитуриентов в будущем.
Для глубокого погружения потенциальных абитуриентов в академическую среду ВШЭ использует иммерсивные форматы, выходящие за рамки стандартных презентаций. Программа Study Tour Experience, предлагающая двухнедельную стажировку, позволяет иностранным студентам старших курсов других вузов на две недели стать полноправными участниками жизни университета, изнутри оценив учебный процесс, инфраструктуру и научную базу. Это превращает абстрактный выбор в осязаемый опыт. Дополняет этот подход проведение собственной международной олимпиады непосредственно в Африке (в 2024 г. в Гане), где победители могут поступить в вуз бесплатно. Очное участие более 500 человек позволяет «заявить о себе» на локальном рынке и напрямую продемонстрировать уровень и возможности университета.
Университет в своей работе сегментирует потенциальный пул африканских абитуриентов и строит коммуникацию вокруг их ключевого запроса — сочетания высокого качества и доступности образования. Фокус сделан на возможностях получения качественного бесплатного образования в России, что имеет решающее значение для значительной части аудитории с ограниченной платежеспособностью. Это преимущество усиливается за счет позиционирования относительно менее сложного, по сравнению с западными вузами, процесса поступления. При этом университет осознает вызов, связанный с этим подходом: абитуриенты, ориентированные исключительно на бесплатные места, не всегда имеют достаточный уровень подготовки. Однако отмечается положительная динамика, и вклад в работу с континентом начинает давать плоды в виде более подготовленных абитуриентов.
Маргарита Фаррахова, СПбГУ
СПбГУ выстраивает стратегию, в рамках которой обучение иностранцев русскому языку служит ключевым инструментом установления доверия и последующего привлечения абитуриентов. Модель «сначала доверие — потом обучение» реализуется через массовые бесплатные онлайн-курсы, которые служат точкой входа. За четыре года аудитория выросла с 50 до шести тыс. заинтересованных лиц. На курсах также применяется ИИ с целью адаптации преподавания с учетом лингвистических и культурных особенностей африканских студентов (например, носителей суахили и бамбара), что позволяет перейти от унифицированных программ к культурно-релевантным, что значительно повышает эффективность обучения. Завершающий шаг этой цепочки — предложение пройти официальное тестирование и получение сертификата, который дает льготы при поступлении в СПбГУ. Таким образом, университет мягко ведет потенциального студента по пути: интерес к языку — углубленное изучение — формальное подтверждение квалификации — осознанное поступление в вуз.
В части цифрового продвижения университет создал специализированный сайт russianafrika.spbu.ru на английском и французском языках, где решена проблема сложной навигации. На нем оставлены только прямые ссылки на критически важные для абитуриента разделы (подготовительный факультет, приемная комиссия), что значительно упрощает пользовательский опыт. Онлайн-вебинары «Понять Россию» и курсы дополняются продвижением через сайты и каналы партнеров — посольств, Русских домов, диаспор и зарубежных университетов, в которых открываются Центры открытого образования. Эта партнерская сеть выступает гарантом доверия и мультипликатором охвата. В свою очередь, офлайн-визиты в африканские страны (в 2024 г. девять государств) используются для прямого контакта и последующего направления заинтересованной аудитории на цифровые ресурсы СПбГУ.
Станислав Суровцев, МГИМО МИД России
В отличие от университетов, ориентированных на массовый набор, МГИМО сознательно выбирает стратегию «бутикового» подхода. Фокус делается не на количестве, а на качестве контингента. Целевая аудитория — представители национальных элит Африки, а также молодые люди, уже вовлеченные или планирующие карьеру в сфере международных отношений. Такой выбор определяет все последующие инструменты: персональный менеджер для абитуриента, точечный таргетинг и адресная работа. Это позволяет университету, имеющему сравнительно небольшой пул иностранных студентов (около 50 из Африки), обеспечивать высочайший уровень подготовки будущих дипломатов и государственных деятелей, укрепляя тем самым свой статус и уникальное позиционирование на рынке.
МГИМО как университет системы МИД обладает важным преимуществом — глубокой интеграцией с дипломатическими загранучреждениями. Посольства и представительства России в Африке активно участвуют в организации визитов делегаций МГИМО, помогают формировать пул потенциальных абитуриентов и содействуют рекрутингу. Этот фактор позволяет университету эффективно находить и привлекать именно тех кандидатов, которые соответствуют заданным критериям.
Помимо уже названных инструментов, МГИМО реализует ежегодный молодежный международный форум «Россия-Африка», проводимый совместно с МИД России. Этот форум служит не просто площадкой для дискуссий, а каналом привлечения целевой аудитории. Он целенаправленно собирает перспективных молодых лидеров, блогеров, предпринимателей и будущих политиков, создавая эффективную среду для нетворкинга и последующего рекрутинга. Приглашение спикеров из числа политических деятелей повышает статус мероприятия и притягивает именно ту аудиторию, которая соответствует стратегии университета. Именно с момента проведения первого форума начался целенаправленный набор африканских студентов в МГИМО.
Осознавая специфику своей аудитории, МГИМО уделяет особое внимание сопровождению и адаптации студентов после зачисления. Университет понимает, что для иностранцев, особенно из Африки, важен не только учебный процесс, но и комфортная жизненная среда. Это включает в себя материальную поддержку, помощь в адаптации к климату и культуре, и точечную работу с размещением в общежитиях. Такие меры, как расселение студентов из одной страны в разные комнаты с российскими соседями, направлены на глубокую интеграцию и предотвращение изоляции. Это позволяет оправдать высокие ожидания студентов и их семей, что критически важно для поддержания репутации университета как учебного заведения высокого уровня.
Альберт Кумуков, СКФУ
СКФУ делает ставку на создание инфраструктуры поддержки русского языка за рубежом, что в долгосрочной перспективе обеспечивает поток абитуриентов. Ключевой инструмент — сетевые подготовительные программы, реализуемые совместно с другими российскими вузами (УрФУ, СПбГЭТУ, МГЛУ) при поддержке Россотрудничества. Это позволяет объединить ресурсы и стандартизировать подход. Параллельно ведется системная работа по подготовке местных преподавателей по русскому языку (от 19 до 28 человек в год), что закрепляет интерес не только к языку, но и к российскому образованию.
Университет осознанно использует свои уникальные региональные особенности для привлечения целевой аудитории. Географическая и культурно-религиозная близость Северного Кавказа к странам Ближнего Востока и Северной Африки становится конкурентным преимуществом. Более теплый климат и комфортная среда для студентов из мусульманских стран позиционируются как значимый фактор выбора, альтернативный вузам столицы и других городов Центральной России. Это позволяет СКФУ занимать собственную нишу на рынке образовательных услуг для региона.
СКФУ выстраивает полноценную систему проектов, охватывающих разные аудитории. Массовые проекты, такие как «Школа молодого лидера» в Египте, Алжире, Тунисе (186 участников в 2024 г.), позволяют достичь широкого охвата и познакомить местную молодежь с российскими образовательными практиками, адаптируясь под актуальные тренды. Крупные отраслевые программы повышения квалификации (более ста участников в каждой) укрепляют партнерства на государственном уровне. Работа с выпускниками (встречи на 200 человек в Каире) направлена на укрепление долгосрочных связей и создание лояльного сообщества, которое, в свою очередь, способствует новому набору.