Россия меняет витрины на маркетплейсы: кто выживет в эпоху цифровой торговли

Падение интереса покупателей и трудности с финансированием тормозят развитие розничного рынка России. За девять месяцев 2025 года количество новых брендов, вышедших на рынок, сократилось почти на 40%. По прогнозам, к концу года показатель может уменьшиться вдвое по сравнению с 2024-м.

Фото: Generated by AI by DALL·E 3 by OpenAI is licensed under Free for commercial use

Прогулка по торговому центру

Почему бренды уходят и не приходят

По данным CMWP, за январь–сентябрь в стране появилось лишь 27 новых брендов, включая как отечественные, так и зарубежные. Для сравнения, в прошлом году Nikoliers зафиксировали 51 выход — на четверть больше. Эксперты связывают спад с уменьшением покупательской способности населения, ростом арендных ставок и снижением доступности кредитов.

"Основная причина снижения — сокращение покупательской способности и низкая доступность кредитов", — отметила совладелец REC+retail group Наталия Кермедчиева.

На фоне экономических трудностей россияне реже посещают торговые центры. По прогнозам Focus Technologies, посещаемость ТЦ может упасть на 3% при негативном сценарии.

Как изменилась структура рынка

Почти половина новых брендов в 2025 году пришлась на одежду. Их доля выросла на 12 процентных пунктов, тогда как парфюмерия, косметика, электроника и бытовая техника теряют позиции. Магазины косметики сократились втрое, а новых обувных марок не появилось вовсе.

"Большинство новых марок изначально нацелены на интернет-продажи, в том числе через маркетплейсы", — добавила глава отдела исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай.

Рост доли онлайн-брендов закономерен: маркетплейсы вроде Wildberries, Ozon и Lamoda позволяют выйти на аудиторию без крупных инвестиций в аренду и персонал.

Что происходит в торговых центрах

Согласно CORE.XP, во II квартале 2025 года доля закрытых магазинов одежды в московских ТЦ достигла 38% — на 6 п. п. больше, чем годом ранее. Среди причин — падение трафика и повышение арендных ставок.

"Рост арендных ставок и падение трафика — ключевые факторы, влияющие на сокращение точек", — считает Наталия Кермедчиева.

Особенно сложно приходится магазинам парфюмерии и косметики.

"Им трудно конкурировать с крупными сетями", — пояснила директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова.

Дополнительные проблемы создают таможенные барьеры и регулирование импорта, отмечает глава подразделения арендаторов CORE.XP Евгений Домашенко. В электронике и бытовой технике также наблюдается спад из-за сокращения поставок.

Советы ритейлерам: как адаптироваться

А что если рынок стабилизируется

Эксперты считают, что при стабилизации экономики и снижении ставок по кредитам торговая активность может начать восстанавливаться уже к 2026 году. В первую очередь это затронет fashion-сегмент и товары для дома.

FAQ

Что лучше: собственный сайт или маркетплейс?
Оптимально сочетание обоих: сайт повышает узнаваемость бренда, маркетплейс — обеспечивает поток продаж.

Сколько стоит открыть магазин одежды в ТЦ?
В среднем аренда площадей в Москве начинается от 300 тыс. рублей в месяц, не считая расходов на персонал и оформление.

Мифы и правда

• Миф: если бренд уходит из России, рынок пустеет.
  Правда: ниши быстро занимают локальные компании.

• Миф: покупатели перестали интересоваться модой.
  Правда: интерес остался, просто сместился в онлайн.

• Миф: международные бренды полностью ушли.
  Правда: часть продолжает работу под другими названиями.

Интересный факт

• Самыми устойчивыми арендаторами в ТЦ остаются продуктовые сети и аптеки.

Исторический контекст

Похожий спад наблюдался в 2015 году, когда после санкций и девальвации рубля иностранные марки массово покидали рынок. Тогда на восстановление розницы ушло почти три года, и драйверами роста стали именно отечественные бренды, сделавшие ставку на локальное производство.