Тирольская долина Пацнаун всегда считалась «медвежьим углом» Австрии — удаленное место со скудной почвой не могло обеспечить достойное существование жителям
Нередко родители отправляли своих детей пешком через горы на заработки в Германию, а сами, помимо выпаса коров, прибегали к различным формам хозяйствования, включая сезонную миграцию и нетрадиционные формы торговли. Благодаря близости к Швейцарии, жители имели доступ к рынку соседней страны. Буквально через перевал — зона беспошлинной торговли — швейцарский городок Замнаун. А значит, сыр и молочные продукты с успехом менялись на сигареты и алкоголь. Трансграничная торговля была распространенной практикой среди местного населения вплоть до конца XX века, а отдельные случаи сохранялись и в начале 2000-х.
В прошлом жители Пацнауна воспринимались частью населения других регионов как закрытое и самодостаточное сообщество. Поэтому никто бы особо не удивился, если бы в долине Пацнаун до сих пор ничего бы и не поменялось. Однако сегодня их репутация связана преимущественно с развитым туристическим сектором.
Тут следует сказать, что в этой узкой долине расположены 4 поселка — Ишгль, Гальтюр, Зее и Капль. Но нам интересен именно Ишгль. Да, тот самый Ишгль, который уже многие годы входит в топ самых престижных горнолыжных курортов мира. Который достойно конкурирует с Церматом и Санкт-Морицем, с Куршевелем с Лехом. Ишгль нашел свою нишу, свое место, которое оказалось так нужно искушенным горнолыжникам.
И здесь нам интересны два человека, которые коренным образом повлияли и на сам Ишгль и его жителей, и на представление о горнолыжном курорте как месте большем, чем только для катания. Это Гюнтер Алоис и его сын Эрвин Алоис, уроженцы самого Ишгля. Без преувеличения, легенды австрийского туризма и отельного бизнеса. Что они сделали, сначала вкратце. Гюнтер Алоис создал сам горнолыжный Ишгль. Его сын Эрвин вывел Ишгль в топ горнолыжных курортов. Вот так вроде бы просто. Но за этими фактами стоит интуиция, видение перспектив, знания и опыт, упорство и последовательность в реализации планов. И…смелый и нетрадиционный для того времени маркетинг.
Итак, в 1951 году Гюнтер Алоис задумал создать горнолыжный курорт. Он хорошо знал местные горы и понимал перспективы и преимущества будущего курорта: большие высоты, гарантия снега с декабря по апрель, широкие альпийские луга для большого количества трасс, возможность проложить трассы вниз до поселка и в перспективе совместная зона катания со швейцарским Замнауном — такого набора в Тироле еще не было.
В первую очередь нужно было построить фуникулер из поселка в зону катания. Но где взять деньги? Банки потребовали от Гюнтера доказательств, что фуникулер нужен самим жителям Ишгля для развития поселка. Тогда Гюнтер Алоис организовал сбор средств среди жителей поселка — соседям предлагалось вложить по 1000 шиллингов на строительство канатки. В итоге, на сбор необходимых 10 миллионов шиллингов ушло 10 лет. В 1961 году было создано акционерное общество владельцев постоялых домов, в которое вложились 73 семьи. В 1963 году был построен первый фуникулер — Silvrettabahn. В 1972-м году построен второй подъемник, в 1976-м — третий. В 1970-м году Ишгль принял миллионного туриста. Туристический поток стремительно рос с каждым годом.
Уникальность Ишгля тогда и сейчас в том, что курортом управляют сами жители. Они до сих пор принимают решения по развитию, вложению денег и распределению прибылей. Кстати, вплоть до 2015 года вся прибыль курорта вкладывалась в развитие — дивиденды жители себе не оставляли. И результатом такой политики стала самая современная инфраструктура курорта — сейчас это 238 километров подготовленных трасс, полторы тысячи снежных пушек, совместная зона катания со Швейцарией, 45 самых современных подъемников, в том числе 3S подъемники. Все кресельные подъемники с защитными колпаками и подогревом сидений. Современные горные рестораны в зоне катания, 7ми километровая санная трасса, несколько фанпарков…Помимо развития инфраструктуры катания, курорт расширил предложения в сфере сервиса и развлечений. А чтобы войти в элиту мировых горнолыжных курортов, нужно было найти свою уникальную нишу, мощную отстройку.
Сильным маркетинговым ходом курорта с самого начала была ставка на золотую молодежь и создание имиджа модного места. В Западной Европе их называли яппи (yuppie). Молодые, хорошо обеспеченные люди, ведущие активный образ жизни. А для них нужны развлечения премиального уровня. В Ишгле стали появляться модные apres ski бары и клубы, рестораны высокой кухни и первоклассные отели. Курорт быстро получил славу «зимней Ибицы». Здесь открылись франшизы клубов Pacha и Coyote Ugly. Плотность гостиничной инфраструктуры в Ишгле является одной из самых высоких в Альпах — 150 отелей в поселке протяженностью всего 800 метров! 4 из 10 лучших ресторанов Австрии работают в Ишгле. На курорте работают шеф-повара, удостоенные высоких наград, включая лауреата премии Gault&Millau 2019 года: Себастьян Парт создает свои блюда в ресторане Stüva при отеле Yscla. Модные apres ski бары работают и сегодня: Kuhstal, Trofana Alm, Satzi Bar, Niki’s Stadl и Champagnerhütte.
Пик популярности Ишгль достиг в 90-е. Но все же пришло время что-то менять. В 90е годы в совет директоров курорта вошел сын Гюнтера Алоиса — Эрвин. У Эрвина Алоиса за плечами к тому времени уже была отельная школа в Инсбруке и работа официантом в Вене, Париже, Лондоне и Лас Вегасе. Именно в Лас Вегасе Эрвин приобрел опыт организации сферы развлечения.
Войдя в совет директоров, он предложил кардинально поменять вектор развития курорта: продвижение за счет концертов и лучших музыкантов мира. И начать было предложено с концерта Элтона Джона — самого востребованного и дорогого исполнителя тех лет. Его выступление стоило 3,5 миллиона шиллингов. Такое предложение нашло понимание далеко не сразу. Эрвину пришлось предоставить расчеты и даже немного приврать, доказывая, что потраченные средства окупятся в первый же день. В результате, концерт Элтона Джона освещали 500 журналистов и 50 телеканалов! Выступление Элтона Джона получило широкое медиапокрытие и способствовало росту узнаваемости курорта на международном уровне. Это случилось в 1995 году.
Следом прошли концерты звезд первой величины: Тина Тернер, Боб Дилан, Стинг, Мадонна, Scorpions, Deep Purple… Решено было устраивать два концерта в сезон — на открытие, в конце ноября-начале декабря и на закрытие, в самом начале мая. Таким образом, курорту удалось не только сделать длинный сезон — целых 5 месяцев, но и постоянно быть в топе новостей и туризма, и шоу бизнеса!
Одновременно с этим прошла корректировка целевой аудитории курорта. Акцент с золотой молодежи стал смещаться на семьи. Пришлось ограничить по времени работу apres ski баров, ввести запрет на хождение в горнолыжных ботинках по центру курорта после 20.00 и перенести все самые шумные мероприятия в закрытые клубы. В эти же годы власти курорта удачно обыграли сомнительное прошлое Ишгля и долины Пацнаун. Знаменитый «Маршрут контрабандиста» существует и сейчас в виде системы горнолыжных трасс и подъемников из Ишгля в швейцарский городок Самнаун. Сделали три варианта маршрута — полегче и покороче, потяжелее и более протяженный, ну и средний вариант. За прохождение маршрута полагаются призы и подарки. Такой подход оказался эффективным инструментом туристического продвижения.
Сейчас Ишгль прочно занял свое место среди горнолыжных курортов. И все это благодаря смелому и прорывному маркетингу, дальновидности и упорству «отцов-основателей», постоянному развитию и обновлению инфраструктуры… Географическое положение также сыграло свою роль в формировании туристической привлекательности региона. А по словам Эрвина Алоиса, сам он работает не в сфере туризма, а в сфере развлечений.