Работа с неочевидными сегментами помогла найти новые точки роста
«Биннофарм Групп», рекламное агентство «Росст» и рекламная платформа
протестировали внутри основной кампании дополнительно выделенные 9 аудиторных сегментов в программатик-рекламе бренда «Кагоцел®» в первом полугодии 2025 и выбрали наиболее эффективные из них для масштабирования.
Контекст и цели
«Кагоцел®» — это противовирусный препарат широкого спектра действия, предназначенный для профилактики и лечения гриппа и ОРВИ.
Основная сложность проекта заключалась в том, что базовая целевая аудитория бренда (женщины от 25 до 54 лет) — одна из самых востребованных в диджитал-рекламе. На нее одновременно таргетируются рекламодатели из сегментов FMCG, фешен, уходовой косметики и детских товаров. Ситуация усугубляется рекордным ростом рекламных инвестиций фармкомпаний: почти в 2 раза, с 9,7 млрд до 16,9 млрд рублей в 2024 году, согласно данным АКАР. В категории противовирусных препаратов — 132 бренда (по данным DSM Group). В период проведения кампании в феврале и марте 2025 года, спрос на продукцию максимален в связи с сезоном ОРВИ, а конкуренция в рекламных аукционах растет.
Цели:
- Поиск новых решений и возможностей сегментирования аудитории для выявления наиболее конверсионной ЦА.
- Попадание в бенчмарки поведенческих характеристик аудитории:
- Bounce Rate — менее 40%, время на сайте — более 50 секунд, PI (Passing Index) — более 60%, качественные визиты от 15 секунд на сайте — 60% и более.
Решение
Из-за заклатеренности и выгорания аудитории необходимо придерживаться подхода «test & learn» с проверкой нескольких активных сегментов аудитории. Для этого используется метод HADI, включающий четыре этапа: формулирование гипотезы (H), запуск эксперимента (A), сбор данных (D) и оценку полученных результатов (I).
Сегменты
В феврале мы протестировали 9 гипотез и выбрали 3 активных сегмента: широкую аудиторию женщин от 25 до 54 лет с оптимизацией по сайтам, аудиторию мам с детьми 3+ и аудиторию пользователей маркетплейсов «Яндекс.Маркет», «Самокат» и «Купер» на основе аналитического предиктора. Технология предиктора в размещениях работает на уровне индивидуального пользователя, обеспечивая максимальную эффективность рекламной кампании. Алгоритм анализирует не только аудиторию, но и время и место показа, чтобы гарантировать вероятность конверсии и вовлечения.
В тестах настроили исключение пересечения аудиторий между стратегиями. Если баннер был показан пользователю в рамках одной из трех стратегий, этот пользователь автоматически исключался из остальных. Рекламный инвентарь проходил фильтрацию с помощью алгоритмов Solta. Собственная технология антифрода работает на основе искусственного интеллекта, который постоянно обучается на данных от трех разных верификационных систем. Это помогает эффективно работать с некачественным трафиком, а также использовать собственную технологию «живого следа», которая анализирует признаки поведения человека и помогает исключить аномальное поведение.
Дополнительно использовали основной таргетинг на пользователей, посещающих тематические релевантные ресурсы и сайты, читающих статьи на следующие темы: грипп, ОРВИ, лечение их симптомов, профилактика заболеваний.
В рамках широкой целевой аудитории также тестировали сегменты на основе посещения веб-страниц о бизнесе, погоде, туризме и здоровье, а также женскую аудиторию от 25 до 34 и от 35 до 54 лет. Однако эти сегменты показали менее высокие результаты с точки зрения поведенческих характеристик, и по результатам тестов они не вошли в финальный сплит для масштабирования.
По итогам рекламной кампании установленные KPI по качеству трафика были перевыполнены. Удалось достичь высокой конверсии в целевые действия благодаря реализованному подходу по дополнительному сегментированию аудиторий внутри кампании.
Результаты
Общие показатели качества трафика значительно лучше бенчмарков. Показатель отказов менее 18,45%, время на сайте более 71 секунды и Passing Index более 77,5%. Конверсия в нажатие по кнопке составила 2,65%, в выбор аптек — 2,35%. Это стало возможно благодаря подходу «test & learn» и масштабированию лучших стратегий.
Общий показатель конверсии в нажатие по кнопке 2,65%, в выбор аптеки — 2,35%.
Выводы
Кампания показала, что не нужно ограничиваться таргетингом одного классического сегмента аудитории.
Евгения Свиридова, бренд менеджер по препарату «Кагоцел®»:
Для препарата «Кагоцел®», как одного из лидеров рынка противовирусных средств особенно ценно не только поддерживать узнаваемость, но и постоянно находить новые каналы взаимодействия с потребителями. Подход test & learn позволяет подобрать сбалансированный сплит сегментов в определенный период, в том числе, в период повышенной конкуренции в аукционах. Этот подход открывает новые границы эффективности — как показали результаты, именно работа с неочевидными на первый взгляд сегментами позволяет находить точки максимального роста и формировать новые стандарты результативности в диджитал-продвижении.
Ксения Гогина, Digital Group Head агентства РОССТ:
В основе нашего подхода к диджитал-планированию лежит постоянный поиск наиболее эффективных решений и точек роста для бренда. Мы системно тестируем различные гипотезы и новые аудиторные сегменты, используя специальные данные и технологии наших партнеров. Это позволяет находить наиболее вовлеченную аудиторию и увеличивать эффективность рекламных кампаний.
Алексей Серьянов, коммерческий директор Solta:
Не стоит отказываться от повторных тестов тех сегментов, которые ранее демонстрировали более низкую эффективность. Поведение пользователей не статично, тот же сегмент в следующем месяце может попадать в бенчмарки.
Также важно помнить, что Post-click показатели и данные верификации не растут пропорционально высокому CR. Как показывает опыт, самая высокая конверсионность может быть у аудитории с менее выдающимися поведенческими характеристиками. В рамках второго флайта мы продолжим работать с гипотезами внутри рекламной кампании, а также использовать успешные практики текущего размещения.
Перспективная аудитория для таргетинга — покупатели крупных маркетплейсов. Покупки лекарств онлайн — новый устоявшийся тренд. Продуктовая корзина онлайн-шопперов теперь включает и фармпродукцию.