Ещё недавно маркетплейсы считались универсальной точкой входа на рынок — простым и эффективным «мостиком» между продавцом-новичком и покупателями. Но практика последних лет показывает, что всё больше брендов, в том числе зарубежных, делают ставку на собственные площадки и прямые продажи.
Эксперт по продаже на маркетплейсах Даниил Поздняков из компании Digital Solutions объясняет, почему модель D2C (direct to customer, продажи напрямую покупателю) снова становится актуальной — и как к этому привели непомерные аппетиты маркетплейсов.
Совсем недавно рынок онлайн-продаж потрясли волнения: продавцы возмутились нововведениями сразу двух лидирующих площадок — и Ozon, и Wildberries. Первая ввела спорную политику возвратов со склада продавца, вторая — так называемый «индекс остатка», из-за которого предприниматели с длинным циклом продаж вынуждены платить больше за хранение. В обоих случаях продавцы заявили, что новые правила бьют по главному показателю — маржинальности.
Конфликт интересов
Такое противостояние бизнеса и маркетплейсов — далеко не новый, а по-настоящему затяжной конфликт. Так, в сентябре Ozon вызвал волну негатива, четыре раза изменив тарифы для продавцов — и все за один месяц. А в августе в ФАС обратился зампред комитета Госдумы по экономической политике Станислав Наумов. Он попросил ведомство проверить жалобы предпринимателей, в особенности на акции, финансируемые за счет площадок. По словам депутата, маркетинговые скидки за счёт маркетплейсов вызывают тревогу и торговых сетей, и малого бизнеса. Ведь на практике мы видим, что распродажи оплачивают сами продавцы — из тех же растущих комиссий, которые урезают прибыль.
Именно снижение маржинальности и потеря контроля над ценой сегодня подталкивает бизнес к прямым продажам и к возвращению интереса к D2C-модели. Современные маркетплейсы дают партнёрам всё меньше пространства для развития, навязывая условия, которые превращают сотрудничество в одностороннюю зависимость. Поэтому всё больше брендов решают, что лучше строить собственные каналы, чем субсидировать чужие скидки. Так, по данным сервиса «МойСклад», за первые шесть месяцев 2025 года число субъектов малого и среднего бизнеса, торгующих через свои интернет-магазины, выросло на 18% год к году.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Тенденция касается в том числе и зарубежных игроков: например, китайские бренды, которые все чаще присматриваются к российскому рынку, смотрят в сторону собственных каналов. И им есть с чем сравнивать, ведь e-commerce — сфера, развивающаяся особенно активно благодаря гигантам из Китая: , Alibaba и Meituan. Совсем недавно эти компании также вели настоящую войну с розницей и собственными продавцами, но в августе о планах отказаться от недобросовестного демпинга.
Все это снижает интерес компаний к отечественным маркетплейсам, которые до сих пор привлекают клиентов вливанием бюджетов в инвестиции за свой счет. Так, китайский бренд техники Tecno в феврале 2025 запустил в России собственный интернет-магазин. Компания показывает, что хочет контролировать ценообразование, маркетинговые акции, коммуникацию с клиентом и маржинальность.
Другой показательный кейс — китайский бренд детской одежды и обуви Balabala, который активно инвестирует в собственное присутствие в офлайне, а не полагается исключительно на маркетплейсы. В мае 2024 года в Санкт-Петербурге первый магазин Balabala в России, а в 2025 году бренд расширился: открыл 11-ю торговую точку в Ростове-на-Дону.
Такой подход показывает, что бренды стараются уйти от диктата цен к контролю над собственным брендом. Они формируют свои точки контакта с покупателями — через свои сайты, офлайн-магазины, коммуникационные каналы — и строят клиентский путь с минимальным влиянием маркетплейсов.
В случае сохранения тенденции мы можем увидеть серьезную перестройку e-commerce в России. Ведь если маркетплейсы не пересмотрят подход к недобросовестным практикам конкуренции и ценовому демпингу, они могут лишиться продавцов с их ассортиментом, а значит, и покупателей. Бренды будут все чаще строить собственные каналы в погоне за свободой ценообразования — и за более широкой маржинальностью.
Даниил Поздняков,
эксперт по продаже на маркетплейсах из компании Digital Solutions.
Для NEW RETAIL