Красота — в глазах смотрящего. И все же нетрудно понять, почему новый генеральный директорKeringSA Лука де Мео намерен продать находящееся на ранней стадии развития бьюти‑подразделение компании — и почему L’Oréal SA готова выложить за него €4 млрд ($4,7 млрд).
Для Де Мео продажа укрепляет финансы Kering и дает передышку, пока он не выведетGucci, свой крупнейший бренд, на полную мощность. L’Oréal выкладывает весьма солидную сумму за актив, включающий премиальный парфюмерный дом Creed и лицензию на косметику Gucci, зато получает тот потенциал роста, которым он готов поступиться.
Де Мео, который стал генеральным директором в прошлом месяце, унаследовал баланс, утяжеленный до €9,5 млрд чистого долга в результате сделок — включая Creed и миноритарный пакетValentinoSpA, — поскольку его предшественник, председатель совета директоров Франсуа‑Анри Пино, стремился сделать Kering менее зависимой от Gucci.
Более быстрое сокращение долговой нагрузки дает ему немного времени до тех пор, пока Gucci, на пике обеспечивавшая более 60% выручки, не прекратит трехлетний спад продаж. Новый креативный директор Демна Гвасалия в сентябре лишь приоткрыл свое видение, но в полной мере оно проявится только весной, так что предстоит много работы. Усилиям Де Мео по развороту ситуации может помочь и крупный маркетинговый бюджет L’Oréal, который будет активно продвигать бренд Gucci в категориях косметики и ароматов.
В июне 2023 года Kering заплатила €3,5 млрд за Creed — около 14 годовых выручек. L’Oréal платит €4 млрд наличными не только за Creed, но и за эксклюзивные лицензии на другие бренды Kering, включаяBottega VenetaиBalenciaga, а также права управлять линией красоты Gucci после истечения в 2028 году текущей лицензии, находящейся уCotyInc. (L’Oréal уже управляет косметикой и ароматами YvesSaint Laurent). Это подразумевает, что Kering, вероятно, придется признать убыток от обесценения Creed. Но это может быть полезно и Де Мео, если он решит «вывалить все плохие новости сразу» — в духе стратегии kitchen sinking.
Роскошь — это долгосрочный бизнес. Теперь Kering уже не сможет в полной мере пожинать плоды своего выхода в категорию красоты, в то время как конкуренты, такие какLVMHMoët Hennessy Louis Vuitton SE иHermèsSCA, углубляются в этот прибыльный рынок.
Но с учетом давления на баланс Kering и необходимости инвестировать в Gucci Де Мео решил, что наличные сегодня важнее будущих перспектив. Kering будет получать роялти от L’Oréal за использование своих брендов, однако то, как структурирована сделка — без механизма, позволяющего Kering претендовать на большую долю будущего потенциального роста, — выглядит упущенной возможностью.
Что касается L’Oréal, она платит около 11‑кратной величины оценочной выручки подразделения Kering Beauty в этом году — €350 млн по расчетам Jefferies; показатель почти столь же высок, как мультипликатор для Creed, пусть и немного ниже.
Впрочем, по оценкам Jefferies, если учитывать лицензию Gucci, то выручка может составить около €800 млн.
L’Oréal, вероятно, привнесет в бьюти‑портфель Kering свои сильные компетенции в области продуктовых инноваций и маркетинга. Creed очень прибыльна и работает на самом верхнем уровне рынка ароматов, который опережает сегмент более дешевой парфюмерии. Линейка красоты Gucci традиционно не впечатляла. Если L’Oréal сможет устранить этот недостаток и провести продукты Kering через свою обширную дистрибьюторскую сеть, то выручка в €1 млрд выглядит достижимой. Это сделает мультипликатор сделки куда более разумным — около четырех годовых выручек, что сопоставимо с оценкойAesop, бренда натуральной косметики, который L’Oréal приобрела два года назад.
Для покупателя тоже есть издержка упущенной выгоды. В прошлом месяце L’Oréal была названа в завещании покойного Джорджио Армани одной из компаний, которые потенциально могли бы приобрести 15% акций Armani, а со временем и больший пакет. Лицензия на ароматы Armani, которую удерживает L’Oréal, по оценкам аналитиковHSBCHoldings Ltd., принесла в прошлом году около €1,8 млрд выручки — примерно 4% продаж группы. L’Oréal заявляла, что ее интересует только косметический бизнес Armani, но покупка доли могла бы стать способом сохранить прибыльную лицензию Armani и после ее истечения в 2050 году.
У L’Oréal сильный баланс. Даже с учетом сделки с Kering, по данным Jefferies, в следующем году чистый долг составит около 0,5‑кратной прибыли до вычета процентов, налогов и амортизации (EBITDA). Но переварить сразу два бизнеса было бы непросто, особенно учитывая, что за последние два с небольшим года L’Oréal уже добавила Aesop, бренд по уходу за кожей Medik8 и линию по уходу за волосами Color Wow, а также приобрела 10% акций производителя инъекционных филлеров Galderma Group AG.
Возможно, обе компании чем‑то жертвуют. Но для каждой эта сделка того стоит.