Эмоциональный маркетинг: как создавать связь с потребителями через бренд

О том, что сегодня главное при создании айдентики и как разговаривать с потребителем, когда упаковка — главный и единственный язык

Эмоциональный маркетинг: как создавать связь с потребителями через бренд

На перегретом рынке рациональные качества продукта нередко недостаточны, чтобы выделиться на фоне конкурентов. В наше время эмоции становятся главным инструментом в борьбе за внимание покупателя. И визуальная составляющая продукции играет в этой борьбе решающую роль.

Существует целый ряд инструментов, которые позволяют через брендинг вызвать у покупателя позитивные чувства, ассоциации и воспоминания. В чем и состоит главная цель эмоционального маркетинга. 

Дизайн, от и до

Если мы посмотрим на бренды, завоевавшие мир, мы поймем, что каждая деталь упаковки не случайна. Брендинг буквально разговаривает с потребителем через подсознание и знакомые образы, переданные в форме, цвете, шрифтах, материалах и текстурах.

Одну из наиболее значимых ролей в создании эмоциональной айдентики играют цвета. Их выбор зависит от того образа, который создатели бренда хотят создать в голове потребителя. 

Например, синий цвет — цвет спокойствия, надежности и честности. Его часто выбирают инновационные продукты с большой технической базой. Это традиционный цвет для автомобильных брендов (Ford, Volkswagen, Subaru, Volvo), для компаний, которые производят гаджеты и ПО (HP, Samsung, Intel). Желтый цвет — это цвет творчества, веселья, энергии и познаний. С ним часто работают медиа (National Geographic? СТС), бренды, ассоциирующиеся со скоростью (McDonalds, DHL, Ferrari) и детские товары (Lego, Chupa Chups). А черный — неизменный спутник люкс-продуктов (это цвет Gucci, Prada, Chanel).

Если говорить про пищевую промышленность, здесь можно найти все цвета радуги. Теплые, землистые тона (терракотовый, оливковый, бежевый) ассоциируются с натуральностью, эко-френдли подходом и домашним уютом. Яркие, сочные цвета (красный, оранжевый) вызывают ощущение энергии, радости и насыщенного вкуса, они стимулируют аппетит, поэтому часто используются для брендинга фаст-фудов и кафе.

Помимо цвета к потребителю «обращаются» и другие элементы упаковки. Например, шрифты с засечками часто несут оттенок традиционности и надежности, в то время как современные гротески говорят о простоте и инновациях. 

Покупатель оценивает упаковку не только глазами, но и руками, поэтому для пробуждения тех или иных эмоций и ассоциаций очень важны фактуры. Текстурная крафтовая бумага на ощупь воспринимается как натуральная, уютная или как более ценная по сравнению с глянцевым пластиком. А картон привлечет внимание покупателей, стремящихся к экологичности.

Тиснение и матовое ламинирование создают ощущение премиальности, что часто используется в косметической промышленности и при упаковке гаджетов.  Стекло ассоциируется с долговечностью, безопасностью и высоким качеством содержимого. В то время как прозрачный пластик, напротив, говорит о простоте и доступности. 

Зачастую (хотя у этого правила и есть исключения) в приоритете простота. Упаковка, перегруженная деталями, может потерять свою читабельность и узнаваемость. Поэтому важно найти баланс между эстетикой и функциональностью. Бывают случаи, когда без большого количества информации не обойтись, например, если необходимо разместить огромное количество маркировок. Порой производитель намеренно использует обилие деталей, например, стремясь воспроизвести стиль поп-арт. Но накручивать вензеля, мешать шрифты и картинки без четко осознанной и сформулированной цели и подтекста — это способ лишь замылить взгляд потребителя.

Использование триггеров

Нередко людьми руководят эмоции, в которых они сами себе боятся признаться, например, жадность или лень. И маркетологи отлично это знают и весьма эффективно используют. В упаковке триггер «жадность» может быть обыгран через дополнительную выгоду. «Купи 1 получи 2», «+25% бесплатно» и другие плашки на упаковке — мощнейший стимул. Не менее силен страх упущенных возможностей, который активизируется при виде маркировки «Лимитированный товар».

Люди от природы социальные животные, и часто конформисты. Мы склонны доверять мнению других людей, и это качество также находит свое отражение в айдентике: так на упаковке пищевой продукции появляется фото знаменитого шеф-повара, а на игрушке — детского блогера. Безусловно, здесь важно попадание персоны в целевую аудиторию.

Одним из самых сильных эмоциональных якорей является ностальгия. Бренды умело используют этот прием, возрождая ретро-дизайн упаковки, используя легендарные логотипы, и обещая тем самым впечатления из детства. Такая продукция мгновенно переносит потребителя в беззаботное прошлое, вызывая теплые чувства и ассоциируясь с проверенным временем качеством. Вспомните шоколад «Аленка»: при виде обертки, которая не меняется десятилетиями, большинство ощутит именно эти эмоции.

Многие маркетологи при создании айдентики используют колесо Роберта Плутчика. Это схематическая карта эмоций, которая позволяет четко представить наиболее распространенные состояния человека, а также понять, что дает смешение тех или иных чувств. Например, радость с доверием (а как мы помним вызвать эти чувства можно через цвета) превращаются в любовь, а страх и удивление — в трепет. И эта эмоция также имеет место в брендинге, например, когда речь идет о продукции для Хэллоуина или если задача упаковки — заинтриговать. Чем, например воспользовался, парфюмерный бренд Kilian, украсивший свою упаковку черепом.  

На практике

Существуют бренды, которые довели упаковку до совершенства, превратив ее в такую же неотъемлемую часть продукта, как и само содержимое.

Один из ярких примеров — Apple. Эти гаджеты разворачивают, словно открывают долгожданный новогодний подарок: медленно, трепетно и с наслаждением. Минималистичный дизайн, отсутствие кричащих цветов, безупречное выполнение каждой без исключения детали, текстура картона транслируют премиальность и избранность.

Не менее показательный пример — чипсы Pringles. На рынке существуют сотни конкурирующих аналогов, но эту упаковку знают даже те, кто чипсы не ест. Легендарная банка была разработана в 1970 году, и с тех пор принципиально не менялась. Сегодня это тот случай, когда не вполне понятно, для чего же все-таки куплен продукт: ради наполнения и вкуса или ради контейнера. 

Еще один пример — из косметической отрасли. Это бренд Kiehl's, изначально аптечная марка, которая появилась еще в середине XIX века. Ее создатели сохранили концепцию дизайна до наших дней, что во многом и определило место, которое бренд занял на максимально насыщенном косметическом рынке. И стоит отметить, в этой индустрии упаковка действительно нередко становилась причиной популярности продукта.  Например, простая и лаконичная синяя банка крема NIVEA, говорящая о заботе и доверии. Минималистичные флаконы Lush, усиливающие эко-позиционирование.  Выглядящие, как драгоценные, баночки метеоритов Guerlain, становящиеся предметом коллекционирования и так далее. 

Наш бренд Creative Kitchen, появившийся в 2019 году, на тот момент полностью соответствовал и трендам дизайна, и месседжу, который мы хотели донести до потребителя. Черный цвет и тиснение, много свободного места на упаковке подчеркивали качество продукции. Сегодня же спрос аудитории сместился. В гастрономии прослеживается тренд на ЗОЖ, легкие, натуральные блюда и вкусы. В результате мы решили провести ребрендинг и отразить в упаковке такие качества продукта, как чистый, натуральный состав и пользу. 

Общие правила

Брендинг — это часть целостного образа продукта, за которым стоят ценности и история компании. И упаковка должна быть логичным продолжением этого, рассказывать историю, будь то семейная рецептура, передаваемая через поколения, или история миссии, например, забота об экологии или поддержка локальных фермеров. 

Эти нарративы, интегрированные в дизайн и коммуникацию, позволяют покупателю почувствовать себя частью чего-то большего. Человек не просто покупает йогурт, а поддерживает идею ЗОЖ, выбирает не смартфон, а возможность стать частью сообщества. 

Еще один важнейший фактор, без которого все остальные шаги будут бессмысленны — это ожидания целевой аудитории. Важно четко представлять себе покупателя, его нужды и боли и отвечать на них. Так, продукция для респектабельной возрастной аудитории будет очевидно отличаться от той, что ориентирована на масс-маркет и молодежь.

В конечном счете, цель эмоционального маркетинга через упаковку и брендинг — выйти за рамки купли-продажи. Эмоционально окрашенная связь превращает случайного покупателя в приверженца бренда, который будет возвращаться снова и снова и рекомендовать продукт другим.

Данные о правообладателе фото и видеоматериалов взяты с сайта «РБК Компании», подробнее в Условиях использования
Анализ
×
Плутчик Роберт
Apple
Сфера деятельности:Связь и ИТ
187
HP Inc.
Сфера деятельности:Производство машин, оборудования и транспортных средств
30