Как строить коммуникацию, понимая, что окно атрибуции может быть в 5–10 раз длиннее, чем в B2C
Максим Самойленко, Seller24
В идеальном мире бизнес хочет получать быстрый фидбек, и маркетинг — не исключение. Это позволяет строить управляемые модели, масштабировать доходы, оперативно выявлять и отрезать неэффективные расходы. Проблема здесь ровно одна: в реальной жизни для B2B-продукта это иллюзия. Для нас путь клиента — это давно не воронка, а скорее лабиринт с десятком входов, выходов и парой тупиков. О том, почему попытки привязать результат к последнему клику или последнему объявлению искажают реальную картину и какие инструменты помогают B2B-маркетологу «разложить» путь клиента по этапам, Sostav рассказал директор по маркетингу Seller24, Максим Самойленко.
Короткая память как враг B2B-маркетинга
Типичный и не лишенный известного смысла диалог может звучать так:
— Откуда пришёл клиент?
— Из контекстной рекламы.
— Ага, значит, она работает. Ей и будем заниматься.
Проблема в том, что в реальности клиент первый раз услышал о вашем продукте полгода назад в выступлении на конференции, потом прочел статью с кейсом на Sostav, наткнулся на статью из вашего блога при поиске способов решения своей боли в интернете, а недавно еще и подкаст с участием вашего CEO прослушал. Это уже навело на мысль зайти на сайт, неделю назад ретаргет поймал, и вот теперь перед ним КП от ваших доблестных продаж. В этом сильно упрощенном примере для перехода из статуса «показ» в статус «квал лид» понадобилось полгода и 7 касаний.
И это весьма скромная оценка. На сегодняшнем B2B-рынке бенчмарком можно считать 10 точек касаний в год. Но ваша CRM «в заводских настройках» честно запишет этот лид на контекст, так вы и примете управленческое решение сокращать все остальные каналы, рисуя на бумаге прекрасные CPQL и CAC для одного из них.
Что вообще такое «окно атрибуции»
Окно атрибуции — это время между «первым касанием» и «полезным действием», в котором мы успеваем повлиять на решение клиента. Для B2C-продуктов это обычно интервал от 3 до 30 дней, а задача сократить его еще сильнее за счет скидок, чтобы «собрать кэш под конец периода», стала базой для анекдотов и забавных историй.
Для B2B окно может составлять от 90 дней и до 365, но никакая аналитика «в заводских настройках» вам этого не покажет. На практике это означает, что вы можете сделать идеальный креатив с прицелом на фестивальные призы, но «бюджет на инфраструктуру расписан до конца календарного года».
Почему короткое окно убивает брендформанс
Брендформанс, о котором мы говорили в предыдущих материалах, держится на балансе между узнаваемостью и конверсией. Если вы измеряете только «что принесло лид вчера», бренд не получает своего места в уравнении.
В результате маркетинг превращается в «спринтерский забег»: приведенные по завышенным ценникам лиды не обрабатываются с нужным SLA и протухают. Широко известный в узких кругах термин «перелидоз» не случайно прозрачно ассоциируется с малоуправляемой частью общественной жизни. А стратегические активности, для примера возьмем вебинары, подкасты, экспертные статьи, раз за разом оказываются «неэффективными».
Однако атрибуция вовсе не приговор. Главное — правильно считать (при этом не обманывая себя и коллег)
- Смотрите на всю хронологию касаний
От первого знакомства до договора. Если в 2025 году вы еще не используете сквозную аналитику, то мы идем к вам. Фиксация первого и промежуточных источников — это элементарная гигиена.
- Меняйте модель, проверяйте результаты
На практике B2B-маркетингу чаще подходит U-shaped модель (она же позиционно-атрибутивная): 30% удельного веса — первому касанию, 30% — последнему, остальное равномерно по середине. Так видна и узнаваемость, и финальное действие. Это отличная отправная точка.
- Добавьте качественные метрики
Рост брендовых запросов, вовлеченность в контенте, узнаваемость спикеров, рост базы подписчиков могут и должны учитываться в вашей бизнес-аналитике. Здесь, безусловно, имеет значение ваша компетентность, управленческая зрелость и коммуникационная честность, степень влияния на построение модели всего бизнеса, но это уже совсем другая история.
- Думайте кварталами, не неделями
ROI по B2B-активностям нужно считать в горизонте 3−6 месяцев, а не «по итогам месяца». И это потенциально наиболее конфликтный момент в ваших взаимоотношениях с другими блоками.
Как выглядит «длинное окно» в жизни: несколько реальных примеров
- Кейс 1. SaaS с чеком 500 тыс. рублей.
Путь клиента: статья на «РБК Компании» → сайт → вебинар → запись на демо через бота в Tg → демо → договор.
В CRM лид числится как «пришёл с вебинара». Но есть нюанс.
- Кейс 2. Крупное рекламное агентство, застройщик, перформ плюс OLV.
ЛПР увидел бренд на отраслевом мероприятии, потом дважды за год посетил «статусные культурные мероприятия от лица компании», и только потом предложил войти в число участников тендера на следующие три года.
Как перестроить аналитику
- Введите плавающее окно атрибуции — 180 дней.
- Раз в квартал делайте «разбор пути клиента»: где впервые увидел бренд, что было промежуточным, что стало триггером. Для получения модного флёра давайте назовем этот этап «верификация CJM клиента».
- В отчетах учитывайте и показывайте «задержку эффекта»: от касания до сделки. Это важно для всей компании, важно при планировании и построении PnL, важно для вашей команды.
Короче
В B2B-маркетинге важно уметь «жить в длинном окне» и этим окном управлять. Бренд, который остается с клиентом на протяжении всего окна, в итоге и выигрывает.