Лидеры по рекламным возможностям — Ozon и «Пятерочка»
К концу 2025 года объем российского рынка электронной коммерции увеличится на 30% в годовом выражении, до 14,7 трлн руб. Категория FMCG (товары повседневного спроса) вырастет на 41%, до 1,7 трлн руб. Таковы данные ежегодного E-commerce Placement Ranker в категории FMCG, представленного Easy Commerce (технологический партнер Okkam). Отчет есть в распоряжении Sostav.
Рынок FMCG формируется вокруг экосистем — платформ, где в рамках одного окна объединены медиаинвентарь, аналитика и закупочные инструменты. Второй ключевой вектор — внедрение искусственного интеллекта (ИИ): от персонализации контента до оптимизации логистики. Кроме того, растет роль клиентского опыта: скорость доставки, удобство оплаты и качество сервиса становятся факторами удержания клиентов.
Среди барьеров: высокая конкуренция за рекламные форматы, дефицит прозрачных данных и налоговая нагрузка (введение 3%-го налога на рекламные расходы стало ощутимым для большинства игроков).
В исследовании участвовали 15 платформ: сервисы быстрой доставки («Яндекс Лавка», «Купер», «Самокат», «Яндекс Еда», Ozon Fresh, «Деливери»), онлайн-ретейлеры (Vprok.ru, «Перекресток», «Пятерочка», «Магнит», Metro) и маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет»). Их оценили по 11 параметрам и более чем 1100 критериям. Смотрели, в частности, на коммерческие показатели, технологические возможности, маркетинговые инструменты и операционную работу.
Антон Якимчук, директор по продуктам направления электронной коммерции Easy Commerce:
В нашем исследовании мы оценивали площадки не по размеру или популярности, а по реальной эффективности для брендов. Благодаря комплексной методологии мы смогли собрать целостную картину рынка и выявить истинных лидеров с точки зрения окупаемости рекламных инвестиций.
Ozon третий год подряд сохраняет лидерство в семи из 11 категорий, включая «Таргетинг», «Аналитику» и «Партнерства». Платформа развивает инструменты click out, более 10 форматов баннеров, а также предоставляет детальные метрики brand lift и sales uplift, позволяющие оценивать влияние диджитал-активностей на офлайн-продажи.
Среди онлайн-ретейлеров первое место занимает «Пятерочка». Платформа выделяется развитой аналитикой с дашбордами, возможностями кобрендинга с ТВ и DOOH, а также точным таргетингом по географии, социально-демографическим данным и брендам.
На первой строчке среди сервисов доставки — «Деливери». Он получил максимальные оценки в категориях «Спецпроекты» и «Таргетинг». Платформа экспериментирует с кастомными механиками, игровыми форматами и глубокой персонализацией.
Согласно исследованию, для охвата и брендинга наиболее подходят Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries, обеспечивая качественный контакт с аудиторией, хотя и за счет высокой конкуренции и стоимости. Для конверсии и роста продаж потенциал демонстрируют «Пятерочка», «Самокат» и «Яндекс Лавка». Эти площадки эффективны для работы с фокусными лояльными аудиториями и дают высокий ROAS.
Антон Якимчук, директор по продуктам направления электронной коммерции Easy Commerce:
В 2025 году рынок e-commerce в категории FMCG становится более зрелым, а конкуренция за бюджеты брендов усиливается. Стратегия работы требует гибкого подхода: кампании на платформах-лидерах как ядре можно дополнить нишевыми игроками для глубины охвата. Главный тренд — уход от «слепой» закупки трафика к продуманным стратегиям, где каждое вложение анализируется: какие форматы приносят доход, как распределяется эффективность и что приносит наибольшую отдачу.
Ранее Sostav рассказал, как выжить российскому FMCG в 2025 году.