Путь инвестиций или путь экономии: какой выбор приносит брендам результат
Рынок мобильной рекламы в России пережил серию кризисов: уход западных платформ, рост фрода, экономический спад и падение доверия к рекламе. В этой турбулентности индустрия рискует потерять главное — перформанс, как инструмент роста. Что происходит, когда экономия оказывается дороже инвестиций, и какие стратегии действительно дают результат — Sostav рассказал co-founder & CBDO Родион Жеронкин в выступлении на PMF 2025 и в этом материале.
Смотрите полную запись выступления Whiteleads на PMF 2025 «Перформанс, который мы потеряли».
Если вам удобнее читать, ниже адаптированная под текстовый формат версия выступления: о том, как индустрия теряет перформанс, почему виноват не контекст, а выбор, и что помогает вернуть эффективность без роста бюджета.
История Whiteleads: как запустить агентство в эпоху турбулентности, вырасти и остаться верным себе
Whiteleads — агентство мобильного перформанс-маркетинга. Мы специализируемся на продвижении мобильных приложений с помощью UGC-креативов, которые создаем in-house.
Путь Whiteleads начался с меня (Родиона Жеронкина) и Сергея Романова. В 2019 году мы работали медиабайерами и специализировались на рекламе в TikTok. За два года на продвижении приложений мы заработали агентству более $2 млн профита, еще больше — нашим клиентам.
Секрет успеха заключался в UGC-креативах — нативных видео, похожих на пользовательский контент, — и нашем уникальном подходе к работе с ними. Мы сами анализировали продукты и их аудиторию, находили неочевидные преимущества, затем снимали и озвучивали креативы, а после запускали и масштабировали кампании. Иными словами, мы отвечали за перформанс на каждом этапе, не делегируя отдельные задачи креативному или дизайн-отделам. Такой неконвеерный подход позволял выстраивать наиболее эффективную коммуникацию с аудиторией брендов.
На рубеже 2022 года мы запустили агентство Whiteleads. А в феврале, через две недели после запуска первых кампаний, TikTok и другие западные источники покинули российский рынок.
Пока другие игроки начали массово покупать трафик в managed in-app, мы пошли своим путем. Имея экспертизу в создании UGC-креативов и не желая привлекать фрод, мы сосредоточились на источниках с понятной и верифицированной аудиторией, видео-форматом рекламы и эффективными алгоритмами для оптимизации кампаний.
Основу нашего сплита составили премиальные in-app сети, таĸие ĸаĸ Unity, Mintegral, Bigo. Но ключевое место занял VK Ads. «VK Клипы», заменившие для нас TikTok, быстро набрали популярность и стали одним из крупнейших по охвату плейсментом вертикальных видео в России. В 2025 году в наш сплит вошел «Яндекс», чья рекламная сеть начала показывать конкурентные результаты при закупке с помощью UGC-креативов.
Это были крайне сложные четыре года. Но мы считаем, что Whiteleads успешно справляется со своей миссией — помогать бизнесу расти, чтобы бизнес делал жизнь лучше. Наши клиенты продолжают масштабироваться, и их рекламу видят реальные люди, а не боты. И самое важное — она приносит целевые результаты.
Менее чем за 3 года мы привлекли в маркетплейс «Джум» 8 млн пользователей, 380 тыс. из которых принесли $12 млн выручки в первый месяц после установки (70% — благодаря VK Ads).
Мы смогли привлечь 1 млн пользователей в соцсеть Looky и помогли бренду выстроить новое позиционирование.
Нам удалось привлечь 1,3 млн для приложения 2ГИС и раскрыть весь потенциал функции «Друзья на карте», которая стала ядром коммуникации бренда.
Мы благодарны каждому клиенту за доверие и за вклад, который их бизнес вносит в развитие рынка и улучшение жизни людей. И к сожалению, достигать этого сегодня особенно непросто.
Путь экономии или путь инвестиций?
Сегодня экономика России болеет. Дорогие кредиты съедают треть прибыли бизнеса, на который ложится все большая ответственность за финансовую устойчивость страны: 3% рекламный сбор, 22% НДС. Инфляция меняет потребительское поведение, снижая спрос, интенсивность и качество покупок. Это контекст, который приходится принять и к которому нужно адаптироваться.
Одновременно с этим доля фрода в мобайле в прошлом году достигла 40%. А годом ранее российские бренды потратили на мошеннический трафик более 100 млрд рублей. И это — выбор, а не контекст.
И этот выбор встает перед ĸаждым из нас в это сложное время: путь экономии или путь инвестиций. Мы считаем, что выбор в пользу экономии лишает индустрию перформанса, экономику — роста, а бизнес — результатов. Ниже разберем каждый этап создания перформанс-маркетинга, чтобы увидеть разницу между этими подходами.
Шаг 1. Модель сотрудничества: фиксированная комиссия или оплата за результат
Все начинается с модели сотрудничества бренда и агентства.
Компании, выбирающие путь экономии, часто предпочитают платить агентскую комиссию — фиксированное и традиционно низкое вознаграждение. В этом случае целью агентства становится не достижение сверх результата, а освоение бюджета. Другой вариант «экономии» — нерыночные ставки, которые подталкивают недобросовестные агентства к закупке невалидного трафика. Нередко «экономные» клиенты требуют открытые кабинеты, чтобы убедиться, что агентство не зарабатывает маржу.
В Whiteleads мы ценим бренды, которые выбирают путь инвестиций: справедливо оплачивают результат по CPA или другим performance-based моделям, не стремятся «за дешево» купить экспертизу агентства, а строят долгосрочное партнерство в формате win-win.
Шаг 2. Организация и мотивация маркетологов
Перформанс-маркетинг создают не агентства, а маркетологи.
Это ремесло на стыке бизнеса, психологии и творчества путь экономии превратил в «UA-заводы»: сотни дизайнеров штампуют баннеры и передают их командам «заливаек», которые за минимальный прайс включают и выключают кампании. И именно этим людям бренды доверяют критически важную работу.
Мы, выбирая путь инвестиций, строим сĸорее «UA-мануфактуру»: вместо сотен сотрудников наш результат обеспечивают единицы. Но каждый наш маркетолог — мастер полного цикла, который вкладывает в дело все свои время и энергию, а мы благодарим их за результат.
За три месяца прошедшего лета средний доход топ-5 медиабайеров Whiteleads составил 940 тыс. рублей в месяц, а максимальный — 1,9 млн рублей. Это лучшие перформанс-марĸетологи на рынĸе, ĸоторые прошли самый жестĸий отбор, и ĸоторых мы обучили всему, что знали сами.
И именно эти специалисты создают самое ценное в перформанс-маркетинге — коммуникацию.
Шаг 3. Перформанс-коммуникация
Сегодня коммуникация большинства агентств сводится к баннерам и иконкам приложений в In-App и OEM. Это самые простые и примитивные инструменты коммуникации с аудиторией, которые, несмотря на глобальные тренды, по-прежнему популярны в России.
В свою очередь, UGC-креативы — это сложный в производстве, но наиболее эффективный перформанс-контент. Его преимущества нагляднее всего показывают наши кейсы.
SuperStep х Whiteleads
Главный фактор успеха в e-commerce — это товар. И хотя баннеры действительно позволяют тестировать ассортимент быстрее, показать товар недостаточно, его нужно продать. А чтобы товар купили, нужно доверие, а больше всего мы доверяем другим людям. Добавляет сложности рыночный контекст, ведь у молодой аудитории денег часто хватает только на латте, а не на брендовые кроссовки.
UGC-формат помог нам решить обе эти проблемы. Мы сделали ставĸу в ĸоммуниĸации на способ оплаты по частям, и донесли до аудитории его преимущества от лица таĸого же поĸупателя, а не бренда.
И в этом заключается первое преимущество UGC — в нативности.
Качественная UGC-реклама — это не голос бренда, а голос аудитории бренда, и именно его хотят слышать другие пользователи. Нативная коммуникация, BNPL и закупка в VK Ads помогли добиться для SuperStep 17% ДРР при KPI <25%.
Twinby х Whiteleads
Привлечь установки в дейтинг-приложение относительно легко. Намного сложнее добиться платной подписки — долгая воронка, неочевидная мотивация к покупке, так как пользоваться приложением можно бесплатно.
UGC-креативы помогли объяснить ценность премиум-функций и привлечь тысячи платных подписок. Даже те, кто никогда не пользовался дейтинг-сервисами, узнали, как работает Twinby и на живом примере поняли, зачем нужна платная подписка.
И в этом заключается второе преимущество UGC — в доступности.
Благодаря UGC-креативам можно наглядно показать функционал приложения и подробно рассказать о его преимуществах еще до загрузки, что особенно полезно для новых или сложных продуктов и функций.
Звук х Whiteleads
Уникальное предложение сервиса — HiFi-качество музыки для максимального удовольствия от прослушивания. Но как передать удовольствие через баннер? Мы не знаем ответа, но точно знаем, как это сделать с помощью UGC-креативов.
И именно в эмоциях заключается третье преимущество UGC.
Благодаря UGC-видео мы можем транслировать эмоции в кадре, но что еще более значимо — вызывать их у зрителя. При этом не всегда важно ĸаĸие эмоции — радость, удивление, FOMO (страх упустить выгоду). Эмоции вызывают выработĸу дофамина, который создает сильное желание получить то, что обещано в реĸламе, здесь и сейчас.
Остается помнить, что в погоне за эмоциями, важно не потерять перформанс, иначе вы просто будете развлеĸать аудиторию за свой счет.
Второй год подряд креативный отчет AppsFlyer подтверждает: самый эффективный инструмент коммуникации в мобильном перформансе — UGC-креативы: нативные, эмоциональные вертикальные ролики с человеком в кадре.
Людям нравятся другие люди, а не бездушные картинки. Тем не менее в России продолжают упорно игнорировать этот тренд.
Мы попросили VK провести исследование и сравнить закупку Whiteleads с крупными агентствами мобильного маркетинга. По итогам II квартала 2025 года на долю Whiteleads пришлось 16% всего мобильного трафика.
При этом 98% нашей закупки — это видео, тогда как у конкурентов доля видео составляет лишь 24%. Остальные 65% — баннеры, которые штампуют дизайнеры или AI.
Шаг 4. Выбор источников трафика
Коммуникация — ключевой элемент перформанс-маркетинга. Для оптимальных результатов остается загрузить сильные креативы в надежные источниĸи трафика, например, в VK, «Яндеĸс» или Unity, и грамотно масштабировать ĸампании.
Но путь экономии и отсутствие эффеĸтивных ĸреативов сделал популярными другие источники: серые In-App сети, OEM с дешевым, но бесполезным трафиком из-за отсутствия коммуникации как таковой, а также непрозрачные DSP-платформы.
Для наглядности в сплите одного из лидеров рынка — агентства GoMobile — VK Ads с 95 млн MAU в РФ занимает всего 10%. Зато OEM, DSP и серый In-App формируют более половины закупки.
В то же время 57% закупки Whiteleads за последние три года приходится на VK Ads, остальное — премиальный In-App, включая РСЯ.
Путь экономии в конечном итоге приводит к закупке невалидного трафика: боты, случайные клики, органика бренда или живые установки без конверсий.
Путь инвестиций позволяет привлекать живую аудиторию, которая совершает целевые действия. А более сложная, чем баннер, коммуникация не крадет органику, а увеличивает ее за счет большей запоминаемости и доверия.
Как вернуть перформанс?
Перформанс теряют те, кто выбирает путь ложной экономии.
Бренды не хотят платить агентствам, агентства — маркетологам, маркетологи запускают баннеры в серый In-App или иконки в OEM. В итоге бизнес получает невалидный трафик и ежегодно теряет миллиарды рублей.
Как вернуть перформанс? Ответ — выбирать путь инвестиций.
Справедливо платите агентствам, которые честно вознаграждают своих сотрудников, которые, в свою очередь, создают эффективную коммуникацию с вашей аудиторией, используют качественные источники трафика и добиваются лучших результатов.
История показывает: выигрывает мудрый, а не жадный. Бренды, которые инвестировали в рекламу в США в 1980-х и в России в 2008-м во время кризиса, после увеличили свою долю рынка.
Однако сегодня кризис в России носит структурный характер: он более глубокий и непредсказуемый. При этом объем информации и рекламы вокруг человека растет быстрее, чем когда-либо. Поэтому простых инвестиций в рекламу уже недостаточно: чтобы выиграть, нужно быть максимально эффективным.
Что делать брендам?
Если закупка качественного трафика из VK или РСЯ по рыночной цене рушит юнит-экономику — меняйте продукт. Перформанс-маркетинг не волшебная палочка, а инструмент масштабирования рентабельного бизнеса.
Если бизнес рентабелен — меняйте приоритеты. Уходите от агентской комиссии и серых источников, переходите на работу за результат, делайте ставку на коммуникацию.
И наконец, меняйте агентство. Ищите партнера-единомышленника, готового инвестировать максимум в достижение ваших общих результатов.
Перформанс теряется там, где выбирают экономию, и возвращается там, где делают ставку на инвестиции.
Подробнее об агентстве, услугах и кейсах — на whiteleads.ru
Новости рынка и инсайты — в нашем Telegram