Маркетплейсы остаются самым быстрым способом выйти на первых клиентов, но как не затеряться среди сотен похожих товаров
Маркетплейсы остаются самой простой и быстрой точкой входа для российских брендов: здесь легко получить первые продажи и найти клиентов. Но молниеносный успех всем «выходящим», который был еще пару лет назад, сегодня уже не гарантирован — на фоне растущей конкуренции выделиться становится все сложнее. В этом потоке сотен однотипных предложений возникает вопрос: как использовать возможности маркетплейса, чтобы сохранить идентичность бренда и не затеряться среди «безликих» продавцов?
Взлет e-commerce: почему все идут на маркетплейсы
Рынок интернет-торговли в России продолжает активно расти: по данным Data Insight, в 2024 году объем e-commerce достиг 11,2 трлн руб., а его доля в общей рознице, по словам вице-премьера Дениса Мантурова, уже превысила 15%.
Локомотив этого роста — маркетплейсы: по итогам 2024 года траты на них выросли более чем на 40%, а число транзакций — на 20% (данные T-Data). Согласно опросам, более 85% россиян совершают интернет-покупки как минимум раз в месяц и 83% выбирают именно эти площадки. Причем не только из-за цены или быстрой доставки: для части покупателей это становится еще и новой формой досуга — уже сейчас каждый десятый рассматривает такой шоппинг как способ провести время.
Для бизнеса маркетплейсы — самый короткий путь к клиентам и продажам. Первый контакт с новым покупателем чаще всего происходит именно там. Площадки предлагают готовый набор решений: от складов и курьеров до аналитики и встроенной рекламы. Для малого и среднего бизнеса это фактически экспресс-билет на рынок без огромных вложений.
Бренд как главный актив
Но в потоке продаж и акций не стоит забывать: ключевым активом бизнеса является его бренд. Именно он позволяет выделяться среди миллионов предложений, выдерживать конкуренцию и ценовой демпинг
Исследование Яндекс Маркета показывает: 48% покупателей при выборе товара обращают внимание на бренд, а четверть готовы вернуться к тому же продавцу повторно. То есть узнаваемость и репутация бренда напрямую конвертируются в продажи даже внутри экосистемы маркетплейсов.
Поэтому оптимальная стратегия для продавца на маркетплейсе — не ограничиваться просто выкладкой товаров, а выстраивать полноценное позиционирование бренда внутри платформы. Тем более что сами площадки сегодня активно развивают инструменты для этого.
Wildberries запустил формат бренд-зон — отдельных страниц для производителей, где можно оформить раздел в фирменном стиле, использовать баннеры и специальные подборки. Это платный инструмент: площадка предлагает два тарифа, которые отличаются количеством контентных блоков, — за 90 тыс. и 130 тыс. в месяц. Дополнительно площадка предлагает рекламные механики через «WB.Продвижение», которые помогают повышать видимость товаров в поиске и каталоге.
Ozon также реализует формат брендзон с уникальным визуалом (создание — от 210 тыс. руб. и ежемесячное обслуживание — от 120 тыс. руб.) и предлагает селлерам широкий набор рекламных инструментов: от продвижения карточек до медийных баннеров и нативных размещений. Товары брендов с подключенным продвижением также выделяются в поисковой выдаче маркетплейса, привлекая больше внимания покупателей. Кроме того, Ozon развивает собственную платформу для баннеров и видеороликов. Среди ноу-хау — появление формата самостоятельного промобаннера в блоке персональных рекомендаций. Это дает возможность продвигать не только отдельные товары, но и сам бренд.
Яндекс Маркет сделал ставку на формат shop-in-shop через «Витрины» — это полноценные и при этом бесплатные отдельные страницы магазинов внутри площадки. Главное отличие от бренд-зон других площадок в том, что внутри витрины нет конкурентов: поэтому внимание покупателя остается только на конкретном бренде и его ассортименте. Продавцы могут оформить ее под себя, предложить скидку за подписку, а также коммуницировать с лояльной аудиторией через push-уведомления. Все это позволят возвращать клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Кроме того, Маркет дает финансовые преимущества — на заказы через витрину действует сниженная комиссия в размере 5% независимо от категории товара.
При этом, выходя на маркетплейсы, бизнесу стоит обращать внимание не только на предлагаемые инструменты. Если компания хочет вместе с этим развивать собственные ресурсы — сайт, соцсети, офлайн-магазины — нужно внимательно следить за ценовой политикой на маркетплейсах. Чрезмерные акции и агрессивные скидки (включая проводимые самими маркетплейсами, за что их критикуют регуляторы и продавцы) могут стимулировать краткосрочные продажи, но при этом размывают ценность бренда и негативно сказываются на отношении клиентов, которые видят разные цены.
Не менее важно выбирать «правильное окружение». Аудитория, предпочитающая бренды, покупает разные товары — если мы говорим про одежду, то это должны быть узнаваемые марки во всех категориях, к которым уже сформировано доверие. Лучше ориентироваться на площадки, где рядом находятся бренды сопоставимой ценности и позиционирования — это усиливает восприятие премиальности и помогает создать вокруг своего продукта лояльную аудиторию. Тогда маркетплейс становится инструментом, который не просто продает товары, а развивает бренд комплексно наравне с другими инструментами продвижения.
Риск зависимости: когда маркетплейс диктует правила
Если бизнес строится исключительно на работе внутри площадки, бренд рискует оказаться в прямой зависимости от нее. Сегодня на рынке выделяется целая категория «Маркетплейс-центричных» продавцов, чья стратегия замкнута исключительно на одном маркетплейсе, где изначально сформировался наибольший оборот. Такая концентрация делает модель крайне уязвимой: любое изменение тарифов на логистику, комиссий или правил рекламы мгновенно отражается на прибыли.
Но корень проблемы глубже. Ошибочно думать, что выход в несколько маркетплейсов автоматически снимает риски. Без просчитанной юнит-экономики, без понимания реальной маржи и без системной работы над брендом бизнес все равно остается «заложником площадки».
Подтверждение тому — участившиеся жалобы селлеров в ФАС на непрозрачные условия работы маркетплейсов, рост тарифов на доставку. Это сигналы того, что модель «жить только за счет площадки» всегда будет нестабильной.
Поэтому правильная стратегия — не только «присутствовать на нескольких маркетплейсах», а строить собственный бренд, считать его экономику и держать управляемость бизнесом в своих руках. Даже если компания продается только на маркетплейсах, именно бренд и контроль цифр становятся гарантом устойчивости, а не набор платформ. Уоррен Баффет говорил о фондовом рынке: «Диверсификация может сохранить богатство», а в случае селлеров и брендов на маркетплейсах эту цитату можно переделать в формат: «Диверсификация поможет сохранить бренд, его богатство и нервы продавца».
Практические советы для бизнеса
Чтобы маркетплейс работал на бренд, а не размывал его ценность, предпринимателям стоит придерживаться нескольких принципов:
- Создавайте бренд, а не только продавайте товары. Витрины, подборки, бонусные программы и фирменный стиль помогают выделиться и удерживать покупателей.
- Следите за ценовой политикой. Не позволяйте агрессивным скидкам обесценивать товары и мешать развитию собственных каналов.
- Размещайтесь среди «своих». Брендовая одежда рядом с дешевыми подделками теряет доверие. Ориентируйтесь на площадки с подходящим позиционированием.
- Диверсифицируйте каналы продаж. Не ограничивайтесь одной платформой — это снижает риски и дает гибкость.
- Используйте аналитику. Современные инструменты маркетплейсов помогают точнее понимать аудиторию и выстраивать стратегию продвижения.