Основатель бренда EVERGO — о нише полезных сладостей, инвестициях в 200 млн. рублей, трендах рынка и стратегии продвижения в России и за рубежом
— Как появилась идея создания EVERGO?
Мы много лет работали в традиционном кондитерском сегменте, нарастили серьезную технологическую базу и поняли, что готовы расширять позиционирование. Посмотрели на динамику категорий и выбрали самую быстрорастущую нишу — здоровое и правильное питание внутри индустрии сладостей.
Вопрос был в отстройке: чем мы будем отличаться. Я исходил из реального потребительского поведения. Наблюдал за моей супругой: мама троих детей, плотный график. Ее «момент десерта» — это несколько минут тишины, короткое уединение. Так и сформировали позиционирование: EVERGO — десерты для женской аудитории, которые «помещаются» в пять минут тишины, когда можно побыть с собой, перезагрузиться и получить удовольствие. Продукт должен быть рядом — в сумке, бардачке машины, офисном столе.
У нас для этого есть все: технологическая компетенция, сырьевая база (в ГК «Ванслад» входят агрохолдинг и собственная птицефабрика), доступ к свежему сырью. Это дает нам преимущество по вкусу и качеству.
— Были ли сложности на старте нового бренда?
Да. Мы 19 лет работали в «no-name», без собственного бренда: умели делать продукт, фасовать, продавать, но компетенций продвижения не хватало. Если разложить по классической 4P-модели, у нас сильный продукт, грамотная упаковка, цена, соответствующая ожиданиям, и понятный вход в сети. Основной вызов — маркетинг и продвижение, этим блоком мы сейчас системно занимаемся.
— Почему так назвали бренд? Что символизирует EVERGO?
Это аббревиатура «всегда в движении». Для нас это про движение к себе самой, к внутреннему балансу. Не только про темп жизни, а про личное состояние женщины, для которой сделан продукт.
— Как вы формулируете миссию бренда?
Дать женщине возможность хотя бы на пять минут побыть самой собой. Мы «всегда с ней» — в машине, сумке, офисе. В большом ритме дня EVERGO помогает переключиться и перезарядиться. Есть и практическая сторона: десерты обогащены полезными компонентами — повышенное содержание белка, пребиотики, витамины, клетчатка — то, что приносит пользу. Если рассуждать шире — мы семейная компания и верим, что сможем построить историю не хуже семейной компании Mars. У российского бизнеса есть все компетенции, чтобы выходить на мировой рынок и быть лучше зарубежных коллег.
— В чем ключевое отличие EVERGO?
Мы говорим языком разрешения. Мы продаем присутствие себя в собственной жизни. Женщина получает разрешение выкроить пять минут тишины в самом безумном дне, это инструмент для души.
— Каковы главные тренды на рынке полезных десертов сегодня, и как EVERGO вписывается в них?
Полка «правильных» сладостей делится на три сегмента:
1) диетический — для тех, кому строго нельзя сахар/заменители (контроль гликемического индекса);
2) спортивный — высокобелковые решения для тех, кто считает БЖУ;
3) массовый — люди хотят сладкое, но без вреда и желательно с пользой.
Мы целимся в массовый сегмент: без сахара, с повышенным белком, при этом вкус и легкость «как у классики». Это промежуточная зона между традиционными и функциональными продуктами: полезные сладости без компромиссов по вкусу. Тренды — рост доли «без сахара/на заменителях» и «высокий белок» — в этом сегменте как раз EVERGO активно работает.
— Какие инструменты и технологии вы используете для развития бизнеса?
Мы с нуля создали три цеха для полезных сладостей. Принципиальный технологический выбор: мы не используем сухой яичный белок, работаем на натуральных яйцах с собственной птицефабрики — это дает пышность и легкость бисквитов. Стандарты качества EVERGO — как в детском питании: ежедневные внутренние аудиты, ежемесячные внешние, ежеквартальные проверки партнеров. Под «без сахара» пришлось перестроить весь технологический процесс. Приглашали технологов, в том числе европейских, обучали специалистов. Работаем с Puratos — мировой компанией, которая делает для нас ингредиенты под наши задачи. Цель была простая и сложная: получить вкус классического десерта без сахара, чтобы потребитель не чувствовал разницы. Сейчас разрабатываем еще минимум пять линеек, более 30 SKU, показать планируем на ближайшей выставке Продэкспо.
— Как вы распределяете время между другими проектами и депутатской деятельностью?
Это вопрос приоритетов и команды. Команда закрывает большую часть операционных задач. Моя роль — формировать видение и подключаться, когда команда оказывается в тупике: дать ресурс — финансовый, человеческий, технологический, оборудованием или знаниями, и разрулить блокирующий вопрос.
— Как вы формируете команду для нового бренда? Сколько человек сейчас работает над EVERGO?
В производстве продукции под брендом EVERGO занято более 60 человек. Во всей группе компаний — свыше 600. Коммерция и продвижение: небольшой маркетинговый отдел около пяти человек, плюс внешние подрядчики. Идем по всем современным каналам — от офлайна до онлайн и маркетплейсов.
— Как построено финансирование проекта и дистрибуция продукции?
На создание цехов и бренда инвестировали свыше 200 млн руб. Около 30% — собственные средства, остальное — банковское финансирование. С дистрибьюторами отношения выстроены, продукт уже представлен в трех федеральных сетях — «О’Кей», «Лента», «Ашан». Запускали бренд в марте–апреле этого года; заведение в сети занимает от 6 месяцев до года. До конца года план — «Пятерочка», «Магнит», «Красное & Белое», «Бристоль», «Дикси». Маркетплейсы тоже подключены, динамика положительная.
— Ваш опыт отмечен наградами «Молодой предприниматель России» и участием в конкурсе EY «Предприниматель года». Что из этого опыта оказалось наиболее полезным при создании EVERGO?
Главное — социальный капитал: партнеры, коллеги, поставщики, покупатели. Благодаря этому можем быстро консультироваться по любому вопросу — от технологии до продаж.
— Что мотивирует запускать новые проекты, когда есть успешный бизнес?
Мотивация простая: создаем мировую семейную компанию. Это объединяет и семью, и команду. Компания подошла к новому этапу роста, поэтому мы пересобрали архитектуру брендов. Во главе — корпоративный бренд «ВанСлад», под ним два направления: традиционные кондитерские изделия(«Ванюшкины сладости») и полезные сладости (EVERGO). Бренд «Ванюшкины сладости» — это традиционные кондитерские изделия для семейного чаепития, большие групповые упаковки. Задача — сделать их полезными, при этом сохранять экономичность. В этом направлении в настоящее время идет ребрендинг и переход на мелкоштучную фасовку. Это соответствует трендам рынка: сокращение «весовой» классики и рост фасованного и полезного сегментов.
— Назовите людей или события, которые сформировали ваш предпринимательский стиль?
Семья. Наше дело выросло из семейного бизнеса: от продажи картофеля — к дистрибуции, а в 2006-м, 17 августа, мы купили небольшой «цехочек», как мы его называли, и начали производство. Работали все — родители, мы с будущими женами, даже бабушка, которая молилась за успех. Семейные ценности и традиции — это фундамент. Дальше — сильное окружение по функциям: производство, продажи, маркетинг. Мы много ездим по промышленным предприятиям, забираем лучшие практики. В «Сколково» на программе «Экспорт 2.0» нас научили смотреть на индустрию шире: от семян и сельского хозяйства до логистики и ритейла, от российских контуров — к мировым торговым путям. Это помогает не догонять тренды, а формировать их.
— Как вы видите будущее EVERGO на ближайшие 3–5 лет, планируете ли выход на экспорт?
Мы ведем переговоры с Китаем, Вьетнамом и другими странами Юго-Восточной Азии, общаемся с предпринимателями в Восточной Европе: рассматриваем либо локализацию производства, либо дистрибуцию с поставками по требованиям рынка. На западную Европу пока не нацеливаемся. По мощности — мы ежегодно инвестируем в производство и новые цеха более 200 млн руб.; аналогичные планы на 2026–2027 годы. Готовим новый корпус под мучные кондитерские изделия — в том числе под линейки EVERGO.
— Что бы вы сказали начинающим предпринимателям в продуктах питания?
Я не люблю «давать советы», я делюсь опытом. Побеждает тот, кто глубоко понимает своего потребителя. Люблю аналогию: два мальчика добиваются внимания одной девочки. Один кричит: «я здесь». Другой знает ее любимые цветы, блюдо, книгу, кафе, фильм — и делает все в точку. В бизнесе так же: 95% компаний просто заявляют «мы есть», 5% изучают клиента и попадают прямо в сердце. Становитесь в эти 5% — и конкуренция перестанет быть проблемой.