Формула выживания на рынке алкоголя в эпоху осознанного потребления

Аналитик АРБ Про проанализировал, что делают производители алкоголя, чтобы сохранить свои доходы и оставаться нужными на фоне спада потребления

Мировой рынок крепкого алкоголя переживает сложные времена: потребление падает уже два десятилетия. Согласно отчету IWSR, глобальное потребление алкоголя с начала 2000-х сократилось на 20%, их прогноз до 2029 года — ежегодное снижение натуральных объемов потребления каждый год на 0,3%.

В США, по результатам опроса Gallup, доля «пьющих» достигла рекордного минимума с 1939 года: только 54% опрошенных в 2025 году заявили, что употребляют алкоголь. В Китае в 2024 году продажи алкоголя упали на 5%, в США — на 3%. Рост потребления продолжается в развивающихся странах: Индии, Бразилии, Мексике, Южной Африке, но их динамики недостаточно, чтобы перекрыть падение развитых рынков.

Уже можно сказать, что имеет место не временный спад, а системный сдвиг в поведении потребителей. Стремление к умеренному потреблению отмечено во всех возрастных группах, но больше всего — среди молодых потребителей.

У новых поколений — новые ценности, куда классический алкоголь, похоже, не вписывается.

Зумеры и зиллениалы (поколение людей, родившихся на стыке поколений зумеров и миллениалов) больше, чем их родители, думают о здоровье, и чаще выбирают ЗОЖ-направленные или функциональные напитки, чем крепкий алкоголь. При этом речь идет не о полном отказе, а о переосмыслении потребления: люди пьют алкоголь реже, но выбирают тщательнее и «понижают градус». Ежегодно растут продажи готовых коктейлей, где крепкий алкоголь смешан с соком и другими безалкогольными ингредиентами, но их доля в общей структуре потребления пока незначительная.

Другой важной причиной снижения продаж алкоголя является рост стоимости жизни во многих странах, из-за чего потребители начинают экономить.

Алкогольный рынок, как когда-то табачная индустрия с появлением вейпов и электронных сигарет, открывает новую главу истории, и требует от игроков фундаментальной перестройки бизнес-моделей.

Стратегии выживания гигантов: как крупные игроки отвечают на вызовы отрасли

Производители крепкого алкоголя столкнулись с комплексом внешних вызовов: одновременно снижается потребление и растут затраты. Последние несколько лет процессы производства, логистики и продаж ежегодно дорожают из-за геополитических факторов. 

Это напрямую отразилось на финансовых результатах лидеров рынка.

Французский алкогольный концерн Pernod Ricard, фиксирует снижение выручки на 4-5% второй год подряд.

У алкогольного подразделения LVMH по итогам 2024 года операционная прибыль сократилась более, чем на 30%. Это обусловлено снижением спроса на ключевых рынках в США и Китае, а также растущей неопределенностью из-за американских пошлин на европейскую продукцию.

Другие лидеры рынка — Diageo, Brown-Forman, Campari Group — также отмечают падение ключевых операционных и финансовых показателей.

Чтобы адаптироваться к негативным тенденциям, компании вынуждены начать стратегическую трансформацию. В основном, усилия сосредоточены на двух направлениях:

• глубокой оптимизации существующего бизнеса для сохранения рентабельности,
• активном поиске новых драйверов роста.

1. Оптимизация портфелей брендов, глобальной производственной сети и расходов

Компания Diageo — один из крупнейших производителей крепкого алкоголя. Сейчас компания последовательно избавляется от непрофильных и низкорентабельных активов, продавая или закрывая мощности в Африке, Италии, Англии и Индии. Это часть программы по сокращению расходов, которая должна принести эффект 625 млн долларов к 2028 финансовому году.

Французский алкогольный концерн Pernod Ricard занимается реструктуризацией портфеля продуктов. Ключевые бренды выделили в группу Gold, которая будет иметь приоритет при распределении ресурсов. Остальные бренды собрали в группу Crystal, которая будет получать инвестиции по остаточному принципу.

Помимо этого, Pernod Ricard избавляется от винных активов и бренда настоек. Сокращение портфеля позволяет компании сконцентрировать ресурсы на высокомаржинальном сегменте премиального крепкого алкоголя.

Алкогольное подразделение LVMH, видя падение спроса на коньяк, провело реструктуризацию, и теперь концентрирует усилия на продвижении наиболее сильных брендов их портфеля. Также LVMH проводит оптимизацию операционных расходов, включая сокращение 13% персонала.

Brown Forman, производитель виски, текилы, джина, RTD-коктейлей, также избавляется от низкорентабельных активов и направляет ресурсы на развитие ключевых брендов в сегменте премиального виски. Повышение операционной эффективности в Brown Forman достигается за счет перехода на прямую дистрибуцию в стратегически важных рынках (Италия, Япония) и усиления контроля над цепочкой создания стоимости.

Campari Group сменили генерального директора и внедрили новую операционную модели «House of Brands», которая должна улучшить финансовые показатели за счет более эффективного распределения ресурсов между продуктами. Компания избавляется от низкорентабельных активов, чтобы сконцентрировать усилия на быстрорастущих категориях — текиле, аперитивах.

Также Campari Group оптимизируют штат и реализуют программы масштабного сокращения расходов.

2. Концентрация на перспективных регионах с локальным портфолио (ЮВА, Мексика, Африка, Ближний Восток)

Diageo инвестирует в новые заводы на перспективных рынках — в Китае и Мексике. Заводы будут ориентированы на внутренний рынок этих стран, что позволит оптимизировать логистику. Чтобы полностью использовать потенциал рынка, Diageo планирует развивать бренды, адаптированные к региональному спросу.

Компанию Pernod Ricard также выручает территориальное развитие: падение продаж в США (-9%) и Китае (-8%), связанное с введение антидемпинговых пошлин на коньяк, компенсируется ростом в Индии (+6%) и Турции. На «падающих» территориях проводится оптимизация. Например, в начале 2025 Pernod Ricard заявил о сокращении штата на китайском рынке, которое должно сэкономить около €1 млрд к 2029 финансовому году. При этом Pernod Ricard строит в Японии завод по выпуску локального джина, для укрепления позиций на растущем азиатском рынке.

Brown-Forman в условиях стагнации на зрелых рынках (США -7%) компенсирует спад за счет активной экспансии на развивающиеся рынки. Рост выручки в Бразилии (+12%) и Турции (+30%) позволяет нивелировать сложности, вызванные изменением вкусов потребителей в традиционных регионах присутствия.

3. Диверсификация в слабоалкогольные и безалкогольные напитки и фрагментированная премиализация

Diageo делает ставку на продукты в растущих категориях, такие как текила и джин. Эти продукты продвигаются не только как самодостаточные напитки, но и как идеальная база для коктейлей. Они будут продаваться как в «чистом» виде, так и в востребованном формате готового коктейля (RTD — Ready To Drink), и даже в виде безалкогольного напитка, которые успешно себя проявили на рынке Ближнего Востока. Данные шаги отвечают на тренд «снижение градуса» и позволят старым брендам занять долю в растущих нишах. Поскольку на массовых рынках у потребителей наметилась тенденция к экономии, Diageo считает ключевой задачей ускорение роста в высокомаржинальном сегменте супер-премиальной продукции. Если на «обычных» потребителях не заработать, надо компенсировать снижение доходов за счет «богатых».

Pernod Ricard также развивает категорию готовых к употреблению коктейлей, с амбициозной целью утроить долю в этом сегменте на рынке США к 2028 году, и безалкогольные аперитивы.

LVMH в партнерстве с French Bloom, лидером рынка премиального безалкогольного игристого вина, нацелено на захват доли в быстрорастущей нише. Также, чтобы укрепить позиции на рынке игристых вин, LVMH приобрели производителя элитных розовых вин.

Brown Forman делает ставку на два направления: премиализация основного портфеля через запуск лимитированных позиций, таких как первый 14-летний виски, и экспансия в растущие категории через партнерства с лидерами рынка безалкогольных напитков. 

Стратегические партнерства как драйвер роста в условиях трансформации рынка

Когда на рынке сложная ситуация, компаниям выгодно консолидировать усилия. Основной формат партнерства — коллаборация «алкогольного» и «безалкогольного» бренда, которая решает две задачи:

Благодаря коллаборации, производители крепкого алкоголя получают доступ к эксклюзивным дистрибьюторским сетям глобальных лидеров безалкогольного рынка. В условиях обостряющейся конкуренции за полки ритейлеров это очень важно.

Примеры стратегических партнерств производителей алкогольных и безалкогольных напитков:

• В сентябре 2024 Jack Daniel's и Coca-Cola представили лимитированный выпуск коктейлякрепостью 7%.
• В октябре 2024 Pepsi и Captain Morgan (Diageo) выпустили в Великобритании RTD-коктейль на основе рома крепостью 5%.
• В начале 2025 Coca-Cola и Bacardi вышли на европейский и мексиканский рынки совместным готовым RTD-коктейлем куба-либре.

Как правило, продукт коллаборации выпускается в форме алюминиевой банки, которую удобно взять с собой, и несет наиболее узнаваемые элементы фирменного стиля обоих участников.

Формула выживания: что делают лидеры рынка и что делать другим производителям алкоголя, чтобы оставаться на плаву

Адаптация на падающем рынке

=

Оптимизация портфеля брендов и расходов, продажа непрофильных/нерентабельных активов, ради концентрации на ключевых направлениях

+

Увеличение присутствия в перспективных регионах с локальным портфолио (ЮВА, Мексика, Африка, Ближний Восток)

+

Диверсификация в слабоалкогольные и безалкогольные напитки (в т. ч. через стратегические партнерства)

+

Фрагментированная премиализация (вывод части портфеля в высокие ценовые сегменты)

Новая парадигма рынка — адаптация к эпохе осознанного потребления

Современный этап развития глобального алкогольного рынка требует пересмотра традиционных бизнес-моделей.

На пороге 2026 года будущее алкогольных корпораций зависит не от того, смогут ли они заставить людей пить больше, а от того, сумеют ли они встроиться в новую, более трезвую реальность.

Те игроки, которые смогут предложить релевантные решения, не просто сохранят рыночные позиции, но получат значительные конкурентные преимущества в среднесрочной перспективе.