Бренд в диалоге между прошлым и будущим

Автор: Марина Федан

История Topshop — зеркало перемен в мировой моде: от иконы британского ритейла 2000-х до краха и банкротства, от утраты доверия к возвращению на подиум. Сегодня бренд стоит перед самым серьезным вызовом: сможет ли он превратить ностальгию в новую стратегию для поколения Z?

Эта статья вышла в рамках спецпроекта . Ее также можно прослушать в формате подкаста, сгенерированного искусственным интеллектом.

От магазина до fashion-империи

Topshop родился в 1964 году как молодежная секция в универмаге Peter Robinson в Шеффилде. С первых лет он предлагал новаторскую моду от таких дизайнеров как Мэри Куант и сразу стал отражением духа свингующего Лондона.

В 1974 году владелец универмага, Burton Group (позже Arcadia Group), выделил Topshop в самостоятельный бренд. В 1978 году он приносил компании треть доходов, а к началу 1980-х стал ключевым игроком британского high street.

На волне успеха Topshop, предлагавшего исключительно женскую одежду, Burton Group запустила в 1978 году линию для мужчин под брендом Topman.

Золотая эра наступила в 2000-х. Под руководством Джейн Шепердсон Topshop превратился в символ демократичной моды, ориентированной на тренды подиума. Революцией стали дизайнерские коллаборации и сотрудничество с Кейт Мосс в 2007 году. Бренд участвовал в Лондонской неделе моды, поддерживал молодых дизайнеров и превратился в важный культурный маркер британской индустрии: его коллекции продавались в крупных универмагах и становились частью общего европейского дискурса о стиле.

Падение и банкротство

Однако к концу 2010-х Topshop потерял импульс к развитию. Владелец бренда, Arcadia Group во главе с Филипом Грином, оказался не готов к новым правилам игры. Онлайн-ритейлеры вроде ASOS, Boohoo и позднее Shein диктовали условия работы на рынке, тогда как Topshop оставался слишком зависимым от физических точек продаж.

Финансовые отчеты 2019 года показали тревожную динамику: убытки росли, а скандалы вокруг владельца подрывали доверие. Пандемия стала последним ударом — 30 ноября 2020 года Arcadia Group объявила о банкротстве, что BBC и The Guardian назвали концом «целой эпохи британского high street».

Это событие завершило главу европейского массового ритейла. Бренд, который еще вчера был символом тенденций, вдруг исчез — и стало ясно, что мода переживает тектонический сдвиг.

В феврале 2021 года ASOS выкупил права на Topshop и Topman, но оставил бренды лишь в онлайн-формате. Хотя стратегия электронной коммерции позволила сократить операционные издержки, отсутствие культовых флагманских магазинов (включая легендарный пятиэтажный бутик на Оксфорд-стрит) заметно ослабило эмоциональную связь с аудиторией.

Казалось, что история бренда завершена.

Возрождение: новый этап под новым управлением

Осенью 2024 года произошло неожиданное событие: ASOS продал 75% акций объединившихся в 2022-м Topshop и Topman датской группе Bestseller. Это стало первым сигналом о планах на масштабное возрождение.

В 2025 году запустился обновленный сайт с капсульной коллекцией под кураторством Кары Делевинь, которая стала лицом и символом новой эры Topshop. В Ирландии открылась первая за пять лет физическая точка продаж, а в Лондоне состоялось событие, которого ждали модные инсайдеры: 16 августа Topshop После семилетней паузы провел масштабный показ на Трафальгарской площади.

Это шоу стало кульминацией перезапуска: формат «see now, buy now», открытый доступ для публики, яркая атмосфера уличного праздника. Коллекция сочетала культовые силуэты прошлого (джинсы Joni и Jamie) с новыми акцентами от Делевинь — строгие пальто, костюмы, тренчи. Показ был одновременно ностальгическим и актуальным, возвращая бренд в публичное пространство.

Topshop также объявил о переговорах по открытию новых физических магазинов в Великобритании и Европе. В сентябре 2025 года магазин Topshop и Topman открылся в центральном универмаге Liberty в Лондоне. Новое пространство сочетает узнаваемый тюдоровский стиль Liberty с индустриальной эстетикой — стены магазина украшены рекламными плакатами и многоярусными акустическими системами. Открытие сопровождалось иммерсивным показом с участием лондонского музыканта Kilimanjaro, который выступил в образах из новой коллекции Topman.

Новое пространство предлагает ассортиментный ряд с акцентом на деним. При этом бренд делает ставку на более премиальную атмосферу и просторную планировку.

Зеркало эпохи

Возвращение Topshop — это прежде всего тест на то, как индустрия работает с собственной памятью. В 2000-х бренд был маркером демократичного гламура, символом того, что мода может быть доступной и стильной одновременно.

Сегодня главный вызов перед Topshop заключается в том, чтобы не остаться в воспоминаниях. Зеты ждут от моды прозрачности, подлинности и культурного контекста. Если Topshop сумеет говорить на этом языке, он станет больше, чем просто бренд fast fashion. Он может превратиться в платформу идей, диалог между high street и high culture, между прошлым и будущим британской моды.

Его перезапуск не столько возвращение, сколько попытка построить мост из ностальгии в будущее. Если он окажется прочным, Topshop действительно получит вторую жизнь. Если же марка останется красивым воспоминанием, то это будет лишь еще одна страница в модной хронике.