Fizika Development и Media 108: комплексная digital-стратегия для квартала «Остров Первых»

Достигли CPA ниже рыночного: как интеграция digital-каналов в единую стратегию дала взрывной рост конверсий

Жилой комплекс «Остров Первых» стартовал благодаря комплексной стратегии digital-продвижения от команды Media 108. Благодаря сочетанию online и offline-инструментов, маркетологам удалось привлечь высококонверсионную аудиторию, сократить расходы на привлечение лидов и сформировать устойчивый спрос на элитную недвижимость. Результат — тысячи уникальных контактов и значительное превышение финансовых показателей. О реализации и итогах проекта Sostav рассказали представители агентства.

Цели и задачи

Главной целью, поставленной перед командой Media 108, стало привлечение заинтересованной в покупке аудитории — пользователей, желающих узнать больше о проекте. Для реализации целей был использован комплексный подход, объединяющий offline и digital-каналы.

Digital-каналы

Контекстная реклама

В условиях старта продаж премиального жилого комплекса «Остров Первых» ключевой задачей контекстной рекламы являлось создание спроса и генерация высококачественных лидов среди целевой, платежеспособной аудитории.

Специалисты Media 108 фокусировались на максимальном охвате пользователей с выраженным интересом к премиальной недвижимости в Санкт-Петербурге, а также на удержании и «подогреве» аудитории, уже проявившей интерес к проекту.

Стратегия была построена на принципе поэтапного управления воронкой и балансировании между тремя основными блоками:

• Работа с «холодной» и «теплой» аудиторией через медийные каналы (РСЯ, RTB, видеореклама) для повышения узнаваемости и формирования спроса до старта продаж.
• Максимизация эффективности «горячего» трафика через точечный перехват спроса в поиске Яндекс.
• Ретаргетинг для возврата упущенных посетителей и повышения конверсии.

Поисковые кампании

• Брендовые запросы: были приоритезированы как ключевой источник целевых обращений. Кампания обеспечивала защиту бренда в поисковой выдаче и гарантировала, что пользователи, целенаправленно ищущие проект, не уйдут к конкурентам.
• Локационные запросы: нацелены на аудиторию с четко сформированным запросом на недвижимость в конкретном районе. Это позволило ловить момент высокого спроса, даже если пользователь еще не знал о нашем проекте.
• Конкурентные и общие запросы: использовались для перехвата аудитории у схожих по классу проектов через акцентирование УТП — вид на воду, уникальная локация, цена за м².

Кампании в РСЯ

• Ретаргетинг: «подогрев» пользователей, которые уже посещали сайт, но не оставили заявку. Использовались динамические объявления с напоминанием о просмотренных лотах, а также стимулирующие креативы для повторного визита.
• Привлечение новой аудитории: небрендовые кампании для поиска платежеспособной ЦА. Применялся таргетинг по интересам (премиум-сегмент, финансы, недвижимость), а также размещение в премиальных рубриках и на тематических площадках (например, «Кинопоиск») для охвата качественной аудитории.

Медийная поддержка

Для решения задачи постепенного знакомства с проектом и увеличения охвата была подключена RTB-кампания (аукцион медийной рекламы) и «Яндекс.Видео». Это позволило работать на верхних этапах воронки, воздействуя на аудиторию до момента формирования явного спроса.

Результаты

Запущенная стратегия позволила эффективно концентрировать рекламный бюджет на «горячей» ЦА, минимизировать стоимость лида (CPL) и обеспечить стабильный поток качественных обращений на этапе старта продаж:

• 44,75% — средняя CR в целевой;
• 331 лид (период март-апрель);
• снижение CPA на 60,16%.

Системный подход к тестированию гипотез (связки креативов/посадочных страниц/аудиторий) дал понимание оптимальных каналов для последующего масштабирования кампании.

Таргетированная реклама

Специалисты Media 108 провели тонкую настройку таргетингов, взяв под контроль ключевые инструменты:

• контекстный таргетинг;
• точный гео-таргетинг по полигонам;
• ретаргетинг;
• персонализированные под проект LAL-аудитории.

Чтобы найти идеальный рецепт для каждой аудитории, было запущено сплит-тестирование лид-форм.

Это не просто помогло избежать «выгорания» аудитории, а принесло:

• высокое качество трафика и стабильный рост лидов;
• масштабируемость — надежную основу для кампании;
• достаточный для макромасштабирования кампании объем лидов;
• упор на улучшение ключевых бизнес-показателей: количество сделок, бронирований и визитов.

Результат

• 30,95% — средняя CR в целевой.
• 46 лидов (период март — апрель).
• Снижение CPA на 62,42%.

SEO-продвижение

Основная задача для молодого сайта в рамках SEO-продвижения — как можно быстрее пройти период «песочницы» поисковых систем, когда сервисы искусственно ограничивают видимость сайта до сбора необходимого количества статистики и данных поведенческих метрик пользователей, который в среднем занимает 1−3 месяца.

Специалистам Media 108 предстояло оптимизировать сайт для его корректной индексации, повышения информативности и обеспечения комфортности использования.

Работа SEO-специалистов состояла из следующих этапов:

• подключение и настройка кабинетов вебмастеров;
• сбор и кластеризация семантического ядра;
• рекомендации по коррекции заголовков и мета-тегов;
• актуализация технических файлов robors.txt и sitemap.xml;
• оптимизация сайта для поиска по брендовым и небрендовым ключевым запросам;
• настройка микроразметки Organization и Product;
• оптимизация скорости загрузки и адаптивности сайта;
• мониторинг видимости и технического состояния сайта;
• регулярный сбор позиций запросов семантического ядра.

Геомедийная реклама

Преимущества размещения в «Яндекс Картах»:

• Гиперлокальный таргетинг. Попадание на экраны пользователей, которые находятся или передвигаются рядом с ЖК;
• Привлечение «проезжающих». Реклама для автомобилистов и людей, изучающих район — логичный контекст при выборе жилья;
• Поддержка offline-to-online. Пользователь видит рекламу около стройки и переходит на сайт.

Статистика по размещению проекта в «Яндекс Картах»:

• 37,8% — средняя CR в целевой.
• 36 — лидов (период март — апрель).
• 86,11% — снижение CPA.

«Яндекс Навигатор»

Баннер показывается внизу экрана при построении маршрута и в сценарии передвижения, когда скорость автомобиля равна нулю. Также с креативом можно взаимодействовать: по клику пользователь увидит сообщение полностью, прочитает подробности предложения и сможет позвонить, перейти на сайт или найти проект по карте. Таргетинг осуществлялся по соцдему, интересам: недвижимость; строительство, обустройство и ремонт; финансы; бизнес. Также был сформирован ручной полигон для охвата наиболее знакомой с локацией аудитории.

Дизайн

Для проекта «Остров Первых» на Матисовом острове команда Media 108 создала целостную систему визуальной коммуникации.

Ее задача — транслировать ценности проекта и эмоционально вовлекать аудиторию, говоря на языке будущих жителей.

Анна Жданенко, аккаунт-менеджер Media 108:

Дизайн, основанный на данных. Мы не гадали, что сработает, а проверяли. С помощью A/B-тестов постоянно оптимизировали креативы: какие изображения вызывают больше отклика у разных сегментов аудитории, какие формулировки УТП и призывы к действию работают лучше. Это позволило быстро отсекать неэффективное и масштабировать успешные гипотезы, напрямую влияя на снижение стоимости лида.

Дизайн стал полноценным инструментом в воронке продаж. Он качественно сократил путь аудитории от первого контакта с проектом до осознанного интереса и желания узнать больше, что в конечном счете подтвердилось ростом конверсии и целевых действий.

Топ-3 самых эффективных баннера:

• девушка № 3 — лидер по CTR (0.24%) при хорошем охвате (94K);
• девушка № 1 — максимальный CTR среди «девушек» (0.22%);
• желтый катер — лучший баланс охвата (1.1M) и кликов (6.3K).

Ключевые наблюдения

• Креативы с образами показывают лучшую кликабельность (CTR 0.20−0.24%) против 0.07−0.18% у других форматов.
• Креатив с катером показал максимальный охват (686K), но минимальный CTR (0.07%).
• «Дом» лидирует по количеству кликов (7.7K), но с высоким процентом отказов (42.1%).

Проведенные работы

Были увеличены показы баннеров с «девушками» (особенно № 3 и № 1) — они лучше вовлекают. Также были протестированы гибридные варианты с разным оформлением.

Выявленная специфика

Баннер «Девушка № 4» показал аномальный CTR в связи с показом в формате медийно-контекстного баннера на поиске (1.05%).
Все баннеры имеют глубину просмотра ~1.1−1.2 страницы.

Лучше всего сработали персонализированные образы, тогда как объектная реклама («катер/дом») дала больший охват (из-за длительного размещения), но меньшую вовлеченность.

Николай Соколов, директор по маркетингу Fizika Development:

Используя все возможности синергии онлайн- и офлайн-каналов, маркетинговой команде Fizika Development совместно с коллегами из Media 108 удалось достичь необходимого количества заявок по стоимости, ниже рыночной, в сегменте премиум-класса в СПб. В рамках продвижения мы экспериментировали с тональностью коммуникации в креативах — где-то они были отчасти провокационными и точно вирусными — и добились перевыполнения плана по обращениям с CPL ниже рыночного.

Вклад digital-продвижения в проект крайне серьезный. На старте объем трафика и работа с охватами в digital позволили нам привлечь как прямой трафик и перевыполнить все показатели, и также привлечь клиентов, приобретающих через агентства недвижимости и самих агентов, а в апреле количество брендовых запросов выросло в 12 раз. Все это позволило нам реализовать объем сделок равный примерно 5 млрд руб., и выдержать среднюю стоимость в 403 тыс. руб. за квадратный метр.

Наша совместная с Media 108 работа привела не просто к получению лидов, а позволила довести заинтересованную аудиторию до сделок.

Использование offline-каналов

Digital-каналы работали в связке с offline-инструментами, которые запускала команда маркетологов Fizika Development.

Наружная реклама

Билборды и рекламные щиты в ключевых локациях (вокруг строительства, в ключевых локациях города) использовались для формирования первичной осведомленности:

• 25 щитов (запускались клиентом самостоятельно). Билборды работают 24/7 и охватывают как автомобилистов, так и пешеходов. Регулярное визуальное присутствие укрепляет узнаваемость ЖК и формирует в сознании аудитории ощущение масштабности проекта.
• Геолокационный таргетинг. Возможность размещения щитов рядом с объектом или в районах потенциальных покупателей усиливает эффект.
• Простота восприятия. Краткое сообщение, визуализация и контактные данные — мгновенный доступ к информации.

Радио реклама

Маркетинговая команда Fizika Development запустила рекламную кампанию на 9 радиостанциях, по 40−50 трансляций на каждой, 2 волны в формате вирусных рекламных сообщений:

• Масштабное звуковое присутствие. Частое повторение на большом числе станций позволяет «прокачать» название ЖК и ключевое сообщение в головах слушателей.
• Разные радиостанции = охват разных ЦА (деловые, семейные, молодые, автолюбители и др.)
• Эмоциональная вовлеченность. Голос, музыка и подача создавали эмоциональный контакт. Далее отдельно в рамках digital-инструментов, в частности, контекстной рекламы, Media 108 гарантировало фиксацию всех запросов по Матисову острову.

Ивент-маркетинг

Живое взаимодействие с брендом. Потенциальные покупатели получают возможность «потрогать» продукт: увидеть макет, услышать детали, пообщаться с представителями:

• Создание инфоповода. Подходит для PR, публикаций в СМИ, соцсетях — работает как «волна» после первой рекламной активности.
• Укрепление доверия. Открытость, масштаб и качество мероприятия повышают лояльность аудитории и создают ощущение надежности девелопера.

Вывод

Одновременная работа offline-рекламы и digital-инструментов — это стратегический подход, который позволил максимально эффективно охватывать различные сегменты аудитории, строить прочные связи с потенциальными клиентами и создавать многоканальные пути для конверсии.

Кампания собрала 940 лидов за два неполных месяца, что говорит о хорошем прогрессе в привлечении потенциальных клиентов, формировании базы для дальнейшей работы с ними.

Важной частью кампании была работа по постоянному мониторингу и оптимизации. В апреле снижение CPA указывает на грамотный анализ
и улучшение эффективности рекламных каналов. Были протестированы различные гипотезы, что позволило сосредоточиться на наиболее прибыльных и результативных сегментах.

На протяжении кампании командам специалистов Media 108 и Fizika Development удалось существенно повысить осведомленность о проекте среди целевой аудитории и обеспечить присутствие проекта на ключевых цифровых площадках.

Успешная коммуникация между отделами маркетинга и продаж, особенно на этапе предобработки лидов, способствовала тому, что база интересующихся клиентов была эффективно переведена в продажи.