Вверх по наклонной: куда движется мировой рынок люкса

Автор: Александра Савкина

Глобальная индустрия роскоши переживает масштабный кризис и ищет новые пути развития. Удается ли ей сохранить спрос и кто будет основным потребителем люкса?

Эта статья вышла в рамках спецпроекта . Ее также в формате подкаста, сгенерированного искусственным интеллектом.

Для удовольствия

В 2024 году мировой рынок роскоши впервые за 15 лет столкнулся со спадом, не связанным с пандемией. Как выявило совместное исследование Bain & Company и Altagamma, оборот индустрии снизился на 1%, до 364 млрд евро. Согласно прогнозам аналитиков, в 2025-м ожидается еще большее сокращение — до 5%.

Геополитическая и экономическая турбулентность продолжает сказываться на мире роскоши, констатирует генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс: «Стагнация в США и Китае, падение туристических продаж в Европе, рост себестоимости производства и логистики формируют неблагоприятный фон. Для индустрии, которая держится на „ощущении благополучия“, любая нестабильность подрывает готовность покупать вещи „для удовольствия“».

Однако фундаментальные показатели сектора остались устойчивыми: с 2019-го по 2024 год он вырос на 28%. Состоятельные люди по-прежнему готовы тратить деньги на роскошь, несмотря на катаклизмы.

Сами же бренды вынуждены существовать в новой реальности, которая связана не только с нестабильностью в экономике, но и с технологическими рисками. Среди последних — случившаяся в сентябре этого года кража персональных данных клиентов брендов корпорации Kering, таких как Balenciaga, Gucci и Alexander McQueen, в общей сложности 7,4 млн электронных адресов, по данным BBC. Ранее, в апреле, произошло еще несколько хакерских атак, в том числе на Cartier и Louis Vuitton.

Louis Vuitton

Экономика впечатлений

Между тем в игру вступает новое поколение потребителей, которое формирует совершенно иные по сравнению с прошлыми десятилетиями ценности. Ему нужны яркие эмоции, опыт и аутентичность, а не просто подтверждающие статус дорогие предметы и кричащие логотипы. Бренды инвестируют в иммерсивные мероприятия, арт-ивенты, неожиданные коллаборации, выпускают необычные капсульные коллекции и внедряют цифровые инструменты.

Как отмечает профессор, доктор экономических наук, завкафедрой сервисных технологий и бизнес-процессов РГУ им. А. Н. КосыгинаБорис Тхориков, базовые психологические и социальные драйверы приобретения предметов роскоши удивительно стабильны, однако из-за бурного развития технологий радикально меняются способы их выражения и культурные коды. Так, скин в игре Counter-Strike может стоить десятки тысяч долларов, а NFT — до миллиона. «Кто-то активно выбирает такие новинки, кто-то остается верен классической роскоши: произведениям искусства, редким винам, ювелирным украшениям. И именно это разнообразие форм создает иллюзию, будто изменился сам портрет потребителя люкса. На самом деле его характеристики остаются прежними: он, как и века назад, ищет символы превосходства и принадлежности к избранному кругу, но арсенал способов выражения стремительно расширился», — уверен эксперт.

Все больше потребителей обращают внимание на этичное производство, экологичность и социальную ответственность. Современным любителям роскоши необходимо знать, из чего и в каких условиях делаются вещи. Обеспеченные и уже во многом реализовавшие себя зумеры крайне разборчивы и при этом не боятся приобретать бывшие в использовании вещи — главное, чтобы они соответствовали их стилю и образу жизни.

Alexander McQueen

Быстро растет ресейл, разрушая ауру недосягаемости, указывает Лебсак-Клейманс: «Люкс перепродается и перестает быть „единственным и уникальным“. Скандалы по поводу использования брендами дешевого труда и падения качества еще больше подрывают имидж. К этому добавляется сдвиг приоритетов в сторону „экономики впечатлений“».

Наиболее сознательная часть состоятельной публики все чаще задается вопросом, действительно ли стоит покупать очередную дорогую вещь за сумму, которую можно потратить на незабываемое путешествие или эксклюзивное мероприятие.

Бренды резко подняли цены, но не добавили соразмерного уровня инноваций и креативности, обращает внимание гендиректор FCG: «Результат — ощущение дисбаланса: „дороже, но не лучше“. Потребители все чаще указывают на завышенные цены и недостаток вдохновения в коллекциях».

Выход из комы

В России люкс продолжает пользоваться активным спросом, несмотря на то что одежду и аксессуары, таможенная стоимость которых превышает 300 евро, официально запрещено поставлять в РФ с 2022 года. Предметы роскоши поступают в страну через параллельный импорт и ресейл. На помощь потребителям пришли онлайн-сервисы, а также услуги персональных байеров.

«Консьерж-сервисы, параллельный импорт и зарубежный шопинг стали привычной частью потребительской практики. Особенно выделяются поездки в ОАЭ, Европу и США, где покупатели продолжают ценить опыт взаимодействия с брендом напрямую. Вторичный рынок закрепился как нормализованный канал, особенно для культовых сумок, украшений и аксессуаров», — отмечает Лебсак-Клейманс.

По данным сервиса CDEK.Shopping, в первой половине 2025 года россияне в два раза нарастили покупки люксовых вещей иностранных брендов. Общий товарооборот сервиса в этой категории составил 175,2 млн руб. — на 101% больше, чем за первое полугодие 2024-го. Наиболее востребованные бренды — Tiffany & Co, Gucci, Balenciaga, Miu Miu. В категории «одежда» лидируют базовые предметы гардероба: толстовки Stone Island и футболки Jil Sander, что говорит о желании российских потребителей обладать атрибутами роскоши, но в более практичном и лаконичном формате «quiet luxury».

В сентябре Ozon запустил проект Ozon Fashion Lux по продаже товаров ушедших из России марок. На площадке представлены вещи от Balenciaga, Bottega Veneta, Maison Margiela, ALAÏA и другие — всего около 350 марок от проверенных поставщиков с подтверждающими документами.

Параллельно с развитием онлайн-каналов появляются и признаки возвращения зарубежного люкса в офлайн-пространство. Ярким примером стало появление в Столешниковом переулке в Москве бутика испанского ювелирного производителя Tous в сентябре этого года. Как отметила консультант по торговой недвижимости Анна Савенко, «за последние два года это первое открытие западного бренда в некогда главном люксовом коридоре страны». По ее мнению, столичный оазис роскоши наконец «вышел из комы».

При этом рынок люксовых товаров в РФ за три года сократился более чем в два раза — с $4,3 млрд в 2021 году до $2,06 млрд в 2024-м, по оценкам FCG.

Как подчеркивает Анна Лебсак-Клейманс, в сегменте одежды потребитель все чаще обращается к ателье российских дизайнеров Алены Ахмадуллиной, Дмитрия Логинова, Игоря Чапурина, Олега Овсиева, Ульяны Сергиенко. «Но это касается именно одежды. В косметике, аксессуарах и в премиальном сегменте технологичной спортивной одежды сохранится доминирование международных марок», — уточняет эксперт.

По прогнозам главы FCG, в перспективе российский рынок роскоши будет существовать в двух параллельных плоскостях. Первая — привозной люкс. Вторая — локальный, который будет расти в формате мультибрендовых универмагов, местных дизайнеров и селективных площадок.

Свежая кровь

По мнению исследователей Boston Consulting Group, люксу необходимо выстраивать максимально тесные отношения с самыми богатыми и лояльными клиентами. Более массовая аудитория, для которой люкс означает статус, заметно сократила расходы либо вовсе перестала тратить деньги на роскошь, предпочитая вкладываться в сбережения и инвестиции. Число покупателей этой категории снизилось за последние годы на 35%.

Самые богатые потребители, или VIC (Very Important Customer), традиционно приносят люксовым компаниям большую часть выручки: в среднем по сегменту на 2% покупателей приходится около 40% оборота. В hard luxury (ювелирные изделия и часы) эта доля еще выше: 1% клиентов способен обеспечивать до 60–70% выручки бренда, что подтверждают отчеты швейцарского холдинга Richemont (бренды Cartier, Van Cleef & Arpels, IWC и др).

Loginov

Покупки VIC-клиентов, которые часто являются знаменитостями, создают медийный шум и желание у широкой аудитории приобретать более доступные продукты. Однако фокусироваться исключительно на них довольно рискованно, считает Борис Тхориков. Гораздо надежнее иметь сбалансированный продуктовый портфель: обслуживать и верхний сегмент, но при этом сохранять связь с более широкой аудиторией, убежден эксперт.

Сегодняшний люкс опирается на три разных аудитории с противоположной динамикой, поясняет Анна Лебсак-Клейманс. Фундамент составляют приверженцы «old money». Для этой категории люкс всегда был частью привычного стиля жизни и культурным кодом. Далее следуют «новые богатые» — «свежая кровь», порожденная турбулентностью, новое поколение состоятельных покупателей, которое стремится быстро зафиксировать свой успех и проникнуть в элиту. Наконец, «кочевники» — аудитория, которая временно оттекает в периоды экономической неопределенности, переключаясь на впечатления, более доступные бренды и ресейл.

Борис Тхориков указывает на то, что сегодня множество людей становятся состоятельными очень быстро благодаря инновациям и цифровым технологиям: «Это стартаперы, технологические предприниматели, инвесторы в криптоактивы и цифровые платформы. Они не отказываются от классических форм роскоши, но для них статус проявляется в комбинации традиционных символов и новых маркеров».

Мировой люкс находится на перепутье и переживает масштабный кризис, однако спрос остается стабильным и даже растет, поскольку появляются новые потребности и установки. Одежда и аксессуары должны, с одной стороны, соответствовать образу жизни клиента и обеспечивать комфорт, с другой — выводить его на более тонкий уровень восприятия.

«Стагнация в 2025 году связана не с „крахом“ сектора, а с перераспределением, — убеждена Анна Лебсак-Клейманс, — люкс удерживает свои традиционные и новые элиты, но теряет промежуточный слой покупателей, которые перестали видеть в нем рациональный или эмоциональный смысл».

Глобальная трансформация, вызванная развитием сложной системы ценностей, среди которых впечатления, индивидуальность и экологичность, заставляет бренды создавать многоуровневый нарратив, а не просто предлагать дорогой эксклюзивный продукт.